旅游业卷疯了，旅行社如何讲好新故事？
做长期主义的内容营销
“今年旅行社真的有旺季吗？感觉和去年比，闲得要命。”
暑期旺季，在社交平台上，有不少旅行社从业者抱怨，生意差，甚至还有的旅行社表示即将关门。
在市场一片叫惨的声音中，也有旅行社从业者C总表示，在暑期旺季，忙到飞起。
问起原因，C总指出，自从今年以来注重布局渠道内容营销，获客轻松了很多，转化也是出乎意外。
越来越多的企业开始注重内容营销，这对于企业品牌的打造有着巨大的作用，也日渐成为企业引流获客的重要手段。
9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，上海锦江国际旅游股份有限公司首席执行官 郑蓓、华程国旅集团总裁 何勇、新疆中国国际旅行社有限责任公司总经理 周迪与主持嘉宾桂林唐朝国际旅行社董事长 周晓光，围绕“从经典到新生：‘内容营销时代’重塑旅行社”的主题，分享了富有洞见的见解，给旅行社在未来如何开展内容营销，提供了借鉴和思路。
从左到右依次是：周晓光、郑蓓、何勇、周迪
01
内容营销vs产品营销
周晓光：作为旅游企业，我们一直以来非常关注产品营销，在大家看来，内容营销和产品营销最大的区别是什么？
郑蓓：在回答内容营销如何改变获客逻辑这个问题之前，我想借此机会为旅行社正名。
我们首先是一个现代企业，其次，基于特许经营这一行业特点，我们成立了很多旅行社。
以前我们做产品是货架式的，通过货架销售产品。
但从互联网时代开始，资讯呈爆炸式增长且过载，尤其是算法技术，让每个在网上的人活在自己的世界里。
所以，在当前这个新时代，应该是旅游者重新定义旅游业，我们不应仅仅关注产品，而应关注场景，围绕场景和客户需求来做内容，再借助新媒体和新技术手段触达客群。
何勇：我们原来更多地聚焦于产品营销，产品营销很简单，是一个短期转化的问题。产品营销做得好，短期销售业绩能够快速上升。
内容营销，更有助于维护长期关系。期望内容营销在短期内迅速见效，是不可行的。如果不坚持做内容营销，仅在企业情况良好时多投入一些，也是不行的。
我们意识到，虽然我们是一家以产品为主的To B的公司，但要持续为合作伙伴提供内容。
实际上，我们生产产品的过程也是在生产内容，但如何使这些内容能够被客人感知、接受且更愿意接受，我们在过去进行了很多创新。
然而，这些创新确实需要整个行业共同推动，特别是中国的旅行社行业。
何勇
周迪：我的理解是，内容营销具有伴随性，从企业诞生那一刻起，内容营销便已开始，而产品营销只是在特定阶段做好一个产品的推广。
以我们公司为例，将内容营销作为企业内部的全民性活动，每一个成员都是良好的内容输出者，然而产品营销仅具有部门属性，二者高度不同。
内容营销更具全面性，维度和要点更多，而产品营销聚焦于产品本身，内容营销还具有更多渠道属性。
就当下而言，内容营销更多以自媒体形式，如抖音、视频号等进行展示和创作内容；产品营销更多是产品本身借助第三方平台，例如产品上线后，在携程等OTA平台上进行展示。
内容营销与产品营销关系紧密，产品营销只是内容营销的一部分，产品是内容营销最终解决结果的一种呈现，即结果导向。
仅有内容是不够的，需要产品去实现变现。所以内容营销与产品营销相互依存。
02
内容营销是长期主义
周晓光：咱们目前主要倾向于使用哪些渠道，进行内容营销？哪些渠道的转化率最高？有哪些特别的经验和教训希望分享下？
郑蓓：现在从渠道方面来说，已经是 “战国七雄” 之态，包括小红书、知乎等都是非常好的新媒体平台，但每个平台所针对的客群各不相同。
这是一个C2B的时代，是一个更加关注细分市场和消费场景的时代。各个平台针对不同客群，转化率也不一样。
做内容营销，不能过于功利，这是一个非常长期的过程，需要长期投入。所以，短期转化率，未必是评价平台好坏的唯一依据。
郑蓓
何勇：这些平台我们都在使用。
公众号主要用于长期维系，但很难实现快速增长和传播。由于我们是To B的公司，所以公众号的关注者主要是我们的客户，我们会向他们推送一些给合作伙伴的内容。
在抖音方面，在2020年疫情期间，我们搭建了抖音团队，当时最高的一个月，已知的成交交易额达到一个亿多，核销率最高到30%。
疫情恢复后，我们主要以长线出入境业务为主，所以在抖音上后来减少了投入。
抖音更适合高频、简单、便宜且高度标准化的商品。
对于我们来说，比如介绍一个欧洲15天的旅游产品，很多抖音用户没有那么多精力去关注，也没有那么长时间让我们说清楚。但小红书对这种复杂产品的种草会比较有帮助，不过种草也很难在短期内出效果，只有长期投入才能最终形成转化。
反过来，在一些具体活动中，抖音的传播效应非常强。
不同的场景运用不同的平台，对于我们旅行社来说，这三者哪个都不能少。
周迪：尊重每个平台的属性，按照它的垂直领域进行操作，转化率都会很高。
就我的切身体验而言，我认为视频号的转化率最高。
2021年，我们开始运营视频号，强有力地输出内容，比如在“云游新疆100天”直播活动中，为客户进行了新的种草。
目前，我们仍在进行去库存的过程，积累了垂直领域对新疆感兴趣的粉丝大概有一百多万，并逐步为他们提供服务。这部分客群，只是我们进行去库存的一部分。
我们也在做抖音。抖音更多的是，快消品模式或快转化模式。
要让抖音用户认识你，需要达人的出现。达人有自己的人设和信任基础，在向客户传达信任概念的同时，可以带货任何商品。
我们也在做小红书，更多地针对年轻化女性推出一些产品。
03
差异化定位
重塑主营业务
周晓光：作为上海乃至全国的龙头旅游企业，锦江旅游旗下业务多，业态丰富。公司的内容营销是否有统一的全盘规划？各个分子公司之间如何做到互相呼应，彼此助力？
周晓光
郑蓓：疫情之后，所有的旅行社和旅游公司都经历了重生。
对锦江旅游来说，首先最重要的事情，是对旗下所有旅行社进行差异化定位，并要求每一家旅行社进行专业化经营。
其次是重塑主营业务。传统旅行社所谈及的主要是出境游、入境游、国内游，如今还会有研学旅游、康养旅游等。
我们对商业模式进行了重新梳理，将自身分为三大主营业务。
第一个是旅游服务，即具有较长历史的传统旅行社业态。
第二个是会展商旅，即MICE+TMC，这与传统旅游服务在服务和产品逻辑上完全不同。
第三个是文旅目的地运营和赋能业务。
基于这三个主营业务，我们在不同的公司进行专业化经营。
对于我们板块而言，需要通盘考虑每一个业务和细分市场，确定应该使用哪个平台或渠道，进而考虑内容营销的具体做法。
04
讲好中国故事
周晓光：目前，我国正在大力推动入境游，那么在入境游宣传上，华程国旅集团如何利用内容营销讲好中国故事？
何勇：在20、30年前，我所认知的海外朋友对到中国旅游的印象是，中国颇具神秘色彩，那时没有互联网，到中国旅游基本就是北京、西安、桂林、上海、广州这几个地方。
现在的互联网时代，跟当时完全不同。
具体来讲，如果要讲故事，需要将一些细化的文化元素融入其中。
例如我们与河南省文旅厅的合作，如果只是一味地讲述历史有多么悠久，对于老外来说并无意义，他们也搞不明白中国那么多朝代。
但中国功夫是老外所知晓的，在八九十年代，我刚参加工作时，跟老外交流，他们就觉得中国功夫很厉害。所以，河南省文旅厅将功夫文化、太极文化融入其中。
我们将在整个旅游过程中形成的特色体验要素内容化，然后进行渠道推广传播。
05
短剧火爆
如何借力借势
周晓光：今年，《我的阿勒泰》带火了新疆。那么作为新疆当地的头部旅游企业，新疆国旅怎么样把新疆丰富的旅游资源，通过内容营销的方式传递给市场？
周迪：在 《我的阿勒泰》 中有很多旅游打卡点，但我们需要思考如何与客户发生交互，让客户知晓在这些打卡点能有何种体验。
又想到大家都在做的情况下，做到“别有我专”，即我们专业的团队在这个过程中可以为客户写好剧本，让客户带着剧本去旅行，这是在内容上的借力借势。
所有的内容营销和产品营销的落脚点，最终还是对践行旅行过程中的内容进行再次考证，判断对错，这是一个相互串联的过程。
周迪
周晓光：用一句话来预测一下，未来内容营销发展的趋势。
郑蓓：我认为内容营销是今后不仅旅行社行业，而是所有行业都需高度关注的一个要点，它也将重塑大部分行业。
何勇：旅游本是一种体验性消费，若仅围绕硬件，前景黯淡，应基于内容吸引有相关兴趣和需求的客人，围绕此做好配套服务，所以，内容营销要求今后的产品应基于内容。
周迪：内容营销，应成为当下人们践行美好生活的先行者。
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