B端平台型产品，如何高效进行用户调研

本文作者：ewayzhang，腾讯IEG产品策划

摘要

近期由于工作需要，短时间内进行了大量的用户访谈调研工作，基于之前在B端商业型产品中做用户调研的经验，结合本次遇到的困难和问题，对调研相关的内容做整理分享给大家，希望有所帮助。

所谓B端平台型产品，通俗意义上是指在某个垂直领域下，把诸多业务线上化的产品或工具，通过平台化的搭建，实现诸多业务价值赋能，如效率提升、延伸价值链、打通业务之间壁垒等等。

现在还是祭出万能的5W1H分析法，来对本文内容做整体的进行思路整理。

What：什么是用户调研

用户调研侧重于通过观察技巧、问卷&访谈分析等各种反馈的方法论来了解用户行为、需求和动机。（来源：User research-Wikipedia）

Where：在哪里进行用户调研

在我们日常的工作场景下，受限于工作地点和工作形式，用户调研通常会有线下和线上两种方式。

When：什么时间进行用户调研

通常情况下，任何时间都需要做产品的用户调研，其实日常在和使用者进行沟通的情况下也是做用户调研的一种形式。当然，一般情况下我们都会在产品迭代的关键时间点，如大版本更新前、产品设计时进行完整的用户调研。

Who：用户调研的对象主要包括哪些

如何有效的收集问题和需求，那就要从产品的利益相关者（stakeholders）着手分析。在B端平台型产品的场景中，通常产品的使用者会有多方，同时大体上均为内部运营等用户。故我们调研的人群应该包括：运营负责人、运营人员、外包人员、客服人员等。我们和他们调研的内容收取问题主要应该包括以下三个点：

1. 你们日常通过本产品能解决哪些问题？

2. 从目前的产品现状来看，有哪些问题是无法被解决的？

3. 这些无法解决的问题，你们当前是通过什么方式解决的？

Why：为什么要进行用户调研

一般来说，B端场景的用户群体都是相对固定的，而且产品的功能和发展方向也是比较明确的。所以用户调研的主要目的是：

1. 在产品规划设计时，方便团队了解对应用户群体的日常工作状态和识别核心痛点；

2. 在产品需要进行版本迭代时，了解后续产品规划的目标和用户需求是否匹配；

在user centered design（UCD）的基础闭环里，用户调研是在Plan和Design中间的不可缺失的一环。

图片来源：Old School Usability Design: Gould and Lewis

How：怎么进行用户调研

一般来说，用户调研的方式主要分为两大类：1v1访谈和调查问卷。这两份方式的优缺点分别如下：

那在B端对内平台型产品的场景下，因为其目标用户相对固定，故我们通常使用1V1访谈的形式来收集问题反馈。

注：1V1访谈尽量和用户面对面进行沟通，如使用电话或视频进行沟通效果会打折扣；比如，无法观察用户真实的产品操作路径等。

因为我们上面已经分析过调研的目的、对象等背景，那下面我们来集中梳理一下用户调研的思路和方式流程。

1. 调研准备阶段

首先，在发起用户调研之前，产品经理必须完全熟悉和了解自身产品的所有功能模块，并且带着自己的想法先进行产品问题梳理，可以按照如下表格内容进行梳理。

需要注意的点：

商业型B端产品一般有对应的竞品可供产品经理进行竞品分析和功能拆解，以补充上述的产品当前问题收集。

1. 访谈用户筛选

一般B端产品的用户群体满足28原则，即20%的头部用户和80%的中长尾用户。我们在选择访谈用户时，应该兼而有之。重点进行头部用户的调研同时，在长尾用户中进行抽样选择。所以我们在做访谈用户选择时，需尽量将头部用户访谈做细，同时在长尾用户中抽样选择进行引导性访谈。

针对头部用户和中长尾用户的调查问卷应该也有所区别，针对头部用户，需尽量将访谈问卷设计的更细，同时要结合同步用户自身业务的规划进行引导；针对长尾用户，需首先进行部分产品的功能说明，结合用户当前现状，引导用户对产品的功能做出评价和其使用方式。

1. 问卷设计阶段

针对调研问卷的设计，不同类型的产品的设计原则也不尽相同，但是基本上需要符合如下几个要求：

• 按照产品模块分类进行问卷设计，问卷设计应按照用户的使用路径顺序进行，保证用户是按照产品使用思路下进行问题的回答；
• 设计问卷时尽量采用判断题或选择题的方式，问题的设计应尽量细节化，如“你们是如何进行作者生态的维护管理”这类空泛的问题尽量少问。具体的方法是可以问一些更加细节的问题，客户只要回答是或不是、是哪些、有多少等。
• 在定性问题的基础上（一般的打分逻辑：好、中、差），尽量多的设计一些定量的问题供用户进行回答，如：在这个场景中你一般需要多长时间进行某个操作？如果使用本产品功能节省了你多少时间？等等。

    4.预约行程

如果此次用户调研是一场比较密集的调研场景的话，需要考虑用户所处的地点和时间，尽量把在同地的用户集中预约，一般以周为单位比较好。

需要注意的点：无论是对内还是对外的用户预约，在可能的范围内尽量给用户留出2-3天的时间对这次访谈调研进行准备。一方面是由于大多数用户也需要时间来总结一下当前的使用情况和问题；另一方面是源于调研的对象不一定完全是真实的产品使用者，而他需要去收集更多使用者的反馈。

另外，可以提前将准备好的问卷发给用户查看，这样用户在准备的时候也有一个明确的指导思想。但是同时，这里有个潜在问题是很有可能会限制住用户的思路，就只在问卷中的问题进行思考，这里需要在后续的现场沟通交流时观察用户的情况并进行引导。

1. 现场交流

预约好客户后，随后就到了现场交流的阶段了。

这里B端产品的优势就体现出来了，因为是合作关系，用户意愿度基本都是比较高的。在沟通交流的过程中，只需要将准备好的问卷按照顺序引导用户进行回答和发散即可。

需要注意的点：

1. 需要掌握沟通的节奏，有些用户比较耿直，会一直说他们日常工作中遇到的问题（此问题不一定可以通过我们的产品解决），这种情况需要给予正面的反馈后及时转移话题，引导用户回到调研问题中。
2. 尽可能的发散，多问用户问题背后的原因和思考，一方面要对用户的回复给予充分的肯定，但是不要被用户的思路完全带跑，要明确产品的定位和发展方向，和用户进行功能上的探讨。
3. 用户有时会习惯性的说到一些他们公司或部门的内部术语，如果会影响后续的调研问题，可以及时和用户说明解释；如果不影响的话，可以先记下来等结束后再问，不打断用户回答问题思路。
4. 条件允许的话，可以集中观察一线使用者的日常操作情况，这里会有很多产品经理在设计之初想不到的使用方式，这里不需要直接追问用户如此操作的原因，可以记下来回去再做分析。

    6. 整理总结

在与客户沟通过程中，应该及时进行纪要的整理，尽可能多的将用户的反馈整理收集下来，结合之前产品内部自己整理的产品功能问题，按照基本的需求分析法，按照重要程度和紧急程度进行需求分析，最终得到一份完整的用户需求调研分析报告。

需要注意的点：

1. 前期自己的准备和最终的用户访谈结果可能有比较大的出入，这时也不用怀疑自己对产品的把控和理解问题，因为用户使用产品的深入度不一样，所以对产品的认知和理解也不完全一致。此时需要产品经理在结合用户痛点的基础上，自身产品的发展方向上进行明确的思路把控，要有所取舍。
2. 完成用户调研结论后，一定要记得在后续产品演进的过程中时刻同步用户一些升级情况，这样用户的参与感才能体现出来，这样如果后续有新的调研也可以更好的开展，甚至用户会变被动为主动，更多的参与到产品的功能反馈中去。

总结

总之，B端客户的调研相比C端客户的最大区别是因为直面客户，会更要求调研前的准备和技巧，要把用户调研看成是一次和产品的宣传工作。

以上就是本人在过程中整理的B端用户调研的一些思路和想法，还不完全成熟。并且在整理过程中也逐渐发现不同类型的产品中也会有一些不同的调研思路。这需要在后续的工作中进一步进行思考和拆解。

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