随着新国货兴起，国内化妆品公司将迎来大浪淘沙的过程。
7月2日，据彭博报道，旗下拥有化妆品品牌完美日记的广州逸仙电子商务有限公司（下称逸仙电商）已选择高盛集团和摩根士丹利负责IPO事宜。据知情人士透露，逸仙电商拟在发行中融资4亿~5亿美元，可能最早在今年年底进行。该公司一直在考虑香港等潜在上市地点，但尚未作出最终决定。
根据逸仙电商官网，其投资人中包括老虎基金、厚朴投资、高瓴资本、弘毅资本等。知情人士称，IPO的准备工作处于初步阶段，包括规模和时间在内的细节可能仍有变化。
7月3日，《中国企业家》致电完美日记品牌部，对方表示对此不予置评。
如今疫情仍在全球蔓延，从整个美妆行业来看，今年上半年着实有些惨淡。
2020年春节期间天猫美妆品类的销售额比2019年同期整体下降了30%。不过，复工后口红就成为了硬货。来自拼多多新消费研究院发布的《宅家十大热销商品》显示，口红排在理发器之后居于第二，一些热门口红产品的增幅达到300%~700%，其中完美日记、花西子等国货品牌成为推动增长的主力。
疫情之下，口红不如口罩好卖？逸仙电商联合创始人陈宇文在接受《中国企业家》采访时表示：“短期内疫情对口红销售的确造成了比较大的影响，由于消费者的消费意愿下降，完美日记的供应链和物流产能在今年4月前并未完全恢复，导致增速有所放缓。不过从更长远的时间维度来看，一旦线下社交场景恢复，口罩根本无法阻挡大家对口红的需求。”将市场瞄准95后和00后的完美日记，近期动作不断：据36氪报道，今年4月初，完美日记宣布完成了最新一轮的1亿美元战略融资，估值达20亿美元。与上一轮2019年7月完成的融资相比，估值翻了一番。投资方中不乏真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等知名投资机构。两个月后的6月8日，逸仙电商发布旗下战略新品牌——完子心选。没人能料到，一个成立3年的快消品牌会创造如此多的神话：2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，随后在小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧；2019年1月在广州开设首家体验店，陈宇文告诉《中国企业家》，今年完美日记的线下门店将会增加到200家；2019年双11期间，完美日记成为首个破亿的彩妆品牌、成为天猫双11首个登顶的国货品牌，并打造了“小黑钻口红”等多个爆款。3年时间，一方面完美日记这个品牌因呈现出爆发式增长而备受关注；另一方面也有声音认为，逸仙电商的目标是要成为“中国的欧莱雅”，但其因研发根基不足而被质疑很难走出类似欧莱雅那样的成长路径。对此，陈宇文并不回避。他认为，本土品牌和本土集团能够在本土占据一个更大市场，这个路径是清晰的。但能不能做成像欧莱雅那样的国际品牌，就涉及到要做全球化扩张，这要从一个更长的时间维度来看。的确，对于一家尚且年轻的创业型公司而言，在它足够有实力进行全球扩张之前，更需要的是投入时间、精力和资金去研发和打磨出好产品。在时间的长河里，逸仙电商能否继续创造出更多的奇迹？线上线下联动
2016年，逸仙电商成立。该公司的创始人之一黄锦峰曾在宝洁工作，2013年卸任御泥坊副总裁后，他联合三个中山大学的校友成立了逸仙电商，也就是完美日记的母公司。2017年，逸仙电商推出了第一个品牌完美日记，同年8月开设天猫店，不过起初的销量并不好。“当时最早出的一批产品里比如有散粉，我们当时调了有二十几个稿，从不同维度去对产品进行优化。”陈宇文说。同年8月，完美日记开设小红书店，提升了消费者对产品的认可度，以及增加消费者和品牌之间的紧密度。很快，天猫的销售业绩也有了明显的增长，“大概到2017年12月底，整个天猫的销售业绩有了比较明显的转变。”截至2019年底，完美日记在小红书拥有173.2万粉丝，获赞和收藏数超过了230万，总曝光量上亿。仅仅两年时间，完美日记在线上以黑马的速度获得微博、抖音等多个平台的年轻用户的青睐。到2019年1月，完美日记开始布局线下门店，打通线上线下。第一家体验店选在了广州，此后完美日记对外宣称未来三年要开600家门店，分布在100多个城市。对于加大线下门店布局的逻辑，陈宇文分析称，目前在线下实现独立开店的主要是一些国际品牌，国内美妆无论是彩妆还是护肤，独立开店的品牌非常少。“一方面，线下是一个比较重的生意，相对于团队组织能力而言，在选址装修、用户体验、产品宽度布局等方面确实投入都比较大；另一方面，目前中国线下的市场是增速较快的市场，线上和线下大概是三七的比例，线下能给消费者提供的体验等价值是线上无法取代的。”就完美日记而言，陈宇文认为是“最初从线上开始，再回到线下开店，这样完成了一个新零售的闭环”。不过，受疫情影响，完美日记的线下门店被迫关门了几个月，这导致完美日记的销售业绩增速放缓。复工后，所有的门店重新开业，陈宇文反而觉得，从更长远的发展角度来看，企业要抓住疫情这个短暂的窗口期来加大线下开店的布局。他表示今年完美日记的线下门店将会增加到200家。6月8日，逸仙电商发布新品牌完子心选。不同于完美日记，从成长路径上而言，完子心选自诞生之初就遵循线上线下联动的模式。“从2018年开始筹备孵化，它的模式偏C2B，很多产品的开发需求是从消费者端来的。先聆听消费者的声音，再根据95后、00后的消费痛点形成产品的研发，经过反复的打磨后再推向市场。”陈宇文称，线上线下联动模式最终追求的目标在于，用户能够在线上线下形成一个闭环，无论任何时间、地点，用户都可以从不同的角度和维度得到产品的服务。不过，完子心选所提供的一站式变美的解决方案，能否创造完美日记那样的神话，还有待市场和用户的考验。大浪淘沙
坊间有一则传闻，2019年的最后一日，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊滑了一整天雪。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”这无疑给了黄锦峰很大的鼓舞，外界也因此给逸仙电商贴了一个要对标欧莱雅的标签。对此，陈宇文回应《中国企业家》称，“如果有一天，我们有机会能成为中国美妆集团里比较领先的一个集团，其实我们并不想成为什么中国的欧莱雅，我们希望能成为世界的完美日记。”倘若真的要做成欧莱雅那样的国际知名品牌，自然离不开在研发上的投入，毕竟欧莱雅集团仅仅研发人员就有4000多人。而眼下逸仙电商的发展更需要的是时间，“一个本土化的品牌，只有在本土占据了比较大的市场份额，才好去做全球化扩张。这需要我们花几十年的时间去奋斗，慢慢做、好好做，就会有机会。”陈宇文说。在研发投入方面，陈宇文表示未来也会加大资金投入研发，将会成立自有的化妆品生产基地。今年3月，完美日记与全球最大的化妆品OEM公司投资近7亿元，在广州从化区开工建设彩妆研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值达到20亿元，将会成为亚洲最大的化妆品生产基地。近年来，国货美妆和护肤品牌不断涌现。此前，不少国际品牌的产品都曾遭遇过质量与产品安全的风波。十多年前，宝洁旗下的SK-Ⅱ因产品问题遭遇撤柜，兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等国际大牌也曾被查出含有违禁物质，这些都给国内本土美妆和护肤品牌敲响了警钟。“我们确实战战兢兢、如履薄冰地在做每一款产品。”陈宇文表示，一些品牌的护肤品因安全性、质量问题会对品牌造成非常大的伤害。为此，“对于护肤产品的研发和生产，公司会花更长的时间去做筹备，并且会做更多的测试和聆听消费者的反馈后，再逐步推向市场”。国产美妆护肤品牌这条赛道，这些年来变得越来越拥挤，但陈宇文觉得现在国内的化妆品行业，刚刚进入上半场，目前正是百花齐放的时候。随着新国货的兴起，国内的化妆品公司将会迎来一个大浪淘沙的过程。“现在的中国市场像10年前的韩国，当时韩国的化妆品牌众多，但最终只有几千甚至上百个品牌，它们能够经得起时间和消费者的验证。行业会逐渐淘汰掉在产品质量上存在问题、研发上无法达到市场预期的品牌。最后消费者能够接触和长期使用的品牌，一定会被保留下来。”陈宇文表示。
后疫情时代，
品牌如何重启增长?
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制作：崔允琰 校对：张格格 审校：杨倩
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