危机不断，缘何社区团购仍有当下价值？

历经两轮大规模市场竞争的社区团购，在抗疫保供中重新展现模式价值。
”

作者 | 王超

编辑 | 马晓宁

持续性的上海抗疫保供，再一次让社区团购模式及团长火了起来。

在刚刚过去的这段特殊时刻，社区团购这种集采集配，更有效率的零售形式，在城市中成为了维持居民正常生活的中坚力量，甚至随着疫情不断反复，社区团购这种商业模式的作用远远超过了市场的想象。所以近段时间以来，对于社区团购的质疑与否定的声音几乎绝迹。

社区团购也在疫情期间不断进化。传统的社区团购是中心化的，消费者在团购平台上下单，隔天配送到自提点，再由用户自提到家。但是由于疫情防控的要求，原本“预售+自提”的模式失灵了，这就衍生出了类似于“多多买菜+快团团”、“用户自发提需求主导预售环节+社区二次分拣及居民自提”这样的新型社区团购模式。

在这个平台上，任何人都可以成为团长，商家可以上线商品团购页面，由团长发起团购，达到人数条件后，商家无接触配送至社区门口，而消费者则可以在线下单并付款。这种模式国内线上线下多重商业形态的优势既能在运力有限的情况下保证商品流通，又能最大限度地满足消费者的需求，在疫情期间发挥了不可估量的价值。

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中国商业基础设施的四次嬗变

改革开放之前，国内生产力及商品供应严重不足，这导致国民购买商品的市场需求被严格管控。统销统购、计划经济成为曾经物质匮乏年代的主要消费特征。与此同时，这一时期的人们消费，也难以提及体验，整个市场的商品供给也完全由政策严格把控。购买什么商品需要到哪个市场，每种商品可以购买多少，这些都有明确规定。

后期随着经济的发展，时间转至1978年改革开放，部分先进的零售模式逐渐进入中国市场。其中，法国零售企业家乐福就是在国内大规模开放的市场环境下，进入中国并引入了“大卖场”的新概念。这给彼时仍处在懵懂中的消费者，带来了耳目一新的购物体验，也给变革中的零售市场带来了新理念和新思想。

家乐福低成本的运作模式，以及专业的商品采购、先进的系统管理、高效运转能力都让整个中国零售业深受震撼。随后的市场发展中，家乐福中国更是一骑绝尘。2002年家乐福中国大卖场达到了35家，2006年则直接突破100家，并且在开店数、单店产出、盈利方面都一直处在市场前列。

当时整个零售业认为超市不能开得太大，一旦顾客数不够，超市的经营就将举步维艰。更重要的是，规模越大，投资也越大，风险自然也就越高，如果经营出问题，投资者将损失惨重。但这些问题在当时的家乐福中国方面看来，超市规模越大，商品种类越丰富，才有机会给顾客提供更多服务，也才能赚到更多利润。而且规模大，可以让家乐福从大规模采购中享受到优惠折扣，降低商品价格，而商品的价格低廉则可以进一步促销。

此外，低价也就成为彼时家乐福中国的突出优势。家乐福开启的大卖场时代，深层次方面就是踩中了当时中国亟待满足的多元化消费需求。“大而全”是同时代知名企业的共同特征，如线下家电连锁双雄国美、苏宁也是这样。

然而市场需求也并非一成不变。九十年代末，基于互联网技术的进步，可以提供更加丰富的SKU，以及更低价的电商模式也开始在中国萌芽，并不断发展壮大。在电商铺天盖地的信息轰炸以及普及教育下，消费者开始通过线上去消费生鲜产品，但碍于电商的缓慢物流以及长链条长周期，快时效和高品质的细分需求难以被满足。由此生鲜类产品的消费一直是发展难点。

也正因如此，针对生鲜消费品类的需求满足，成为各大公司的抢夺重点。前置仓模式、O2O等各种新概念、新模式先后在市场中涌现，各大生鲜电商平台都立志将服务覆盖进消费者的一日三餐。然而，高损耗、提升并不明显的客单价和毛利率等问题，这些也成为制约生鲜电商规模扩大，甚至是存亡关键。

当生鲜电商的发展弊病被暴露无遗的时候，一种新的生鲜发展模式，即社区团购也开始出现。团购模式之下，部分消费者选择了次日达的服务时效，以牺牲时间的方式换取了低廉的商品价格，同时与传统的线下零售相比，更到位的物流服务满足了部分消费者的需求。这种模式不仅在一定程度上起到了降本提效的作用，且履约成本远不如前置仓模式下高昂。与此对比更明显的是，社区团购的出现更多是基于人货场关系的一次重新构建。

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烧完数百亿，社区团购一度饱受质疑

社区团购的发展其实已有很长时间。早在2015年末，扎根湖南的零售企业你我您，开始将线下、社交、前置仓等元素结合在一起，这其实就是社区团购的雏形。之后，同一时期，长沙知名连锁便利店芙蓉兴盛，为了扩大业务，也采用类似方式发展零售业务，这也就是后来小有名气的兴盛优选。

模式的创新及规模的渐起，这引发了资本的进入。这中间，最先得到资本青睐的就是兴盛优选，2018年4月，今日资本徐新领投兴盛优选，拉开了资本疯狂扎堆社区团购的序幕，随后启明创投和真格基金投资了十荟团，GGV入局你我您，险峰长青和心元资本在食享会下注，其他拿到投资的还有松鼠拼拼，考拉精选等等。据不完全统计，在2018年下半年，这个赛道涌进了超过45亿人民币。

与大多数新零售业态诞生在北上等一线城市不同，社区拼团则完全扎根在二线城市。长沙则因便利店分布密度高、居民消费意识强，成为了第一个出现社区拼团和竞争最激烈的城市。部分业内人士甚至直接将长沙，称为社区团购模式的起源地。

但这一阶段的社区团购并没有技术和模式上的强壁垒。主要的扩张方式就是吸收社区团长，然后让团长负责拉新，建微信群，并以自己的家或者店作为提货点。团长既要有一定的推广能力，同时也要有一定的服务意识。

此外，基于生鲜这一品类高损耗的特殊性，大多数平台也未形成供应链竞争能力。部分社区团购平台选择直接从本地市场批发，质量把控不严，且没有能力做成标品化。这使得没有竞争优势，同时资金不够雄厚的平台逐渐在市场竞争中落败。

一年时间不到，整个行业就在竞争中迎来了兼并整合潮。2019年6月份，你我您最先被曝出资金链断裂的风险，与合作供应商的付款账期原来是一周，后来直接拖延到了半月，全国业务单日借款设置了70万元的上限。此后，十荟团宣布与你我您完成合并，松鼠拼拼则陷入了裁员收缩、资金断裂的消息中。

社区团购的第一发展阶段至此就进入了收缩转型阶段，同时市场也进入到了一个冷静期。剩余玩家中，业务仍处在增长中的也就只有兴盛优选。

但社区团购的故事却并未就此结束。2020年年初，阿里、美团、京东乃至滴滴等互联网公司，开始加入这一市场，整个市场的竞争又开始白热化。

这年年底，《人民日报》对社区团购点名批评：别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，国家市场监管总局更是针对就社区团购市场乱象，点名批评并发布了“九不得”。

2020年末政策监管的落地，开始成为规范社区团购发展的重要因素。实力不足的部分中小公司也不断被洗牌出局，2020年9月，同程生活陷入资金断裂危机后宣告破产倒闭，被称为社区团购第一大破产案。

然而这并不是结束，而只是一个开始。到了2021年7月，滴滴出行推出的橙心优选，用不到一年时间烧光了120亿。滴滴出行上市前夕，橙心优选就因亏损严重，直接被滴滴出行母公司剥离出表。这直接引发了大众对于这一商业形态的质疑，社区团购，到底有什么价值？

无可否认的是，社区团购这种零售形式因为价格低廉，正越来越受到消费群体的喜爱，这甚至成为一种明显的经济趋势。社区团购本质上就是一种区域化，小众化，本地化的零售形式，也是经实践验证过的行之有效的新零售落地方案。

企业通过招募团长建立微信群，可以直接和邻里完成获客和互动沟通。相比实体店与传统电商的获取流量，这在成本上有着天壤之别。团长基于信任建立邻里社群，成员会主动传播优质产品，大部分人直接在群内完成咨询、互动与购买。社区团的流量方面，获客成本非常低，几乎是零成本的在由团长带动与裂变。

以往企业如果涉足自建电商，单是搭建平台，这就需要付出不菲的代价，且这还不包括后期的运营成本。即便是入驻天猫京东等平台，这也需要大量的入驻费和保证金，同时平台还有各种抽成等。但企业如果是基于微信平台开发自己的社区团购小程序，就能大大降低企业的开发成本，同时有团长辅助运营，这可以节省大量运营成本。所以，于企业发展而言，团购模式的成本及运营优势，这是显而易见的。

此外，困扰部分电商及前置仓生鲜的“最后一公里”难题，这在团购模式下，也自发被团长及用户自提行为解决了。团购平台只需要集采集配，将下单的货物配送至社区或是驿站即可，后续的服务履约及用户体验更多是团长负责。

在过去几年中，大部分社区团购公司出于自身发展、资本推动亦或是市场竞争的需要，并没有将精力投入到为全社会降本增效的努力上。预售的模式之所以能够成立，其根本在于减少商品在社会流通中的分销环节，从而降低采购成本和销售价格，但在浮躁的竞争环境下，大部分公司的重点放在了以补贴换取价格优势，以烧钱加快扩张速度的恶性循环中。这些无视客观经济规律的行为，最终只会造成资源浪费，甚至紊乱市场秩序的结果。

但是到了今年，关于社区团购价值的问题突然得到了解答。在特殊的场景需求下，社区团购不仅焕发了全新的生机，而且大展身手，成为了城市生活不可或缺的重要一环。

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创新集采集配模式，社区团购

展露新价值

在上海抗疫保供过程中，不论叮咚买菜、每日优鲜，亦或是阿里、美团、京东、拼多多等互联网公司，都遇到了运力不足及货物资源调度难题。在用户需求大增的这段时间内，运力的增长没办法与之匹配。那么如何保证运力，就成了压在他们头上的一个沉重的负担。

所有同城即时物流相关的企业都在想尽办法增加运力资源、提升货物调度能力。叮咚买菜方面此前就宣布，截止4月7日，叮咚买菜召回近500名一线员工重回保供队伍，并安排此前暂停营业的前置仓迅速恢复营业，之后陆续将宝山、松江、青浦、徐汇、杨浦等区域内关停的近30家前置仓，重新开放。

美团也在积极配合工作的同时，推动骑手返岗。阿里方面更是调动了旗下各大平台资源，饿了么、大润发、盒马、菜鸟等企业已组织符合条件的本地人员尽快重返保供岗位，并从外地调集增援力量，近期共计将新增抗疫保供人员3000人。新增人员主要由骑手、快递员、仓店拣货员构成。其中，饿了么本地1000名骑手重返岗位，还将从外地调配600人支援上海；大润发从外地调配600人；盒马陆续增加300名一线人员；菜鸟从本地增派500名快递员。

但这些数字对于一个大型城市的正常运转实在是杯水车薪。在自提点无法开放而运力有限的情况下，最好的办法就是激发出消费者自身的力量。

各大电商平台的“集采集送”模式，成为了抗疫期间的最大保障，而这本质上也是社区团购的微创新之举。

比如饿了么通过与大润发等商超合作，以共享仓库等形式，推出“全能超市”服务，由招募的团长作为中间者，以小区为单位收集居民需求反馈给后台系统，同时承担物资运送“最后100米”和分拣发放的职能。盒马自4月启动了“流动超市”，开通团购的小区居民，可以在规定时间线上选购。以小区为配送单位，实现当天送达。此外，叮咚买菜上线的“邻里团”是线上下单团购套餐、社区集配到小区自提点，由用户自提；拼多多上线“48小时保供套餐”，旗下的快团团则为团长提供了发布、线上统计订单等服务。

特殊的消费场景激发出了平台的创新能量。以多多买菜及快团团为例，借着此次抗疫保供，平台上衍生出了两种模式——马甸模式和团长自助模式。马甸模式下，"古藤马桥电商平台"仅经过一夜准备，就开门营业了。镇政府变身大团长，提供粮油米面、生鲜果蔬、乳品药品等保障物资，所辖社区居民只要跟团下单，48小时内就能到社区货架自取或收到由志愿者配送上门的物资。

"古藤马桥电商平台"首日订单量突破1000单，第三天的日销售额直接冲向近百万元。多多买菜方面公开数据显示，该平台已有逾6万次跟团，参团人数超过7万人。

而团长自助模式，则是保供企业、商家当团长，免费通过“快团团”小程序快速开团，通过社区微信群迅速收集前端居民物资需求，同时通过小区志愿者团队，实现物资集中配送，实现“最后100米”集采集配的良性闭环。

非官方统计数据显示，上海疫情期间，近78万人有做团长的经验，其中60%选择了使用"快团团"发起团购。快团团这一服务一度被市场认为拼多多入局社区团购的重要尝试。但和美团优选、兴盛优选等平台不同的地方在于，快团团本身不提供商品，团长可以对接拼多多商家，或自行上架产品。

团购相对创新的商业形态，让消费者深刻的认识到了集采集配的优势。尽管在配送实效和服务体验上，团购平台仍然存在滞后延迟等问题，但这却给此次的社区居民带来了有效的物资供应。就此次上海区域的特殊性来讲，以往主打即时配送、半小时达的生鲜电商，纷纷陷入了运力不足的困境，但也只有团购相对灵活的完成了商品配送，甚至利用社区闲散力量将商品和物资送到了居民手中。

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总结

当下，各大平台的抗疫保供工作，已经告一段落，上海居民的生活也已恢复正常。但此次保供给中留下的经验却不可多得。在保供过程中，暴增的订单需求，促使团购平台增派了不少资源及配送力量，完成了区域性的市场扩张，甚至毫不夸张的说，此次保供是对消费者的关于社区团购的一次认知再教育。

但此次留存下来的市场经验，未来能否高效再利用，这并不好说。保供过程中，这种弹性的业务反应能力，以及对市场资源的灵活利用，是否可以从单个城市、单个点位扩张到全国，这从当下各大平台的动作中，也未看到答案。

疫情这样的突发性事件，也是危机机遇并存。穷则变，变则通，这其实也让人们开始重新思考团购平台的价值，而对平台而言更是一种难得的经营考验。当正常的生产经营遭受冲击的时候，如何灵活反应、转危机为机遇，这成为未来各大生鲜电商企业的重要一课。而创新永远是商业发展向前的动力，对人货场三者的不同组织和重构，这也是零售业更有效率的本质。

END

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