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10万+背后的故事。本篇内容节选自2024环球旅讯峰会现场，首席内容官彭涵的同名主题演讲。内容有删减。大家好，我是彭涵，今天我分享的主题是：中国旅游真心话：环球旅讯2024爆文盘点。我们的每一篇爆文，都对应着一个当时的大热点，把这些热点串起来，可以得到一条有趣的脉络：2024年中国旅游业到底经历了什么？为什么说它是真心话呢？因为这不是一个自上而下的声音，告诉我们应该去关心什么；而是我们的读者自下而上，以自己的注意力为投票，选出来——旅游行业实际有什么事情，是我们最关注的？我们先看第一篇文章，主题是五一大雨，这是一篇10万+。五一假期前，我们看天气预报显示，中国南方有很多区域将会被暴雨影响。然后我们就想到了，五一假期的旅游市场，是不是也会被这场暴雨冲击呢？于是就有了这篇文章。（点击可查看：五一大雨，浇灭了多少旅游城市的心气？）事实上，4月份的时候，我们已经做过一篇调研文章《中国酒店业2024开年幻灭》（点击可查看）。在这篇文章里，我们发现清明假期全国酒店业的数据，表现就比较惨淡了，不如去年同期。然后我们再把时间维度拉长，发现从今年春节以后，一直到今年4月份的节点，全国酒店平均的入住率和平均房价，都是不如去年同期的。这就提前释放了一个消极的信号，形成山雨欲来风满楼的气氛，站在这个节点去预测五一市场，很明显能感受到某种脆弱性。另外，五一前还有一些值得注意的元素。第一个就是在五一前夕，关于调休和打工人放假难的事情，整个舆论场爆发了一场大讨论，很多不满的情绪在释放。这构成了五一假期旅游市场之前的一个背景。另外两点分别是恶劣天气的影响和消费力承压。最终，五一旅游市场的表现确实不够理想。我们看这张交通部数据，它呈现出来一个结果是：五一成为今年旅游市场的一个比较大的转折点。在五一之前的节假日，我们的客流量依然保持明显的增长，也就是说报复性旅游这个事情还有一些余波、余热。但是从五一之后到端午，到今年暑期，增长基本上没有了，或处于一个持平的状态。（点击可查看：这一次，欧洲游客终于要成批涌入中国了）第二篇文章是关于入境游市场的，也是一篇10万+。五一假期结束后，国家就发布了一个政策，对之前宣布免签的12个国家进行政策延长。这给到我们入境游行业一个比较大的利好，而且这里边有11个都是欧洲国家。所以当时我们写了这篇文章，去做了一个比较乐观的预测。接下来发生的事情，我们很多朋友也都看到了。有很多外国游客变成了自来水，自发地去夸赞中国旅游。这是一个利好的反应。但是我们沿着这条线，继续做了跟踪报道，看到今年上半年国家移民管理局发布的“纯外国人入境游”的数据，仅仅恢复到了2019年的61%。这个数字，可能是超乎大众的感觉，他可能没想到会这么低。但是作为从业者，这个和咱们的体感可能反倒是比较贴合的。当然也有一些业者告诉我们，欧洲游客来中国，在今年三季度，尤其是10月份，会有一些大团会进来。所以我们整体数据可能在过了三季度之后，才会有一个更加漂亮的展现。这是我们对未来继续抱有信心的一个基础。（点击可查看：我的阿勒泰，让穷游大军望而生畏）这篇文章也是一篇10万+。《我的阿勒泰》电视剧今年上半年带火了新疆旅游，但这篇文章我们聚焦的是一个有争议的地方。有很多人被阿勒泰种草了，然后也特别想去新疆旅游，但最后查了一下价格，发现自己好像去不起，这个怨气就起来了。我们捕捉到了这么一个不满的情绪，然后就做了这篇文章。如果往下再看一层，为什么大众会有这个负面的情绪？其实跟我们近两年来火起来的旅游城市有关系。像淄博、贵州、天水、哈尔滨，这些目的地都有一些迎合了大众平价出行的点。而且在这些地方火起来之后，当地会特别强调管理好旅游物价，不会让物价飞涨。所以整体形成了这么一个气氛，好像这样的目的地才应该火。但是新疆因为地理位置的特殊性，它不可能特别便宜，所以它整体就和我们这一波平价出行的热门目的地浪潮格格不入。这一点，可能是很多人吐槽新疆贵的原因所在。当然我们也是有一个跟踪报道，发现了一个很有意思的事实：舆论是舆论，现实是现实。后续我们从暑期内地往新疆的航班量的数据来看，发现去新疆的人依然很多。也就是说有很多人去喷新疆太贵，但是这个不影响新疆火，它呈现的其实是消费分层的现象。我们也发现像哈尔滨、贵州这些去年比较火的目的地，今年夏天又火了（点击可查看）。尤其是哈尔滨那边酒店的入住率，看暑期数据是非常漂亮的，远超全国大盘。所以这又把话题延伸到了非常深度的一个点，就是旅游经济的贡献和局限性。有很多人现在批评旅游经济，认为旅游经济看起来很热闹，但带不动这个当地的GDP，也是百无一用。我们觉得应该更加客观看待这个现象。旅游它作为一个小民产业，本质上它首先是要带动民生、解决就业，它有自己的作用。我们不能想用旅游去说事的时候，把它高高捧起；觉得它不及预期的时候，又把它贬的一无是处。这种极端的看法，对这个行业没什么好处。（点击可查看：多家旅行社紧急声明：“贾岚”查无此人，诈骗或超三千万）这篇是关于旅行社行业的一篇文章，这个事情有点黑色幽默。当时四川、深圳的一些旅行社，同一时间发布公告，说他们公司没有一个叫贾岚的人。这个贾岚干了什么呢？他收了一批客人的预付款，但到了出去玩的时间点的时候，他就各种推诿，总之就是找不到这个人。然后一些用户觉得自己受骗了，开始投诉。大家就投诉到，贾岚自称挂靠的旅行社里边去，后来这些旅行社就赶紧发公告，做了一个紧急切割，说跟这个人以及他做的那些烂事没有关系。这不是一个孤立的点，我们继续往后去看，有旅行社又出现了类似的负面，即成都野界旅行社爆雷（点击可查看）。它依然涉及到一些诈骗色彩，让消费者受损。这就引申出来一个问题，为什么旅行社的乱象现在这么多？然后我们去做了归因分析，发现里边可能是三点原因。第一，这几年有很多跨界而来的选手进入到旅游行业里边，来找口饭吃。加上去年也有报复性旅游浪潮，市场显得特别红火，所以就有很多人来到这个行业。第二，疫情期间，很多地方为了保护自己的旅游业，降低了旅行社经营的门槛，包括像可以缓交或者暂停质保金，以及一些其他方式去取代这个质保金。这两点综合起来看，给旅行社现在的很多乱象滋生了一个土壤。第三，像小红书这一类的内容平台崛起。这里面我认为小红书它主要负的责任，不是说主观故意引导了一场劣币驱逐良币的事故。而是它毕竟是做内容的一个平台，不像携程这样的OTA在交易环节把控非常严格。很多机构就把它当做一个比较新兴的、颇有煽动性的渠道，可以直接去触达消费者，最终造成了这样的结果。我也相信在有关部门各种介入之后，在这些恶性事件持续发生之后，会倒逼小红书这样的平台去改善自己的平台治理、社区治理，去杜绝掉这一类事情，这是我们的一个愿望。（点击可查看：多少大理民宿在苦等接盘侠？）这篇是大理民宿的一个话题，也是一篇10万+。大理这个地方咱们做旅游、做酒店的人都知道它相当复杂。有一个朋友也跟我聊过，他觉得大理民宿现在像一个金融产品，民宿可能主要不是靠经营赚钱，而是靠转手倒卖。它也不是一个孤立存在的一个现象，因为我们后来看到高端酒店，也存在着一样的逻辑，只是它们的品类不一样。从基层的民宿到比较高端的酒店，都出现了大量甩卖、寻人接盘的现象。这意味着之前金融、地产一类的玩法，在住宿业投资领域基本落幕了，所以会出现这么一个阶段性的资产洗牌的状态。当然，我们去看住宿业的投资，它一直以来都是周期比较强，而且这次在周期里边可能又夹杂着，疫情以及疫后复苏这些更复杂的因素，所以会让大家的信心更加低落一些。但是从我们自己的角度来看，我们觉得住宿业的投资依然大有可为，只是它一定会有一个阶段性的低谷期、调整期。（点击可查看：很多酒店，已经被OTA玩坏了）这篇文章没有达到10万+，但它是我加入环球旅讯以来，看到的争议最大的一篇文章，所以也想和大家分享下。它主要是讲现在有很多中小型酒店，尤其是单体酒店，对于和OTA的合作，他们心里边的怨气已经是大得不得了。起源是，我们的一位特约评论员，他自己出差去住到了一个酒店，酒店老板跟他吐槽了很多。他回来把这些吐槽写成一个投稿，投到我们这里来。这篇虽然只有6万多阅读量，但是它的评论可能有上千条了。后面因为这个评论区戾气太重，没有办法，我们把这个评论区给关掉了。我们观察了一下激情互喷的双方，一派是酒店一线的工作人员，或者中小酒店的老板，还有一派是OTA的业务经理，都是一线业内人士。两者激情开麦，互相喷得是天昏地暗。大家喷的点也比较有趣。OTA在这个规则里边是强势方，是较为受益的一方，所以他们的业务经理更强调公平。大意就是，“你酒店要想跟我玩，你就要按这个规则玩，你要不想玩，玩不起，你就别玩，别跟我合作。”但酒店这一方，他们在这个规则里边是受损的、弱势的这一方，所以更强调正义：到底谁能够来制裁一下OTA，压制一下它的嚣张气焰？如果把这个话题再往下延伸一层，其实就是平台跟商家之间永恒的相爱相杀。这一点在咱们旅游行业可能倒不是那么严重，最严重的是电商。比如阿里、京东、拼多多这些平台，和他们的商家之间爆发的战争，可能比在线旅游要激烈很多。为什么会出现这种战争？归根结底它是有一个底层逻辑的。互联网产遵循的是马太效应：平台就是会越来越大，它就是会具有越来越强势的市场地位。这一点在咱们在线旅游里边其实也有体现。比如现在世界排名第一的Booking，它在欧盟那边也遭受过巨额罚款，应该是西班牙那边给它开了一张4亿欧元的罚单，名义是“滥用优势的市场地位”。这就意味着，当平台已经足够大的时候、市场开始变得失灵的时候，公权力会介入，一定会去把这个东西做一个再平衡。然后回到我们中国，我们本土市场可能现在还没到那个节点。举个例子。后续我们又做了一篇文章，就是华住的季老板写了一篇“小作文”（点击可查看），讲的是华住集团要求门店不能过分依赖OTA，一定要把这个流量控制在一个比较小的比例。这篇文章折射一个更深层的现实，就是在这个市场里边，依然是有商业力量可以去和OTA博弈。如果是这个程度的话，那市场的事情还是市场解决。所以它还没到需要公权力下场的阶段。（点击可查看：年入超10亿的“网红景区”老君山，国有化了！）这篇文章，是关于河南网红景区老君山国有化的话题，也是一篇10万+。这个事情本身比较平淡。老君山现在的运营公司，把持有股份转让给栾川县当地有关部门，只是因为景区老板杨植森后继无人，加上年纪也大了，所以做了这么一个安排，当地也是敲锣打鼓当成一个喜事去办的。从公开信息来看，我们可以判断这里边的利益是比较平衡的，是做过一些处理的。但是很多围观群众非常不爽。他们争议的点到底是什么呢？其实就是改革开放以来那个非常经典的商业议题，即民企和国企生存空间的问题。有人觉得这代表着民企又被压迫了，当然我们知道这个指控不实。而大家会有这样的想法，和一个事实可能也有关系。比如说我们现在去看A股的景区类的上市公司，发现基本上所有景区的实际控制人都是国资，包括去年刚刚转过来的天目湖、三特索道。当然，如果把视角放在国企、民企这种对抗的角度，去看待这个问题，是没有办法得出有效结论的，只能限于情绪上的宣泄。关于景区这种业态，更有价值的视角是什么呢？比如，我们看邻国日本，它出现经济危机，在“失去的30年”的时候，旅游消费虽然受到巨大冲击，但游乐园和主题乐园板块一直是震荡上行的状态。包括上海的迪士尼乐园。它近两年多次涨价，每次在网上都被骂得狗血喷头，但是最后我们发现，这个并没有影响用户的热情。从这种角度我们可以看出来，对于景区类的业态，“更娱乐化”可能是穿越经济周期的关键。与其喋喋不休低吐槽国企，不如认真研究下，怎么用娱乐化的力量，给自己的景区赋能、获得更强的竞争力。（点击可查看：中国航司，卷死外航）这篇文章接近10万+，讲的是从今年5月以来，澳洲航空、英国航空、维珍航空，包括最近的汉莎航空，他们停运了部分到中国某个城市的航线。这个事情引起了非常大的关注，包括行业媒体、大众媒体、财经媒体，大家各自的解读都不一样。作为行业媒体，我们的解读角度是，外航跟中国航司的竞争关系。从数据来看，最近20年在中国国际航班这个板块里边，外航其实一直是有优势的。但是从2023年开始，中国航司的运力就一直在往上走，外航掉头一直在往下走。这个可以看作是一个非常明确的分水岭，中外航司的运力在此消彼长。为什么会有这种变化，大家分析的比较多了。我们说点题外话。这个事情最有意思的看点在于，舆论场上很明显分为两派人在互相的攻击。一派我们把称之为民族主义，一派是全球主义。民族主义的视角是，外航被卷跑了，那是因为中国航司的竞争力起来了，这是一场胜利，我们应该为之高兴。全球主义它的视角是，把外航卷跑了就一定是好事情吗？中国航司就能盈利吗？然后这些外国航司会不会也形成强大的游说团体，去游说自己的政府，给中国航司一些反制呢？最后到底谁能够占便宜，谁吃亏？这两派声音在舆论场上，谁也说服不了谁。它最终折射出一个点：现在的旅游业已经被纳入到时代的宏大叙事了。这个现象在疫情前是不存在的。现在，国内旅游业已经被捧成了，经济复苏、营造人间烟火这么一个重要的角色。我们的跨境旅游，包括出境、入境，在舆论层面已经成为和中国的国际关系、地缘政治、国家形象这些东西息息相关的一个产业。这是我们这个行业的新常态，大家都得适应。（点击可查看：数据说话：中国旅游业已经卷到触目惊心）这篇文章聚焦的是旅游产业的内卷现象，也是一篇10万加+。我们去看了几个重点领域，航司、酒店、景区、旅行社，结论比较清楚，即这两年市场的供给增长了非常多，然后导致大家可能生意也越来越难做。最后归因的时候，我们也发现了几个层次的问题。除了供给大增的问题之外，我们如果去看c端、看消费力，大家是不是真的掏不出来钱去旅游消费了？最重要的是，这到底是一个短期现象还是一个长期问题？这些问题，困扰着我们在座所有的业者。所以我们又去做了第二篇文章，探讨中国旅游业是不是遭遇大败局了？在这篇文章里面，我们最终得出了一个比较清晰的结论：以上这些现象，属于大潮褪去的一个阶段性调整。去年有报复性旅游的大潮，今年没有，相当于去年的市场蛋糕急剧扩张了一波，但今年没有。所以我们要求今年旅游产业的公司业绩，像去年一样非常强劲的增长，其实不现实。我们探讨的第二个点是，旅游消费会不会瞬间崩塌掉？因为现在有很多业者对未来是缺乏信心，陷入到一个较为悲观的状态了。这里面我们专门看了一下邻国日本的案例。它的家庭旅游消费，呈现出来非常有趣的一个点：在失去的30年，最初的那前10年仍保持一个高位横盘的一个状态。也就是说日本的家庭旅游支出没有增长了，但它依然保持一个差不多持平的存量，一直维持了10年。怎么解释呢？有很多分析师认为，当一个经济体高速增长几十年之后，它的居民的消费心理、消费习惯会形成自己的惯性跟韧性，不会因为一到两年的意外因素，马上就发生本质上的变化。这个点拿过来，反观现在中国旅游市场的状态，我觉得是比较合适的。我们也可以相信，中国的旅游消费不会瞬间崩塌掉，它一定也是有自己的惯性跟韧性的。所以我们在面临阶段性回调的时候，没必要过于悲观。再往下深入一层，我们探讨下消费降级这个说法。我们也做了一个比较，日本在失去的30年里边，在商业层面确实出现了消费降级。但是日本在90年代初就已经迈入发达国家行列了，也就是说它有个底子，可以让它降，可以让它躺平。但是咱们国家才刚刚完成脱贫攻坚没多久。从这个角度来看，中国人的消费其实是没有那个底子可以去降级的，历史的选择一定还是继续产业升级、消费升级。这一点不受我们个人好恶的影响。如果这个情况没有发生，那就说明更大层面已经出现问题了，那也就不是我们旅游行业的小烦恼了。所以归根结底，我觉得焦虑是解决不了问题的。我们还是要务实、还是要实干，还是要相信未来。这是一种信心，更是一种信仰。旅游行业里最勇敢的人，一定会坚持到春暖花开的那一天。谢谢大家。