销售惨淡，股市却走高，房地产市场传递出什么信号
多地相继推出鼓励支持房地产行业的相关政策，房地产市场会再次被激活吗？
房市正在上演“冰火两重天”。
一方面，是受疫情影响，多地关停售楼处，线下销售惨淡。截至目前，至少已有12省110城发文倡议或要求房企暂停开放售楼处。受疫情影响，延期复工、关闭项目售楼处成为诸多房企的现实选择。平安证券报告显示，1月百强房企销售面积同比下降12.8%，截至2月11日，30个大中城市2月日均成交环比1月下降96%。中信建投发布的主流房企1月份销售对比中，房企前五名销售额单月同比下降6%，前十名同比下降11%，部分房企单月同比下降接近50%。
另一方面，地产股在港股和A股都出现不同程度上涨。从2月4日起，港股地产板块开始反弹，到2月14日上涨了4.2%。沪深A股的地产板块在此期间也上涨了5.9%。其中，2月13日，A股房地产板块上涨1.36％，领涨两市。当日，宝龙地产涨5.71%，融创中国涨3.48%，旭辉控股涨3.24%，越秀地产、禹洲地产、万科企业、中国奥园、世茂房地产、富力地产、中国恒大等涨逾2%。国内某房企总裁认为，“不排除有估值修复的逻辑。”多家证券机构称，目前A/H股地产公司估值在春节前大跌后，目前已有所恢复。
1月26日，银保监会下发通知，对受疫情影响暂时失去收入来源的人群，要在信贷政策上予以适当倾斜，灵活调整住房按揭、信用卡等个人信贷还款安排，合理延后还款期限。
2月1日，央行、财政部、银保监会、证监会、外汇局五部委联合下发通知，鼓励下调贷款利率。
同时，多位房企高管对《中国企业家》表达了政策面或将改善的看法。不过，也有房企高管提醒《中国企业家》，目前政策释放的因城施策的信号明显，并不是外界希望的“鼓励钱流入房地产业”。
“所谓的救市不是为了炒房，而是在一定程度上促使企业开发运营的资金使用效率提升。比如，缓解企业紧绷的现金流，缓解财务利息的兑现时间，这都是为了缓解企业的生存压力。”该高管解释称。
“天都会下雨，你是打把伞，还是在雨里淋着，看你自己。”一家不愿具名的房企总裁称。
“线上售楼处”开张
“整体画面感太差，直播完我们就删了。”
北京一家豪宅项目操盘手肖凡（化名）提起“直播”难掩嫌弃。今年2月，公司团队将自家的项目搬上了“线上售楼处”，但效果不如人意。直播结束后，他留意了后台数据，发现观看直播的人大多是渠道、分销等业内人士，客户比较少。
这次直播尝试让肖凡陷入思考，豪宅“线上售楼处”的作用到底在哪儿。“豪宅的潜在客户群多为公司高管或者创业者，豪宅交易的金额过大，线上成交的几率不高，直播只是让人了解了一下项目而已。”
千里之外的佛山，为了达成领导对一个刚需项目直播的“全天候”要求，设计师小萨为该项目做了12张直播推广图，以便销售在一天之内依次发出。“直播房价九九折，一天下来最终成交了一套房。”
当售楼处被定义为人流密集场所，没有确定开放日期后，各家开发商纷纷开通线上售楼处，线上VR全景看房、录制项目讲解视频、网络平台直播等方式在内的多种线上营销方式纷至沓来，也有房企采取无理由退房、降价促销、员工激励政策，吸引更多客户。
碧桂园一位区域层面营销人士称，“线上售楼部对推广项目、促进销售的作用是有的，但直接转化有限，也无法看到直接的转化数据。”在融创一位区域城市营销负责人看来，线上售楼处确实产生一定效果：部分参与直播的客户会线上咨询，线下再通过电话和微信和客户确定购买意向。
“这是没办法的办法，更多是安慰一下自己。”恒大南方区域某位负责工程方面的高管表示，当大家都有健康焦虑的时候，应该没什么空去想买房投资的事，但此次疫情反映出小区物业管理的重要性。他预计，疫情过后或许会引发一大批置换需求。
国内一家TOP10房企的营销高管称，设立线上售楼处的目的就是降本和增效。“疫情是个契机，线上售楼处应该是个趋势。”不过需要留意的是，“购房客户还没养成线上交易的习惯，如果不能及时签约，后期退房的可能性很大。”
“线上交易还有很长路要走，但是拓客的线上线下一体化、基于大数据的精准营销会是趋势。” 思为软件创始人彭双全称。思为软件是国内知名VR技术服务商，近一年来，它合作的开发商包括碧桂园、万科、恒大、华润、融创、华夏幸福、世茂等。
“目前部分项目数据中，有些单项目10天时间做到了超百万PV，我们内部数据也能看到，整体流量达10倍以上增长。”彭双全谈及近期房企项目线上流量爆发的情况时称。
58同城高级副总裁、安居客COO叶兵表示，线下去现场不可能实现时，提前在线蓄客完全可以。已有开发商通过“线上+线下”的方式达成快速成交。“我们通过客户线上看房、线下单独进入的无人售楼处，这周卖了三套房。”北京一家房地产项目负责人称。在尝试线上化过程中，他意识到，“线上线下相互补充，服务会更完整，导流精准度也会更强。”
“线上化是一种习惯的迁移，我们只是在努力培养一些习惯，不仅仅是用户的习惯，还有服务者提供服务的习惯。”贝壳找房技术副总裁、如视事业部总经理惠新宸表示。贝壳找房APP数据显示，在2月1日至9日期间，贝壳平台上找房人和经纪人共发起了124万余次VR带看，达到去年同期近60倍；日均接通时长达12674小时，达到去年同期51倍。
疫情带来的市场刺激，是否会在疫情结束后出现起落？“（流量数字）肯定会有起落，还要看真正恢复正常以后，我们（在平台上）还能留下什么。”惠新宸称。彭双全则预感，越来越多的房企会在这波疫情后，完成线上线下全流程搭建。
行业的现金流“魔咒”
“如疫情在3月底前得以控制，物业公司的经营风险就不会大。”绿城服务集团总裁吴志华对《中国企业家》表示。不止物业公司，诸如印力等商业地产开发商也在担忧现金流撑不过三个月，住宅开发商也会有这种担忧吗？
“现金流是生命线，我们肯定也有这样的考虑。”上述融创中国区域营销线负责人称。现在最紧迫的是，疫情持续时间还不确定，因此，“谁能跑在前面把回款和现金流抓回来，谁就能活得更久一些”。
“大家已经开始应对最艰难的日子。”上述碧桂园区域总裁称，此番疫情影响下，肯定会有一些公司因为现金流不好而撑不下去，但现金流健康的公司总会坚持到最后。
在上述国内房企总裁看来，“杠杆不是特别高的、债务结构安排相对合理的房企，一般不会出问题。”这源于其现金流支出结构的不同。他最担忧的是，如果去库存化的速度一直很慢，加之利润微薄，房企未来压力将会很大。
此轮疫情影响下，中小地产商生存压力毕现。多位受访的房企高管表示，接下来地产商或许会进入一轮新的洗牌期。规模相对小，或资金链本就紧绷的房企，难免破产或被兼并。
“能不能活下去肯定跟房企规模有关系，中小型房企有可能会扛不过这次疫情。高周转企业以后也会越来越难，因为房产预售条件越来越苛刻，还有疫情影响下的房价抑制。”中梁地产一位不具名的高管表示，现在是非常时期，不好判定市场具体走向。
深耕北方市场的国内一家地产公司总裁并不认可前述人士的观点。
“规模小的企业也可能是小而美的，规模大的企业也可能债务安排不合理，或者拿了很多高价地，处于风险酝酿中。”在他看来，有的地产项目位置独特性不强或同质化明显，未来决定企业命运的是产品服务和响应客户的能力，甚至要借鉴快消品的思维。
吴志华表示，目前物业服务企业压力更多是服务和管理压力，而非经营压力，最大的挑战是疫情初步控制后，业主返家、企业复工后带来的正常物业服务、继续防疫和人员缺编三重压力叠加带来的挑战。“这需要物业公司在心理、组织、技术上都做好应对准备。”
“非典”时期的楼市表现可做参考吗？
上述融创区域营销线负责人认为，相比于2003年“非典”，17年后的中国楼市发生了翻天覆地的变化。多位地产研究人士均对《中国企业家》表示，“非典”时期的楼市走势相比当下已无可比性。
“那时地产是上升势头，现在的地产明显不是。”上述TOP房企的CFO称。中指近期针对地产行业专家的调查问卷称，有75%的专家认为，对比2003年“非典”，此次疫情对楼市的抑制作用更加明显。
在渤海证券分析师夏捷看来，SARS疫情爆发时，我国房地产市场规模较小，需求旺盛，销量持续快速扩张。而近二十年来，房地产市场经历起步、快速增长后需求逐步释放，目前市场规模持续盘旋于历史高位，大幅度增长的动力明显减弱。其次，近几年政策调控整体处在严紧状态，需求释放节奏趋理性。
政策面预期向好
“有人问我，会不会调整全年目标，我回答说，我们还没有努力过，怎么可能轻言放弃！”旭辉控股CEO林峰在近期发表的一封公开信中如此感慨。信的标题为《艰难时刻》，林峰的态度或可代表相当一部分房企心态。
“大家对后市预期没有那么悲观，加上政策也有利好。”国内另一房企总裁表示，开发商大范围下调经营目标的可能性不大。不过，上述中梁地产高管认为，受制于去化率与回款周期的不确定性，房企销售目标大概率会有所下调。
龙头房企压力山大。2月13日，恒大推出所有楼盘网上购的营销举措，给消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益。恒大还出台了专门针对兼职销售员的激励政策。在2020年业绩发布会上，恒大透露，全年业绩目标预计将达到6500亿元，其中上半年3500亿元。
戴德梁行研究院首席政策研究专家魏东认为，房企年度销售目标调整与否，关键看疫情走势。“往年一二月份楼市也没销量，如果接下来疫情很快控制住了，那影响不大；如果三四月份能控制，房企完成全年目标还有希望；如果疫情延到五六月份，影响就会很大。”
“我们肯定有压力。”坐标上海的一家房企高管感慨称，“但政府已经同意土地款延付，银行到期款都可顺延，地产公司会减轻一些压力。”多家分析机构普遍认为，相比2019年，2020年房地产市场发展的政策环境存在适度宽松的可能。
实际的政策动态也印证了这点。2月12日，上海市规划和自然资源局印发《关于全力应对疫情支持服务企业发展的若干土地利用政策》的通知指出，为消除疫情对合同履约的影响，调整土地价款缴付方式和期限。
同日，无锡、西安连夜出台共27条抗疫情稳经济的政策及措施。这是目前少有的直接涉及房地产企业的地方鼓励性政策，政策内容主要从延缓土地出让金缴纳、放松预售两方面出发。
更早之前，人民银行、财政部、银保监会、证监会、外汇局等五部门联合印发了《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》，重点是加大货币信贷支持力度，保持流动性合理充裕，进一步强化金融对疫情防控工作的支持。
中指研究人士预测，房地产行业融资政策有望迎来适度宽松。“企业可以借助一季度、二季度窗口，对公司债、海外债有一个安排，积极抓住上半年的融资窗口期。同时，疫情比较严重的地区企业，也应把握疫区金融政策支持下的融资机会。”
2月11日，北京迎来疫情后的首场土地拍卖。本次参与竞拍的三宗地块住宅部分均不限面积不限销售价格，业内人士评价称，这传递出了北京土地市场或将适当宽松的重要信号。当然，这也意味着，“那些拍地很积极的房企，不可能下调年度销售目标”。
不过，业内人士提醒，目前出台的政策更多是应对疫情影响的应急纾困措施，“房住不炒”的基调不会改变，房地产企业还是要练好内功，回归市场本质，不要再期望回到疯狂的炒房时代。
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