张润钢：旅游业，重要拐点已至；酒店业，注意结构问题
供求关系，不只是数量问题
“中国旅游业经过四十余年的发展，加上三年疫情以及国内国际形势的变化，现在已到达一个非常重要的拐点。”
“酒店业较为突出的问题已不再是周期性问题，而是结构性问题。”
“高端酒店的发展路径，前20年主要由政府驱动、政策驱动，后20年是由房地产驱动，其逻辑存在问题。”
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9月25日，在2024 环球旅讯峰会主论坛上，在环球旅讯CEO李超主持的对话环节“中国酒店业的新质生产力，在哪里？”中，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢金句频出，一针见血地指出了酒店和旅游行业当下存在的窘境，发人深省。
在张润钢看来，支撑中国旅游业四十多年发展的模式，包括开发模式、运营模式以及一些基本思路，已到了需要调整的时候。
从左到右为：李超、张润钢
01
行业结构性问题突出
老酒店出路在何方？
李超：从今年Q2开始，整个旅游和酒店行业的经营遇到了比较大的挑战，您认为这个行业是否存在着供给过剩的问题？
张润钢：今天看酒店行业和疫情前不太一样了，因为从酒店业形成产业直至疫情前后，大家关注的是供需关系的变化，在这时间段内，酒店业出现的问题基本是供求关系问题，或者是周期性问题。
但今天，酒店业较为突出的问题已不再是周期性问题，而是结构性问题。
从宏观角度来看，中国住宿业，从结构上可分为三大块：经济型酒店、中端酒店和中高端酒店、传统全服务星级酒店。
从结构上看，经济型酒店，在过去二十多年发展态势良好，尽管高峰期已过，但目前在平台期仍发展得较为健康。
中端酒店，正处于蓬勃发展时期，预计可能还会有三到五年左右的发展高峰期。
传统的全服务酒店，现在处在一个非常突出的困境中。
我们通过很多数字可以看到，从结构上来说，经济型酒店和中端酒店在一定时间段内可能存在供求关系问题，但它们的市场机制能够良好地发挥作用，自行进行调节；传统的高端酒店现在无法仅通过简单的市场机制进行调节。所以，如果说酒店业存在供求关系问题，建议主要关注这一方面，它的供求关系并不仅仅是以往所提及的总量上的问题。
从结构上看，在这些酒店中，能够满足消费者需求尤其是新一代消费者需求的部分，实际上供不应求；而传统模式下，性价比较差且存在其他诸多问题的部分，则明显供过于求。因此，从结构上进行分析，或许能够更清晰地认识酒店行业目前的现状。
李超：在您看来，传统星级酒店的未来出路在哪里？
张润钢：谈到出路，我觉得要回顾高端酒店的发展路径，它们40年的发展路径非常特殊，既与国际酒店业发展路径不同，也与后来高度市场化的经济型酒店、中端酒店发展路径不一样：
前20年主要由政府驱动、政策驱动，后20年是被房地产驱动。
这两种驱动在不同历史时期对中国酒店业发展确实起到了一定积极作用，但其逻辑存在问题，即这两种驱动力并非按照酒店行业自身发展逻辑行事。
前20年更多考虑政务工作需要，这个阶段的酒店呈现高大、宽敞、气派、大空间、大格局之态；后20年主要服从和服务于房地产，酒店业发展需考虑地产增值。
在这40多年中，政府资金雄厚，且有大型地产商助力，所以这两种模式产生的弊端并不明显。
但到了今天，鉴于地产现状及部分地方财政状况，这些酒店就显得难以为继了。接下来需对这部分酒店进行调整，其总存量约有近1万至2万家。
其中少部分酒店目前状况非常好，如80年代最早的一些品牌酒店；但大部分酒店状况不佳。这次调整需要一个过程，且在一定程度上比较痛苦。
李超：传统酒店的改造，有没有好的路径或者案例分享下？
张润钢：我觉得对传统酒店的改造，首先需突出解决坪效问题。
我国近两万多家传统全服务酒店总体坪效极差，若坪效问题不解决，仅靠经营团队自身努力，效果将微乎其微。
中国人有时去到欧洲甚至美国，看到当地的高端酒店乃至奢华酒店，往往不屑，认为他们的五星级酒店、高端酒店大堂面积小、客房面积小且配套设施不足，以中国标准看似乎不够格。
然而，反观我国那些高大宽敞、气派的酒店，究竟能产生何种效益？这并非一家两家的问题，而是普遍现象。
我认为经营问题是第二位，从硬件层面讲，解决坪效问题居于首位。
坪效问题如何解决？这需要在现有基础上进行，因为存量已然形成。这个改变，需要积累经验、要探索、要摸索。
目前国内在对传统酒店进行改造方面已有一些初步案例，总体来看还比较成功。我相信，随着未来行业的发展，这项工作将不断推进。
张润钢
02
“得中端者得天下”
高端酒店发展难题待解
李超：现在中国头部的酒店集团，主要以经济型酒店和中高端为主的。您认为，未来这些集团，仅依靠经济型酒店，能否继续提升在全球的排名？
张润钢：如果大家对国内上市酒店集团近几年财务报表进行分析，可以发现一个规律：
效益较好的集团，中端酒店的贡献最大。
因此，行业中有句话叫“得中端者得天下”。
同时，经济型酒店也做了不少贡献，真正拖累的是高端酒店板块。
接下来，并非所有集团都需向高端冲击，这要根据集团具体情况而定。
如果大家都对高端酒店的下一步发展感兴趣，那么每个集团所面临的挑战各不相同。
比如，有些集团的重要任务，是在体制机制方面解决问题，受体制机制障碍影响；有些集团面临的主要问题，可能是长期经营经济型酒店，熟悉的套路和整体文化更适合成本驱动模式。
然而，高端酒店并非是成本驱动模式，它需平衡诸多因素，因此在管控模式、文化等方面需进行调整。
所以，不同集团在向高端酒店市场进军时，所面临的任务各异，需因人而异，进行个性化处理。
李超：亚洲出现了诸如香格里拉、文华东方、朗廷等诸多高端酒店品牌，且其中不少是由中国人打造的，但在国内似乎较难出现此类品牌。您认为，未来中国是否有机会打造出属于自己的高端酒店品牌？
张润钢：从长期来看，我认为，迟早中国会出现自己的奢华酒店品牌；从短期来看，要实现这一目标需做大量工作。
自上世纪八十年代，中国高端酒店形成产业以来，我们的开发模式与硬件模式，基本呈现为高大、宽敞、气派之态，这实际上不完全符合酒店业发展逻辑。
但多年来一直如此发展，无论是前20年的政府驱动，还是后20年的房地产驱动，大体上均是这一套路，与国际上高端酒店所走过的道路并不完全相同。
在运营方面，我国较多地采用了，八十年代初国际品牌进入中国后，所带来的SOP思维及标准化思维。
在八九十年代乃至上世纪，这一模式发挥了很大作用，但时至今日，这些方式也存在局限性，而我国酒店行业尚未真正与时俱进地进行调整。
因此，要解决好这两个问题，我国高端酒店的基因需要做出改变和调整，才能打造出真正属于中国人自己的奢华品牌。
03
要出海做大做强
旅游企业要怎么努力
李超：您如何看待中国旅游企业出海的发展？如果要出海成功，需要做出怎样的改变？
张润钢：中国的旅游企业出海早就发生了，但之前出海是资本资金的出海。
若要获得全面成功，除资本因素外，运营需跟上。
在中国旅游企业出海过程中，存在资本出海而运营未能跟上的情况，这是比较遗憾的。
若运营能够跟上，那么，底层逻辑是文化要跟上。倘若仅仅是资本出去了，运营与文化跟不上，那么资本不一定能够站稳脚跟，最后很可能又退回来。
因此，在研究考虑中国旅游企业走出去的过程中，除考虑资本走出去外，更要考虑运营能力的跟上以及文化的跟上。这两者，也需要旅游企业付出很多努力。
李超：众多互联网公司及中国企业若将这“卷” 能力带到海外，对于旅游行业的服务品质改善，会对其他国家产生影响吗？会带来改变吗？
张润钢：刚才谈到的中国企业走出去的现状，主要是针对线下企业。
线下企业的“卷”带有强烈的中国本土文化特征。
中国企业走出去后，所带去的文化应是较为先进的文化，同时需适应当地法律及入乡随俗。
因此，我们输出的管理与文化，更多的应是较为先进层面的东西。
李超：您认为，中国企业打造一个世界级的旅游或者酒店品牌，可能还需要多久？比如像万豪和迪士尼。
张润钢：我认为，经济型和中端酒店实现发展的速度会相对较快，而高端酒店所需时间则较长。
原因在于，经济型酒店和中端酒店具有良好的基因，即完全市场化的基因，且运作这些品牌的企业也是完全市场化的企业，因此发展希望较大。
然而，高端酒店的基因存在问题，并非市场化基因，且运作大部分高端酒店的企业，也并非真正意义上的市场化企业，所以，高端酒店的发展需要更长时间。
那些纯市场化、高度市场化且效率很高的企业，在进入高端酒店品牌的努力中，又碰到了一些技术性兼专业性的问题。
所以，我觉得高端酒店领域的发展会迟一些，而经济型和中端酒店，我相信可能会很快实现发展。
04
所有的酒店
都需要AI技术
李超：这两年，AI是一个热门话题。您认为AI对于旅游业和酒店行业，最大的改变机会在哪里？
张润钢：我对AI很关注，但我并不是这方面的专业人员，只能笼统地指出，人工智能对未来人类的发展至关重要，对旅游业及酒店业自然也十分重要。
AI技术，如何在酒店行业及旅游行业落地，还需要有一个认识过程。
随着AI技术的不断发展，应用手段将日益丰富，我们可能会有更多具体的想法。
目前，我们可能仍处于关注阶段，其中，有两个层面值得关注：
一是，具体到旅游企业对AI技术的应用；
二是，当AI发展到一定程度后，是否会如同在OTA 年代、互联网年代一般，诞生出一两家伟大的AI企业，从另一个角度为中国旅游业赋能。
李超：高端酒店是否需要AI技术？高端酒店不应该更多的是，人性化的服务？
张润钢：所有的酒店都需要AI技术。
我认为，人情味的服务与科技手段，在酒店中并不矛盾。
酒店肯定需要人来提供服务，我们也曾看到一些酒店进行过完全非场景化、非人与人之间服务的尝试，但这种尝试并未得到广泛普及，说明尚未达到非常成熟的程度。
酒店行业以及旅游行业，必然是一个需要人与人之间提供服务的行业，在这个过程中，我们需要一些科技手段的辅助。
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