比星巴克还老的咖啡品牌，要在中国尝试新流派打法
一个姗姗来迟的外资咖啡品牌，在门店数量不占优势的情况下，如何抢占中国市场？
文｜《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑｜米娜
头图来源｜受访者
在瑞幸咖啡退市后，纳斯达克又将迎来一家新的咖啡企业。
如无意外，Tims中国将在今年8月19日或之后以“SPAC”的方式在纳斯达克市场上市交易。今年3月，有消息称，Tims中国将估值从16.88亿美元调整至14亿美元(约94.6亿元人民币)。
尽管与瑞幸相比，Tims中国无论从门店还是估值上差距甚远。瑞幸咖啡在2019年5月登陆美股，上市当天市值达50亿美元。但不管怎样，这是中国市场新诞生的一家估值近百亿的咖啡企业。
2019年2月，北美咖啡品牌Tim Hortons首次进入中国市场，在上海人民广场开设其首家门店。Tim Hortons创立于1964年，由传奇冰球运动员Tim Horton创办，这家咖啡品牌的成立时间甚至早于1971年成立的星巴克，但其入华时间比星巴克足足晚了20年。截至目前，其在上海共开设门店近200家，全国门店近450家。
一个姗姗来迟的外资品牌，在门店数量不占优势的情况下，要如何在内卷的中国咖啡市场打开局面？
近日，Tims咖啡中国CEO卢永臣在接受《中国企业家》专访时透露，2018年宣布进入中国市场时，他们定下了10年开1500家门店的目标。但经过两年发展，他们将目标调整为2026年做到2750家门店。这是因为，“基于我们对中国市场的判断，未来可以更加快速地去铺店。”卢永臣说。
7年时间开2750家门店是怎样的速度？即平均每天至少开1.1家店。如果对比星巴克和瑞幸，自2018年起至今，星巴克从3400家门店增长至5557家，4年新开门店2157家；瑞幸从2073家增长至6580家，4年新增门店4507家。相比之下，Tims的开店速度似乎更慢一些。
而Tims选择试水开店的上海，是全球拥有咖啡馆最多的城市，数量接近8000家。其中黄浦区是上海咖啡馆最聚集的区域，每平方公里拥有咖啡馆38.5家。市面上大大小小的咖啡品牌几乎齐聚上海，其中，星巴克在上海的门店超过900家，是星巴克全球门店数量最多的城市。
面对如此内卷的市场，卢永臣表示，早在创业之初，他就判断咖啡产业是个规模经济，只有规模达到一定优势，才能有品牌影响力，才能将采购、物流、房租等各项成本的优势体现出来。“做出规模经济，必须要有足够的资本。”
不同于其他创业者，会遮掩对资本的渴求。卢永臣很坦率地表示，这个项目从一开始就是和资本一起商量出来的。多年汉堡王的外企工作经验，让他深知，很多国际品牌折戟中国的原因在于，他们通常在中国浅尝即止，不肯投入，这势必会影响品牌发展。所以从一开始，他就想好要资本化运作Tims咖啡，“一定要开上千家店，这个品牌才能真正树立起来，但这需要强大资本支持”。
为达成这一目的，他与Tim Hortons总部，以及资本方之间不断协商和筹划，最终于2018年5月，Tim Hortons母公司餐饮品牌国际有限公司(Restaurant Brands International Inc.，以下简称RBI)与笛卡尔资本集团合资成立Tim Hortons中国，这是一个独立的，且根植于中国市场的全新团队。到了2020年5月，Tims中国获得腾讯过亿人民币投资；2021年2月，获得新一轮融资，由红杉中国基金领投，腾讯增持，钟鼎资本跟投；2022年3月，再次获得1.945亿美元的额外融资。
一同被快速推进的还有上市进程。Tims采取的是SPAC（Special Purpose Acquisition Company，即特殊目的收购公司）的方式，即通过和已经上市的SPAC并购，迅速实现上市融资目的。2021年8月，Tims中国宣布与SPAC公司Silver Crest Acquisition Corp合并，以此“借壳”在纳斯达克上市。日前，收购公司Silver Crest发布消息称，Silver Crest将在8月18日召开股东大会，获得批准后，Silver Crest和Tims中国将合并上市，合并后的实体将于8月19日或之后以新的股票代码“THCH”和“THCHW”在纳斯达克股票市场开始交易。
就在上市的关键节点上，Tims依旧动作不断。7月26日，Tims宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将探索在部分易捷便利店开设小型Tims咖啡店，共同开发联名即饮咖啡，并在全国易捷便利店销售。
诚如卢永臣所言，Tims中国是一个全新的尝试。一个外资品牌，获得中国资本支持，采用较新颖的SPAC方式上市，“我们称之为中国咖啡的新流派打法”。
咖啡生意：资本＋规模经济
卢永臣毕业于上海交通大学，学的是国际金融专业。2008年到2012年间，曾任私募股权投资基金美国笛卡尔资本集团中国代表。之后该基金投资了汉堡王中国，卢永臣便于2012年加入汉堡王中国，任首席财务官（CFO）。6年时间里，帮助汉堡王中国从56家门店拓展至近1000家门店。
在2018年夏天，卢永臣做出了一个大胆的决定，离开汉堡王，任职Tim Hortons中国区CEO。从零开始，他选择一头扎进咖啡行业。
Tim Hortons与汉堡王同属一个母公司，即餐饮品牌国际有限公司(RBI)。2018年5月，在卢永臣的牵头下，RBI和笛卡尔资本集团合资成立Tims中国。因卢永臣曾先后在两个集团任职过，多年间的合作已经培养出很深的信任关系，所以对这个项目，大家几乎是一拍即合。
2018年前后，中国咖啡消费市场逐渐进入高速发展阶段。有数据显示，2018年，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长，当年的咖啡市场规模已达569亿元。当时，作为资本宠儿的瑞幸，仅2018年一年时间，就开出了2073家门店。
在全球咖啡市场逐渐趋于饱和的情况下，卢永臣看到了中国市场的机会。“2018年其实市面上咖啡品牌还没有那么多，我们认定这个市场前景会很好。”另一方面，当时中国现制咖啡定价普遍很高，基本在30元以上。卢永臣认为，咖啡如果想成为消费者日常饮品，需要走性价比高的亲民路线。而这一点，是Tim Hortons品牌所擅长的。
卢永臣开始思考如何把这个外国品牌，更好地在中国建立起来。他总结为三个“化”，即本土化、资本化、数字化。多年的外企工作经验让他坚信，一个在中国发展的消费品牌，一定要做好本土化。所以，从品牌、Logo、门店设计、运营、产品、组织等各个方面，他都根据中国市场的特点进行调整；其次是资本化，从最初，卢永臣就想好了融资、上市等资本进程的规划，他认为咖啡这门生意一定要持续大力度地投入，形成规模经济，才能产生品牌影响力；最后是一定要用数字化来帮助企业降本增效。
经过7个月的准备，在2019年2月，首家Tims咖啡在上海开业。
本土化难题
外企在中国，经常被人提起的通病是决策链条长，会因此错失良机。
这也是投资人问卢永臣最多的一个问题，“一家外资品牌在中国发展，到底有没有足够的灵活性？”
卢永臣深知要想顺利融资，让品牌在中国成功立足，需要向外界证明，他们是有足够的灵活性和自主权。
于是在最初设计商业模型时，他就主张在中国成立合资公司，独立于集团总部。得益于各方多年来的合作所搭建起来的信任关系，无论是RBI还是笛卡尔资本，几乎完全信任卢永臣对中国市场的判断，“汉堡王的多年工作经验，让我们建立了非常强的信任关系，所以他们基本上不会参与我们的管理，几乎所有管理决策都是中国本土团队来决定。”
据悉，Tims创始团队有一半的人来自于汉堡王，“这批人几乎都经历了汉堡王从几十家店成长为上千家店的发展过程”。其余的人既有来自于星巴克、麦当劳等国际餐饮品牌，也有来自于滴滴、美团、盒马等互联网企业。这样的组织，让他们创业初期没有太多磨合，就能快速进入新的领域，开始新的业务探索。
比如，在开店这件事上，他们将目标从10年1500家门店，提速至2026年做到2750家门店。看到友商做得好的地方，也会及时跟进，比如国内友商们的中小店模式以及外卖模式。自疫情后，Tims就更加注重线上外卖、零售业务的布局，同时也在全面推广自己的中小店模型Tims Go店，提高品牌覆盖率和渗透率。
来源：受访者
这些“独立”的表现，许是被资本市场所看到。2020年5月，Tims还只有几十家店的时候，就获得腾讯的独家投资。2021年2月，再次获得新一轮融资，由红杉中国基金领投，腾讯增持，钟鼎资本跟投。
除此之外，于细微处，Tims也在不断地做本土化改变，以适应中国市场。
比如品牌Logo以及品牌名称的改变。这对一个国际品牌来说，不是一件会轻易妥协的事情。“没有品牌会愿意改变Logo，都会强调全球的一致性，这是很正常的诉求。”但卢永臣坚信，一家外资品牌进入中国，一定要有本土化的理念。在他看来，Tim Hortons的原名，对于中国消费者来说比较拗口，不容易被记住。所以，初创团队将Tim Hortons缩写成Tims，同时推广使用更具辨识度的红枫叶Logo。
之后在门店设计、产品研发上也相应做了很多本土化的设计。如今，Tims旗下有三种店型：旗舰店、标准店和Tims Go。涉及的场景有商场、办公楼、街边店、交通枢纽店，以及大学、医院等特殊场地。
成本不断攀升的挑战
刚创立仅一年时间，Tims就不得不面对突如其来的疫情。
尤其在今年上半年，上海封城近两个月，对Tims的影响非常大，导致其在上海的近200家门店被迫停业，而上海是Tims全国门店数量最多的城市。
门店暂停，没有营业收入，但成本还在，这让同样被困上海的卢永臣感到焦虑。而且，今年上半年多地暴发疫情，也陆续影响了Tims线下门店扩张和运作。因为无法正常出行，很多线下点位没有办法实地探访，这让团队对线下门店选址的判断变得更为艰难，选址的时间周期也被拉得更久。
除此之外，卢永臣观察发现，近几年，中国的各项成本都在不断攀升，无论是人力、房租，还是原材料等成本都在上涨。“很多品牌可能都活得比较痛苦，但这就是现实，现在就看哪个品牌、哪个团队能够更好地去应对这种宏观环境，它才能胜出。”
Silver Crest披露的数据显示，从Tims自营门店的成本构成上来看，2021年，其占主要经营成本的分别是原材料成本、人力成本、租金成本，投入分别为2.07亿元、1.99亿元、1.48亿元，占比分别为32.3%、31%、23%。
对于成本控制问题，卢永臣希望能够通过规模优势，把各项成本分摊掉；另一方面是通过数字化能力提高效率，精细化运营。
眼前比较棘手的是，他希望目前的业主们能够更理性些。据他观察，这个行业的房租每年都会上涨3%~5%左右。在大环境不好的情况下，企业方还要维持很高的租金，这确实是比较大的挑战。另一方面，很多要价很高的业主，他们需要更长的周期去做谈判，无形中也降低了开店速度。
但外部环境短期内很难改变，只能自我调整来适应市场环境。未来，他会更加重视品牌的运作，只有品牌力变强，营业额上涨，才能覆盖掉成本。同时，品牌力越强越有议价权，跟房东业主的谈判才更有优势。而品牌力需要通过规模优势去打造，也就是扩张门店数量。
所以，即便是在疫情下，卢永臣依旧按照原有计划继续扩张门店，不曾放缓开店的步伐。“上海疫情后，我们可能会去更多的城市开店，以避免某个城市的疫情对我们整体业务带来影响，我们想把一个城市的影响降到最低。”
入华三年，Tims在华营收不断增长，Silver Crest披露的数据显示，2019~2021年Tims的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元。但其亏损也在持续扩大，2019~2021年，Tims中国净亏损分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。
目前Tims业务主要包括：自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务的收入和电商业务。数据显示，2021年这几项收入分别为6.17亿元、192万元、947万元、1432万元，营收占比分别为95.9%、0.3%、1.5%、2.2%。
从业绩来看，Tims仍处于亏损之中，尚不能自我造血，其要想快速扩张，似乎也并非易事。现如今的市场环境，跟2018年已截然不同，中国市场上早已出现太多咖啡品牌。在竞争如此激烈又内卷的国内市场，Tims面临的是来自星巴克、瑞幸等强劲的对手，以及不断涌现的诸如Manner、M Stand等咖啡新势力。卢永臣不否认当前存在的挑战，但他深信，从长期来看，Tims品牌差异化明显，“短期可能会有压力，但品牌都是做长期的”。
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