下沉在非洲：一个“非漂”创业的五年

非洲，世界上最广袤的荒野之地，地球上唯一能欣赏到大自然全部壮丽之美的地方，生活着12亿人口，占全球人口的1/6。同一片非洲大陆，有人看到的是蛮荒之地，满目苍夷，甚至危机四伏；有的人看到的则是广阔蓝海，商机无限。

口述｜Kilimall创始人、CEO 杨涛

文｜《中国企业家》 程璐

编辑｜李薇

图片来源｜受访者提供

小时候，我很喜欢看央视的一档节目，叫《动物世界》，这是我们80后的共同记忆。如果要谈对非洲的最初了解，估计很多人的耳边都会响起赵忠祥老师富有磁性的嗓音：“在马赛马拉广阔的平原上，狮子醒来开始一天的狩猎……”

我对《动物世界》里的一个细节印象非常深刻：在马赛马拉的广袤草原上，一头狮子在追一只角马，成千上万的角马群中，有围观看热闹的角马站在狮子旁边不动，距离近在咫尺，但狮子始终只追那一只角马，小时候我不懂为什么，直到后来去了非洲创业，我才知道狮子的做法是为什么了。

我出生在湘西北的一个小山村，在逆境中成长，一路不算顺风顺水，在两次创业失败的经历后，我进了华为，工作体面、收入可观，但现在回头想想，我骨子里还是不安分的，创业带给我的可能是一种忠于内心的选择，是对本我的一种妥协。所以，选择去非洲，以及在那里创业，是一场命中注定。

七年前，我第一次来到非洲，落地毛里求斯的时候已经是深夜，直接倒头睡了。第二天一睁眼，直接被大峡谷的美景震撼住了——艳阳、蓝天、白云、丛林、小溪，甚至还有瀑布。我不自觉地跑起步来，心想，这天然氧吧，耗氧量再大也撑得住啊！

来非洲之前，我已经在华为营销品牌部门做到了中层。当时华为准备进入手机钱包领域，我觉得这是个机会，就自告奋勇要去非洲。非洲也是华为最先国际化的地区，去过的同事直给我打预防针：贫穷、落后、随处可见枪支，一不小心就可能染上疟疾。但我就是铁了心要去非洲。

来非洲最初的日子，我真想告诉他们，夸张了啊，兄弟们，非洲并不坏。但生活就是这样，给你一颗甜枣，会再附赠一记耳光。离开了毛里求斯，深入非洲大陆的腹地，没想到情况越来越差，像马赛马拉那样的动物大世界里，干脆连小超市都没有，买一瓶水都很难。

有超市又怎么样呢？都是为当地的富人和外国人服务的，东西少不说，零售价大概能到中国的3倍。普通的非洲居民只会出现在露天集市上，嘈杂的叫卖声，见缝插针的小偷，那些热情的商人一旦拿到钱，就马上翻脸不认人。

我当时就想，能不能做一个像淘宝、京东那样的电商APP，上面有成千上万种商品，非洲老乡们只要动动手指头，不管是在南非的高楼大厦里，还是在黑非洲的茅草屋里，都有人给送货上门。尤其是，这些货大部分都是漂洋过海，从一万公里以外的亚洲运来的。

非洲朋友们不是很穷吗？买得起吗？其实真不用担心他们的消费力。这个世界有两种人，一种是像中国人那样，努力做大资产，投资股票房子，投资下一代教育；非洲人则是另一种，他们不买房不投资不储蓄，但就喜欢cash（现金），兜里若是有钱，必得花干净了才行。

所以跟中国人比起来，非洲兄弟们才是天生的消费主义者。非洲人缺的是什么？商品。而这些直接从中国义乌和广州搬过来就好了。

非洲电商市场处于蛮荒初期，在整个零售市场只占到1%的份额，这意味着，未开垦的土地上有金子可挖。我粗略估算了一下，一个国家一年做几十个亿成交额没问题，非洲这么些国家，加起来几百个亿的空间还是有的。于是，我拉着两个好朋友成为合伙人，开始在非洲“要干一番大事”。

Kilimall创始人、CEO 杨涛

一天，我偶然看到海明威的《乞力马扎罗的雪》，英文名叫The Snow of Kilimanjaro。日有所思夜有所梦，凌晨3点，我竟然梦到了“Kilimall”这个词，就赶紧起床搜索，发现Kilimall.com 这个域名还没被注册，于是马上注册并定了公司名称。Kilimanjaro位于东非高原东北部，是非洲第一高峰，我希望有朝一日Kilimall也能成为非洲第一电商。

就这样，带着家人朋友的不理解，我在来非洲第三年的那个夏天，开始了在非洲的创业。

办法永远比困难多

2014年7月，在肯尼亚首都内罗毕，我找了一栋二层小楼开始创业，面积大概100平米，一楼办公，二楼做卧室兼仓库，员工们就睡在一堆货物中间。

软银创始人孙正义有一套著名的“时光机理论”，即利用国家和行业发展的不平衡，将发达市场的成熟业务，在时机成熟后，搬进非发达国家，就像坐上时光机，穿越到过去。

但来到非洲，我意识到，简单的搬运和降维打击很难行得通，这里的实际情况远比想象复杂。

中国的商品跨越迢迢万里，从陆运到海运，一路顺风顺水抵达非洲港口，可就在非洲的最后几公里，却让我伤透了脑筋，讲困难可以关上门讲三天三夜。

拿物流来说，效率低、成本高的物流直接遏制了非洲电商的“喉咙”。比如，肯尼亚当地只有一些特别小的物流公司，一家公司就十几台摩托车，运费还特别贵，从城东送到城西可能就得4到5美元，即使是同城快递通常也需要一周的时间到货；没有IT系统，所以根本不可能跟踪物流轨迹；本地的支付公司要价也高，几乎一单的大部分利润都要给支付公司，要想赚钱，还得自己重新开发支付系统。

所以，我们选择了自己建设物流体系，采取自营物流与第三方相结合的配送方式，还自建仓储、支付和客服。我觉得，在非洲，模式重不全是坏事，这也是我们的竞争优势所在。

重建基础设施，需要的不过是时间，更难以预料的是非洲人民的消费需求差别太大了。中国人喜欢的东西，非洲人不一定喜欢，而且他们不喜欢的原因也是千奇百怪，令人啼笑皆非。

比如，一款单价200元人民币的电吹风，我本以为会很好卖，结果非洲人民并不买账，为什么？一问才知道，问题不在吹风机本身，而是出在附赠的梳子上。吹风机附赠的是塑料梳，又细又薄，但非洲地理位置接近赤道，当地人的头发生长缓慢，大概只能长到一两厘米就不长了，发质卷且硬，这样特殊的发质，软梳子根本梳不动，吹风机也随之遭遇滑铁卢。

不过，办法永远比困难多，失败的另一面就是机遇，因为发质特殊，来自中国的假发在非洲大受欢迎，成为非洲人民的刚需，中产阶级两周换一次假发，有钱的富人可能一周就要换一次假发。

又比如，印花的喜好也是差异点。中国人传统上更喜欢碎花床单，但非洲人喜欢大花，最好整张床单都被一朵花铺满。

为了摸准非洲消费者的喜好，把产品卖出去，真是费劲了心思。

早期拓展市场的时候，公司没有预算，在宣传方面只好绞尽脑汁，尽量尝试低成本的玩法。2015年情人节，我们在Facebook发起一项活动——寻找全城最甜蜜的情侣，点赞前十名有奖。酷爱自拍的非洲人，热情地在Facebook上分享自己和情侣的照片，召集好友点赞，这个话题一下子就带来了近万人的参与。

我们还设计过“炫舞之王”的活动，鼓励热爱舞蹈的非洲人民在Facebook上分享自己的跳舞视频。很快，“炫舞之王”也发酵成了热门话题。

平台有了知名度，该带什么货呢？我发现，手机是一个消费切入点。电商市场初级，就意味着消费也是初级的，很多非洲老乡甚至都还没有手机。刚刚提到非洲人酷爱自拍，但他们肤色深，普通手机的自拍，只能拍出他们咧嘴笑的那一口白牙。

于是，我们和深圳的一家手机厂商合作，他们出的这款手机针对非洲人的肤色做了优化，能拍清楚非洲人面部的光泽和轮廓感。

我们和该手机厂商联合办了场5000人的发布会，一群打扮成非洲原始部落村民的演员，在舞蹈和欢呼声中登场。他们抬出个宝箱，里面的宝藏就是要发布的手机。这时，我们邀请的肯尼亚第一大明星现身，从宝箱拿出手机自拍，并现场直播自拍效果。

顿时，观众在台下顿时惊呼：“终于有能把我们拍清楚的手机了！”很快，这款手机风靡当地，成为非洲最喜欢的手机品牌之一。这几年，我个人最大的感受是，所有的策略都要和当地状况相结合，因地制宜。

非洲基础设施极其薄弱，电力常常供应不足，手机用半天就没电了，也找不到地方充电，所以“电量大”成为非洲手机的另一个营销卖点。2015年在和某手机厂商合作的时候，我就就想，是不是可以借社会热点来推销产品？

那时有一则新闻，说的是非洲有一个地方的女性特别粗暴，经常家暴丈夫，新闻里的男人被揍得很惨。所以，我们团队做了一个小视频，大概意思是说，Kilimall卖的这款手机电量特别大，待机时间特别长，用了它，你就不会挨老婆揍了。

这是什么道理？因为手机的电量大，你就不会接不到老婆的电话，有事可以第一时间响应，不就安全了吗？虽然这只是一个不到5兆（Mbps）大小的搞笑视频，却在非洲的聊天软件上疯狂转发，效果出乎了我的意料。

用了一年多的时间，我们成了当地第一的电商平台。算是万里长征走出了第一步。

吃官司是家常便饭

商业上的起步都只是开始，与人打交道，才是真正的难关。

网购在非洲还处于非常初级的阶段，就像十多年前的中国一样，非洲人民还不信任电商。我清楚地记得，我们刚创立那会儿，有个中年男性客户买了一个蓝牙音箱，当货送到的时候，对方惊叹：“没想到你们真的给我送过来了！”他惊喜的表情真是让我哭笑不得。

更多不习惯在网上下单的用户，甚至经常会跑来公司，想看看实体商品。平台刚起步的那段时间，来往公司小院的车辆络绎不绝，都是来看货的，真是新鲜啊！在国内是根本无法想像那种情景的。

信任问题埋伏下了更多的危机。

非洲人民的法律维权意识非常强，法律文化也有很多的不一样。比如，在交易中碰到一点问题，像商品质量问题，可能国内就是申请售后，但非洲用户直接就给发律师函，把商家告上法庭了。我们经常会收到当地人的一些律师函或是投诉举报，甚至还惊动过警察军队。

曾经有一个客户是当地高官的夫人，她在平台上买了十件商品，卖家只发出了六件商品，另外四件没来得及发货，客服的售后服务也没跟上，这名高官夫人觉得我和Kilimall都是一帮骗子，直接通过老公的关系，派了一车士兵来Kilimall抓人。最后还是我们本地员工解了围，大家才没有被抓走。

2016年到2017年期间，几乎每个月，我们都会接到各式各样的律师函，为了应对家常便饭般的官司，我们挖来华为驻非洲律师，聘到了毕业于哥伦比亚大学的法学博士，国内也有专业的律师团队。这样的经历也让我们比一般的公务公司更早重视法务工作，这样一来，我们也可以用法律武器来保护自己，利用熟悉当地法律等优势去应对一些不合理的情况。 

与本地员工的博弈，同样会涉及到国家间的文化差异。非洲人天性懒散自由，从来不加班，要鼓励他们工作，很难，而更难的是防止内部盗窃。在非洲电商同行里，监守自盗非常严重，每个月要给供应商赔很多钱，这也是我坚持自己做的主要原因之一，真的赔不起。

更可怕的是，武装劫持仓库的事件也是存在的，就几个人直接开辆车武装抢劫。我们比较注意这个，为此，在选仓库时我们选择了很大仓库群的中心地带，周边每个仓库都有安保措施，中心地带被抢的概率就极低了。即便发生紧急情况，报警之后10分钟就会有警察到达现场。

在非洲，没有扣工资这一说，员工犯错，口头警告、发警告信都可以，一旦扣了工资，可能会造成难以预料的结果。2015年3月，我们初来乍到的一位国内管理层，在与非洲本地员工沟通的过程中，犯了这个大忌。

当地的员工因为中午工作迟到，被扣了5美元，恰恰不巧的是，被罚钱的正是当地员工的意见领袖，这一举动引来意见领袖的不满，他当场嚷嚷着要辞职，并诋毁中国员工，煽动公司所有非洲员工离职，很多非洲员工在这次冲突中离开了Kilimall。

这名意见领袖还把公司所有能举报的部门全都举报了一遍，接下来的那周，从海关到税务，每天都有不同政府部门的人来找我们的麻烦。这还不算完，两周之后，来了两辆当地联邦调查局的警车，直接把公司的院子团团围住，声称要抓走所有的中国人。不用说，这也是来自意见领袖的举报。

警车抵达的那个下午，天气晴朗，我正在公司楼上办公，突然两个便衣警察推门而入，我下楼的时候发现，几个中国同事已经被抓上车了，一时间现场气氛剑拔弩张，双方爆发了语言冲突。我的经验相对丰富，没有受到过多为难，当时我只提出一点：“不要抓女同事，男同事受点委屈没关系。”

五、六个中国员工被带走之后，我躺在二楼办公室的沙发上，情绪低落，还很委屈：自己辛辛苦苦来到非洲，是想为这里的购物环境做一些改变，为什么他们就不理解，还要处处为难我们？在哪里赚钱不是赚，偏偏要来到非洲这里？

沮丧归沮丧，中国员工们还在警察局里，我不得不打起精神，爬起床，直奔警察局“捞”人。当天夜里，中国员工们就回到了Kilimall。对我来说，每一位中国员工都很珍贵，都是家人，因为在非洲，招聘当地员工从不是难事，但想要招到合适的中国员工却困难重重。

虽然说中国人已遍布全球，但在非洲遇到一个中国人还是不容易，更别提找到合适的中国员工去做具有一定挑战性的工作，这是当时最头疼的事。我突然想起有很多华为家属随夫在非洲，这些家属各方面素质都很好，也想做点事情。我把自己的想法和她们说了之后，她们爽快地加入了Kilimall，“华为娘子军”成为公司的主力。

“不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮”

我微信头像是在肯尼亚蒙巴萨—内罗毕标准轨铁路上拍的，这或许是世界上最特殊的铁路之一，车窗外是一片辽阔的草原，路的两旁常常能见到长颈鹿、大象这样的野生动物。

非洲是一个神奇的地方，尤其是东非，电影《走出非洲》所描绘的美好都能在东非呈现。很多人来了之后就不愿离去，或者在这里呆上几天后，回国都不习惯了，还想再回到非洲。

现在我每年有一半时间在非洲，一半时间在国内度过。非洲逢选必乱，每当到大选的时候，我尽量跟团队在一起，共同度过风波。回到国内，我也常常会想起那片神奇的土地，想念非洲的雨季，想念在路上热情打招呼的陌生人，想念在非洲简简单单的生活，那情节就跟放电影一样掠过。

我曾在想念非洲时写下过这么一段话：“在东非高原醒来的清晨，喝一杯 Dormans（伯曼庄园）咖啡迎接新的一天；坐在马赛马拉草原的黄昏夕阳下，品一杯南非的葡萄酒，这都是记忆中非洲的原汁原味。”

与非洲相处的七年时间，我已经对这片土地产生了强烈的归属感，想为它做点什么，同时又能帮助到中国，那是最好不过的。于是Kilimall的使命叫“共创中非美好生活”，我觉得这不仅仅只是挂在墙上的口号，每一天我们都在践行。

我们第一次订单增长是一个卖家上了一批床品四件套。当地的一位老太太虽然生活拮据，但实地看了货源后，攒够了钱买了一套。我至今还记得，她打开床品，慢慢抚摸，最后脸上露出满意笑容的那一幕。我当时特别感动，坚定了为非洲兄弟提供高性价比产品的决心。

五年时间，虽然有过委屈，有过动摇，但我从来没有放弃过耕耘非洲电商。我甚至还完成了一个不可能完成的任务——找到了让非洲员工加班的办法，那就是开一瓶二锅头，说加班有酒喝。

如今，Kilimall已经进入了肯尼亚、乌干达、尼日利亚三个国家，在东非肯尼亚，已经有超过1500名快递员穿梭在当地的社区和村落之间，Kilimall骑着摩托的快递小哥每天平均送40单商品，每单包裹能拿到1.5美元的报酬，成为当地人人羡慕的职业。Kilimall的仓库在全非洲是现代化程度最高的，也是效率最高的电商仓库之一，物流系统也实现了随时追踪快递信息。

20年前，中国东南沿海的无数工业品，通过一个个集装箱漂洋过海，进入非洲大陆，如今，无数人仍在观望、试探，希望来到尚且蛮荒的土地上淘金，上演一场财富历险记。庆幸的是，一路走来，非洲也发生着日新月异的变化，新的道路在通车、基础设施也在不断完善中。

在撒哈拉沙漠以南的七个国家，电子商务已经占到了其GDP的1%-3%。根据预测，到2025年，在非洲主要国家市场的电商销售额会占到总零售额的10%，未来十年的年增长率甚至会达到40%。

这片土地野性、猎奇、瑰丽、温柔，充满着无数未知和无限可能，中国成功的电商经验无法简简单单复制到非洲，但我相信，非洲是电商的第三世界，可能会是一场持久战，但这里一定会迎来蓬勃的春天。

所以小时候我所困惑的，“为什么狮子不追站在旁边不动的角马”的那个问题有了答案：旁边的角马虽然看起来站着不动，那是因为它在储蓄能量，一旦狮子转头追它，它又会启动全力开始奔跑，狮子每一次转头，追的都是一只精力充沛的角马，这样几个回合下来，耗尽体力的狮子就再也追不上角马了，不如只追一只，追到底，耗到这只角马精疲力尽为止。

这只狮子给我留下了很深的印象。有很多人说湖南人有股“蛮”劲儿，还用湖南话概括了四句谐语：“不怕死、耐得烦、吃得苦、霸得蛮”。大概我也就是这样的吧！

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制作：陈睿雅  审校：杨倩

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