好大夫挣扎18年，狂热者回到现实
狂热过后，补贴、广告等一系列过去互联网的打法，已在医疗行业验证无效。
文｜《中国企业家》记者 谭丽平
编辑｜张昊
阿里健康与好大夫在线的收购传闻传出后，陆杰并未感到惊讶。从2022年开始，身边越来越多的人离开了互联网医疗行业，他们所在的公司或多或少地与好大夫在线面临着同样的困境——商业化探索仍然无解。
陆杰是传统药企销售背景出身，在华南地区积累了大量的医院和医生资源。2017年，在互联网医疗最热的时间点，怀揣梦想一头扎进来。他做得不错，跑通了某项慢病管理的商业化小闭环——通过“医带患（医生连接患者）”，覆盖了当地超过10万的患者，已经不亏钱了。2019年，本来是要跟某头部互联网医疗公司谈商品供应链合作，结果被相中，“人家跟我讲‘十倍增长’的故事，谁不兴奋？”陆杰随即加入，负责将单一病种的经验扩大到更多的慢病领域。
但他很快发现，“医带患”这种线下能快速复制的逻辑，怎么在大平台上实现起来那么难。公司通过高额补贴拉新来的用户，留存率很低，也很少能在线上产生有付费意愿的服务需求。陆杰越干越沮丧，最后连人都不敢招了，因为他自己都说不清楚产生了什么价值。
很长一段时间，他在内部的处境挺尴尬——想要开辟新的服务属性业务，就需要有预算，但要预算，就要被评估能创造多少营收。而线上的医疗服务如此复杂，在卖药面前，诊费以及后来演变出来的主打专属家庭医生的会员费，都不值一提。
“用户认为线上卖药是合理的，但线上问诊为什么需要花钱？”孙鸿之前在一家头部互联网医疗公司做市场品牌工作，即便到现在他都认为当时提供的付费会员服务非常划算，但就是“不卖钱”。
医疗服务一点点地在被线上卖药蚕食。尽管每一个从业者都明白，如果不是喊出了要通过互联网解决医疗资源分布不均的愿景，他们根本拿不到当初的估值，也无从谈起成为行业。一边是投入产出比更确定的卖药，一边是投入了不一定有产出的医疗服务，想要活下去的企业做出选择并不复杂。
现实如此。补贴、广告等一系列互联网屡试不爽的打法，在医疗行业就是无效。互联网医疗故事不再性感，而由于整个行业都没有探索到标准化的商业模式，像陆杰、孙鸿这样的年轻人，最终在挣扎后选择离开。
这或许也是好大夫在线这些第一批互联网医疗公司曾经有过的博弈。创立18年，好大夫在线创始人王航倡导“三不做”原则，不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务，这让它在赢得了25万名注册医生和大量用户信任的同时，却在商业化上难题不断。
陆杰又回归了传统医疗行业，“医疗和服务其实是两个产品。在线上，当用户没有疾病时，服务优先；但有疾病时，必然是医疗优先。一旦医疗优先，不管哪个互联网医疗平台，它都解决不了用户的问题。”
对于互联网医疗行业，一个极为关键的节点是2020年，疫情使得海量用户涌向各大互联网医疗平台。
孙鸿用“亢奋”来描述当时公司内部的工作状态。每个月都有若干业务线成立，公司要求市场部每个月开一次发布会，邀请各类名医做科普直播更是成了日常工作。用户量暴涨，为了保证服务效率，公司不得不招揽了大批全职医生团队。
这还只是一个刚升级成事业部的小团队，从几十人涨到了小几百人。孙鸿在疫情前几个月加入，企业内部刚刚梳理完组织架构。互联网医疗是绝对的一级部门，那时候，所有的业务路径都要“嵌”在服务流程中，包括卖药业务。每个业务部门都要去思考你的用户在哪里，他们的需求是什么，而药只是需求之一。
“节奏拉得很紧。”孙鸿感觉每天都在创造新事物，这极大地拓展着他们对所从事事业的想象。陆杰那时候被公司CEO告知，“线下医院有什么，我们的互联网医院就应该有什么。”
孙鸿所在公司设计的主要业务路径就是“医带患”，把线下的医院搬到网上来。医生这个环节至关重要，平台注册的医生日常在医院问诊的同时，还要负责引导患者下载各大互联网医疗的APP，以及告诉他们，可以在这些APP上直接联系到医生。
也是在这段时间，互联网医疗企业之间开始了巷战。孙鸿记得，2020年医院刚恢复线下问诊时，如果患者去看病，会看到医生桌面上摆了一排的二维码立牌，包括好大夫在线、微医、阿里健康、京东健康等。这些公司把战火烧到了每一个科室，乃至每一个医生。
陆杰所在公司专门从好大夫在线、春雨医生或传统药企挖了一批有医疗背景的人，负责线下医院端资源的拓展。他们还将这批人分成两拨，一拨专门对接头部专家，一起做学术、行业研究，用更高维的东西吸引他们入驻。医疗圈讲究师承，一个专家对应的就是几千个学生，他们就工作在各级医院一线。
一拨团队则类似于过去药企中医药代表的角色，专门去各大医院“扫街”，磕科室、磕医生，让医生入驻平台，培训医生使用技巧和引导话术等。
这都是要付出巨大成本的。吸引医生入驻平台的核心是问诊费，早期平台大量补贴，用户有使用热情，医生收入高了，也有热情。
但很快平台就发现，高获客成本之下，用户根本留不住。每个环节都有损耗，医生的确有能力将患者带上平台，可是互联网医疗的整个流程太复杂了，每个服务环节都有大量损耗，平台的用户黏性无法明确。
与其他互联网行业有着本质区别，互联网医疗既要在医院和医生端投入“渠道”成本，又要在用户端反复多次获客，财务模型根本撑不住。
“不补贴，订单马上降，甚至不免费，用户都不用。”孙鸿说。
在内部，原本是“副攻”的药品零售也给了医疗服务一记重击——它成了很多大公司的现金牛。京东健康的高管那时在一个公开场合称，京东大药房的收入已超过四大零售连锁企业，仅用3年时间，就成为全国规模最大的医药零售渠道。包括平安好医生、阿里健康等有电商基因的互联网医疗企业，营收占比最高的业务均为药品零售。
一直坚持不卖药的好大夫也坐不住了，2020年底，好大夫APP首页有了会员通道的入口，开始试水包括商业保险等用户端的变现服务。“中国有太多人在打卖药的主意，却很少有人真心想把这个服务研究透、做好。”王航在15周年司庆上说。
不管怎样，互联网医疗还是成了行业，也出现了大公司。京东健康在疫情期间完成上市，依靠药品零售销售额激增，市值一度突破6000亿港元，超过百度。在孙鸿看来，不可否认的是，疫情带来全民互联网就诊观念的改变，这“改变了行业排序”，但互联网医疗在越做越小。
2019年，他初进入行业时，所畅想的愿景是打破医疗资源不平衡。作为一个医疗资源的整合者，他渴望平台能够解决医疗资源下沉的问题，切实改善医疗资源欠发达地区的基础设施。
戏剧化的是，2021年平台数据显示，医生端大量活跃的是三线以下城市的非三甲医院医生，而用户端则以城市年轻人为主。“最后变成了小城市的医生给大城市的年轻人看病。”孙鸿说完全反过来了。
他开始不再迷恋“打破”“颠覆”这样的字眼，相对实际地去想象一些新场景：解决不了全流程的问题，那就解决部分问题，比如最核心的诊断、手术等20%的服务由线下医院解决，剩下的80%由线上平台解决。
结果到了2022年，“80%”也被放弃了。这时候的互联网医疗公司提得更多的是“用效率换增量”，也就是通过AI等技术手段来提高医生的问诊量。“在医生总量不变的情况下，好歹也能扩点容，多些问诊量。”孙鸿说，80%做不了，那就瞄准更少的比例。
可这个最终也没实现，因为平台没有更多资源给机会了。2021年上半年，几家上市的互联网医疗企业股价开始下跌。孙鸿在内部愈发感受到，企业内部对医疗服务业务赚钱需求的迫切性。
从2021年下半年到2022年上半年，他所在部门做的各种业务尝试，实际上就是小成本地扩大收入源。比如推出各类收费产品、会员服务等，也包括砍掉肿瘤等一些强依赖于医生的业务线，只做心理健康这类链条简单的业务。“大家都希望医疗服务也能成为公司的营收来源，而不是像一个‘附属’部门。”
但内部链条都是有“鸿沟”的。在某头部企业负责“磕医生”的刘章，背的主要指标是医生带来的问诊量，也就是他不仅要去拓展医生，完成“医带患”，还要考虑用户端的运营。而用户后续在平台上的多次买药是归药品零售部门管理，他完全掌控不了。他只能通过私人关系，从别的部门“讨”回来一些不下单的沉默用户做激活。最终，他的部门逐步被边缘化。
多次尝试无果，孙鸿说“最后就是很难”。他们改变不了的现实是，商品的变现效率要比服务的变现效率高得多。站在企业的角度，投药是赚，投服务是亏，于是，企业越来越务实。
这期间，包括好大夫在线在内的多家头部公司投放了亿级规模的广告预算，事后看来都收效甚微，也被认为是压死他们的稻草。
各大平台在那个时间明显降低了在互联网医疗上的补贴，医生越来越不活跃。当然，大部分公立医院也都有了自己的互联网医院平台，有些医生还开始做个人IP。之前他们办公桌上拥挤的二维码立牌，迅速消失了，“医带患”模式彻底被抛弃。
“忙了好几年，我们不仅没有创造医疗资源的增量，甚至还造成了医疗资源的浪费。”孙鸿说。
那些有着专业医疗背景的人被挖到互联网公司不到一年多的时间，就纷纷离开，他们被内部评价为水土不服。孙鸿明显感觉到由医疗背景的人支撑起来的“内部专业氛围”，越来越弱。
2023年，孙鸿也离开了行业。公司电商味越来越浓，医疗服务空出来的人员位置迅速被直播电商的团队填补。“当然，他们不会放弃医疗服务，这意味着直接放弃了未来估值的想象空间。”孙鸿还是没放下，时不时地会跟之前的老同事讨论和复盘，大家都有些失望。
过去两年，是互联网医疗行业相对灰暗的两年。除了京东健康、美团卖药等几家以交易为主的新秀稳定运营之外，像好大夫在线在内的多数前辈们都在苦苦挣扎。
好大夫在线先是在2022年12月曝出裁员和业务调整，之后在2023年王航发布一封内部信坦陈：自一系列业务调整以来，公司亏损情况快速改善，但当前依然面临股东撤资、要求赎回的巨大压力。
丁香园成为了偏营销属性的公司，专注于内容输出、品牌营销等业务；春雨医生重启了五芒星模型，宣称想要打造一站式医疗全服务的平台后，再度归于沉寂。
互联网医疗的新故事，只有医疗大模型概念火了一阵子，引出了医联、丁香园许久不见的高调发声，此后也没有太大的水花。
更多的人，如同孙鸿，默默离开了行业。有的回到传统药企，有的不死心，跳到了另一家互联网医疗企业，有的则开始创业。
经历了过去几年，在这些从业者看来，尽管越来越妥协，但他们内心依然愿意相信，这个探索的过程不是没价值，都是在为真正的互联网医疗服务铺路。
陆杰更实际，他预判未来的医疗服务机会还是在线下。他认为，未来3到5年，京东、美团、阿里等将卖药供应链建立得足够完善之后，为了扩大业务规模，会慢慢下场布局线下，只是跟原有医疗体系的服务类型有区隔。“医疗服务主要发生在线下，基于实体医疗中心赚钱，既合规，又持续。”
“医保能不能为互联网医疗买单？处方药能不能在线上大规模流转？”依然在行业中的刘章坚定看好互联网医疗的趋势，他认为现存的很多问题不是互联网这一渠道本身可以解决的，“或许未来会叫AI医疗，可以确认的是万物互联的价值是存在的，有些疾病目前已经确认可以通过互联网医疗解决问题。”
孙鸿也与业内人探讨过，互联网医疗行业未来的方向会是什么，或许是分级诊疗的宣传员，又或者是AI。尽管这些分散的小生意，目前还无法撑起互联网医疗的大盘，但他还是乐此不疲：同等的医生资源，在互联网平台上能够治疗更多的病人，这就是有价值的事。
有一件事，几个受访者聊起来还是会感慨。几乎所有的从业者在提到王航和好大夫在线时，都会说这是一家好公司，只是在商业上算不上成功。在内心深处，可能那才是他们所畅想的那个世界。
应采访对象要求，陆杰、孙鸿、刘章为化名
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值班编辑：王怡洁 审校：张格格 制作：袁茂丽关注“中国企业家”视频号
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