封面故事丨电子竞技：与年轻人对话的新渠道
原文刊登于《电子竞技》杂志12月PRO刊
「作者」：杨直，《电子竞技》杂志编辑
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当企业拥抱电子竞技的时候，也拥抱了其背后数量庞大的年轻人。
电子竞技的市场价值
经过多年的发展，电子竞技的用户体量已经变得异常庞大。根据第三方机构的统计，目前电子竞技的受众已经达到了1.7亿，约占国内互联网用户总数的25%，这意味着国内每4个互联网用户中就有一个电子竞技用户。
电子竞技市场的价值来源于体量庞大的年轻用户
随着用户行为习惯的改变，互联网已经成为消费者接受信息的主要渠道。这时，电竞市场背后1.7亿的用户使得企业开始重视这个垂直的信息传播渠道。
另一方面，互联网的高速发展带来的是用户的去中心化。这使得企业很难对目标群体进行有效的品牌信息传播。但电子竞技的用户却呈现出明显的中心化倾向。
多家企业的相关负责人均表达了类似的看法：“玩FPS游戏的人，大部分是血气方刚的，年轻的。玩MOBA的人，一定是追求潮流的。”即这群中心化的用户是由一系列特征明显的用户子群构成。因此，体量巨大、中心化且特征明显的用户群体是电子竞技吸引企业投入的直接原因。
庞大的用户群体只是电子竞技这柄利剑的一刃。另一刃则是电竞本身与品牌结合带来的企业与用户有效的沟通渠道。对于硬件厂商来说，通过与电子竞技提供的优质内容节合，可以构建与用户沟通的有效渠道。
比如对于处理器、显卡这种在电脑里面的硬件，用户其实并不会对这些产品的性能有直观的印象，而通常意义上充满数字的广告对用户的吸引力也不强。但是电竞游戏追求极限的特质可以驱动用户追求专业级的体验，体验上的优化便带来了用户能够硬件性能的直观感受，从而形成更强的品牌需求与黏性。
传播理论曾经提到，除去声音和图像外，如何与用户形成心里上的互动，是未来信息传播的重点。不管是哈啤的“一起哈啤，一起GG”，还是ROG的“血崩国度”，这些梗代表着当企业品牌与电竞本身进行深度融合时，也许可以达到上述效果。
因此，精准有效的信息传递，与体量巨大、中心化且特征明显的用户群体使电竞成为与年轻人对话的有效渠道。
电子竞技为企业带来了精准的营销渠道
尽管电子竞技作为游戏产业下的一个细分市场，但企业投入的逻辑却存在着明显的不同。以同样作为分支的3A游戏市场为例，众多硬件厂商的相关负责人均表示，3A游戏市场的策略与电子竞技市场的策略明显不同。
对比于3A游戏市场直接对硬件进行游戏向的底层优化的策略，将电子竞技作为与玩家沟通的渠道，通过赞助战队、赛事，与游戏进行深度合作等方式不断推广品牌，是众多厂商在当前电竞市场的主要策略。
电竞概念带来的红利期
在电竞发展的早期，电子竞技的概念相对模糊，用户群体也相对较小。这段时间内，电竞作为一个小众的游戏市场，呈现出用户相对集中、对外设追求较高等特点，因此也带来了一段“投入、转化、销售提升”及其明显的时期。
这段时期里，对电竞市场投入较大的企业是与游戏直接相关的硬件厂商，而赞助导向的第三方赛事是企业投入的主要手段。
借由电子竞技催生的“微操作”的概念的支撑下，电竞用户对于专业外设的需求一时间极具上升。在那个赛事相对荒凉的年代，企业通过举办赛事成功地推广了自己的品牌，从而达到了销量的提升的目的。
不管是占据低端市场的双飞燕，还是占据中高端市场的雷蛇、赛睿、Cherry、技嘉。这些厂商都享受了这段营销红利期，为自己的销量和品牌打下了坚实的根基。随着专用外设的普及，用户对于外设的选择逐渐形成了不同厂商对应的细分市场。
电竞赛事带来的红利期
随着电子竞技概念逐渐形成，相关的赛事随即发展起来。这个时期内电竞市场的用户在不断增长，并且形成了FPS、RTS、MOBA三类不同的群体，用户的特征开始逐渐变得明朗。对于企业来说，早期投入建立的品牌效应在此时开始显现，拥有良好口碑的赛事使得企业享受了第二波发展红利。最明显的例子莫过于WCG。
WCG是由三星集团出资举办的综合型电竞赛事，经过了多年的发展，在用户心中，WCG一度被视为电子竞技的“奥运会”。三星显示器，电竞键盘DT35等产品更是一时间成为网吧或者电竞用户的首选硬件。在看到三星尝到的甜头之后，越来越多的厂商开始积极对赛事有所投入，IEM、技嘉高校联赛（即现在的GTL）等都是各自厂商独家的营销手段。
良好的赛事口碑造就了一批炙手可热的电竞明星。与这些明星合作，是这段时期内厂商在投入策略上的一个明显变化。赛睿签约Grubby是当时比较成功的一个案例。在2008年的WCG上,Grubby在不被看好的情况下夺得冠军。外设厂商赛睿随即找到Grubby为其代言。一时之间，真假赛睿横行外设市场，其极具标志性的监听式耳机，更是一时间成为电竞爱好者的首选。
虽然不像前一段时期可以短期内带来销量上的明显增长，但这一时期对于赞助商品牌的推广作用巨大，各企业也建立了自己在电竞市场的地位，特别是Intel。这一点在后面我们会详细提到。
电竞游戏带来的红利期：
2011年，WCG开始渐入式微，赛事市场一片荒凉。对赛事赞助得心应手的赞助商不得不寻找其他的赞助对象。回归根本，赞助游戏成为了当时众多厂商的选择。
对于游戏的赞助，比较出名的例子有两个，一个是Intel与英雄联盟的深度合作。另一个是AMD与DOTA2的深度合作。两个合作恰好提供了正反两个案例供我们分析。
Intel：一招棋错 错失良机
在2011年，英雄联盟刚刚进入中国。作为电竞游戏的英雄联盟急需向玩家推广。据相关人士称，英雄联盟项目组感兴趣的是两个方面。一方面是Intel作为IT行业龙头，对产业链的影响力、以及协同OEM的整合营销能力；另一方面则是Intel多年来在电竞市场建立的品牌以及IEM的IP，这些在市场推广的角度对英雄联盟都有帮助。
于是英雄联盟项目组主动找上Intel寻求合作。早已在电竞市场建立起自己品牌的Intel无疑具有更强的议价能力，因此通过花费极少的代价，Intel便获得了在英雄联盟的游戏内内置商标的权利，这又与其一贯的推广概念“Intel inside”的营销方式相符。
这项合作一直持续到2013年，据相关人士称，2013年之后，由于Intel市场部经历了人员的调整，因此便放弃了这项合作。从今天的结果看，对Intel当时的选择是否正确也许仍值得商榷。Intel不仅仅失去了内置商标的营销方式，就连在自己的全球性赛事IEM上增添英雄联盟项目也需要支付几百万美金的授权费。
Intel目前每年需要花费几百万的费用与英雄联盟俱乐部EDG进行冠名合作。尽管EDG作为国内最知名的俱乐部拥有几百万的粉丝，但是与英雄联盟1亿的MAU相比，无疑是九牛一毛。更何况Intel对于EDG的使用仅仅局限在形象使用上。更小的曝光与物不尽其用，不知道Intel对当初的选择作何感想。
AMD：抓住时期 积极跟进
从2013年开始，AMD与DOTA2展开了深度合作。为了DOTA2在国服的公测推广，AMD积极配合其举办各种活动，比如进校园活动等。据AMD的相关人士称，对于当时的合作，抓住了DOTA2成长期的AMD其实更多地是提供产品。而随着DOTA2在国服的风靡，与DOTA2捆绑的硬件产品，在同类产品的销量中都名列前茅。
2014年之后，AMD开始和NEST合作，提供NEST大众组的赛事支持。对于和第三方赛事的合作，AMD表示是基于市场与自身的双重考虑。赞助NEST一方面反映了AMD政策导向的投入策略，另一方面也反映了第三方赛事在推广品牌、扩大影响力等方面仍然是值得投入的对象。
战队方面，AMD目前已经签下了欧洲最具历史也是当前最好的英雄联盟战队Fnatic与美国最好的DOTA2战队EG。考虑到传统体育中成功俱乐部的经验，俱乐部对粉丝消费的带动是明显的。这也是众多厂商签约战队的逻辑所在。
最后比较特别的一点是AMD相关技术人员表示，AMD已经开始在电竞市场复制3A市场的策略，即针对DOTA2进行底层的技术优化。虽然这项策略刚刚开始，但是对比3A市场可以知道，这种直接解决用户需求的市场策略往往会带来高粘性的用户以及持久性的需求。
AMD已经开始在DOTA2复制3A市场的策略
AMD与Intel的例子反映了随着电子竞技的不断发展，电竞主体的议价能力在不断上升，这直接导致了企业投入成本的上升。虽然众多企业的负责人表示这是新兴行业的特点，但在这个趋势之下，如何正确的制定策略，Intel与AMD的例子值得反复研究。
市场的内在变革：单机向网游的转变
三方赛事的大幅减少以及一方赛事的尚未崛起是企业转而投向游戏的怀抱的一个明显原因。但更重要的原因是电竞市场发生了内在的变化。
不管是魔兽争霸还是CS，早期的电竞游戏都是单机游戏。这些游戏对硬件性能的需求随着电子竞技的不断风靡、电竞用户的不断增多以及用户消费能力的不断上涨，使得包括网吧在内的DIY市场全面爆发，也带动了众多硬件厂商的销售。而且，电子竞技人与人实时对抗的特质，使得包括浩方在内的第三方对战平台成为极佳的广告投放对象。
但是这种情况被英雄联盟、穿越火线等游戏的出现改变。这些游戏除了具备电竞游戏的一般特质外，最大的不同在于“网游化”与“普适性”。网游化意味着电竞游戏通过联网化将社交功能完全内置，延长了用户的停留时间。这进一步加强了游戏作为用户接触的第一载体的投入价值。而普适性则意味着电竞游戏开始减少对高性能硬件的需求，以求覆盖更广泛的用户。
网游化使得企业的投入对象由赛事转为游戏，而普适性则使得企业的投入策略由短期内提升销售转为长期内推广品牌。
游戏的火爆以及赛事对游戏的反哺作用使得厂商赛事逐步成为主流，这造成了与游戏进行合作的成本直线上升。高关注度与集中曝光等特点使得一些企业转而开始对厂商赛事进行投入。这些趋势在直播平台出现后逐渐变得更加清晰。
直播平台与政策带来的红利期
2015年，以斗鱼为首的互联网直播平台异军突起。一直苦于没有稳定播出渠道的电竞，借助直播平台的出现，开始了真正的高速发展。这段时期电竞用户的体量与增速非常可观。硬核与轻度，MOBA与FPS，用户的特质也随着其选择的游戏而逐渐明朗化，今天的细分用户群体开始逐渐形成。
在这一阶段，企业的投入策略开始趋向于复杂化，投入的对象也逐渐覆盖了所有的行业主体，除去赛事、游戏、战队、选手外，一个新兴的投入对象出现了，那就是主播。
直播平台的火爆催生了一批新的赞助对象---主播。这些主播由于迅速地成为低粘性、轻度玩家的偶像而被企业视为新的投入对象。然而在这一时期内，率先胜出的企业并不是在这个行业里摸爬滚打多年的老玩家们，而是一些新兴企业，其中就包括了国产外设厂商---牧马人。
借由最早先红起来的一拨人，这个品牌迅速占领了低端市场已经成为了不争的事实。与牧马人类似的还有国内的一些零食制造商。
得益于这些跨界合作品牌的成功，再加上近年来政策上的鼓励。越来越多的与电竞直接相关或无关的企业开始陆续进入这个市场。这些企业中不得不提的是哈啤。
如果要评选2016年DOTA2圈子里最流行的一句话，十有八九应该颁给这句：“一起哈啤，一起GG”。哈啤对于LGD战队的冠名以及LGD在TI6上并不出众的表现造就了这样一句调侃的话语。得益于当前电竞用户的人口结构以及直播平台的出现，这句梗为哈啤带来了意想不到的营销效果。
与LGD的合作为哈啤带来了意想不到的传播效果
在不考虑百度指数投放因素的情况下，“哈啤”、“一起哈啤”这两个关键词的百度指数均创造了近5年的峰值。而从2016年7月28日哈啤与LGD宣布合作起，“一起哈啤”的口号便成为了各大DOTA2论坛版块的流行语。
作为最大的DOTA2论坛之一的SGAMER，在TI比赛过去一个月之后，依旧有玩家选择使用“一起哈啤”作为自己发帖的标题。而直播平台的出现，使得电竞的“梗”文化被进一步发大。TI期间满屏滚动的“一起哈啤，一起GG”又加强了对哈啤的宣传。
在哈啤冠名LGD之初，市场曾表示对于这次赞助表示不解，即便有年轻人这个关联因素，电竞与啤酒的关联性还是太小。但笔者的一位同事表示：饮酒，特别是啤酒其实已经成为了年轻人的一种休闲方式。
近年来国内精酿啤酒的流行，也印证了这个观点。对于此，哈啤的市场总监李哲林也表示：“哈啤的目标用户是那些达到了可以合法饮酒的年龄的人，特别是18岁以上的年轻人。”
“干爹虽然输了，但是阻挡不了我们一起哈啤！哈啤配TI，完美”，这是一位玩家在百威英博天猫官方旗舰店购买TI版哈啤后给出的评论。也许这是对销量最好的佐证。
博弈一直在进行
从早期的赛事主办方向企业伸手要钱，企业不会大笔投入，到现在企业开始主动向电竞行业进行大笔的投入。这里面的转变显示了电子竞技本身与企业之间无时无刻不在进行的博弈。
近年来由游戏厂商举办的一方赛事逐渐占据了赛事的主流。游戏厂商举办赛事用的是自己的钱，这不光光是减少对赞助商的依赖，更多的是减少了企业进入的机会并且拉高了企业进入的成本。
在这个过程中，既有企业选择接受，也有企业转头寻找其他投入对象。但不管企业的策略是什么，其目的一定与自身产品的特点符合。这也是杂志记者采访了多年企业后，关于这一问题给出的共同答案。
市场的博弈一直在进行
其次，前面提到电子竞技行业发展的一个直接结果就是电竞用户呈现出高增速下的体量巨大、中心化、画像明显等特点。这与互联网用户总体上呈现去中心化、难画像的趋势截然相反。优质的用户市场使得电竞具备了一定的“垄断能力”。
在这种垄断能力的支撑下，电竞市场具备了更强的议价能力，这导致企业投入的成本不断上升，并形成了明显的“挤出效应”。对比于电竞发展的早期，近两年来越来越多出现在用户视野里的是诸如可口可乐、哈啤之类的大众品牌。
这些企业的盈利性更强，资本更充裕，品牌效应更强，即便电竞市场的议价能力在不断上升，二者还是可以互相做出妥协达成合作。比如可口可乐与英雄联盟的合作。
虽然可口可乐支付了上千万的赞助费用，但无论是英雄联盟人物上罐带来的销量上的显著增长，还是赞助LPL从而推广自己的品牌。可口可乐在头部赛事与头部游戏赞助上的策略无疑是成功的。
对于尝到了甜头的可口可乐来说，未来向电竞市场做更大规模的投放无疑是一个大概率事件。但这些企业大规模的投入却使得早年间曝光频率更大的硬件厂商和一些非巨头企业被一再的向边缘挤去，甚至在未来被挤出这个市场也不是无稽之谈。
最后，对于投入效果的评估，多家企业的相关负责人均表示不能像电竞发展早期时那样，简单地从投入、转化、销售提升这个角度去看待。但是通过采访多家硬件厂商后，杂志记者得到了这样一个通用的评判逻辑：即虽然不能够精确量化，但是从更宏观的角度可以做出粗略的评估。这个逻辑是：由于电子竞技的发展，使得硬件DIY市场蓬勃发展，游戏笔记本市场从无到有，这两个市场带给了硬件厂商巨大的收益。
市场经济的魅力在于这是一个正和游戏。不断进行的博弈带来的是企业与电竞的共同成长。我们希望看到更多类型的企业进入电竞市场，既为这个市场注入更多的发展活力，也将自身的发展置于更广阔的空间。
《电子竞技》杂志12月PRO刊封面
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