“拼多多想再造一个天猫？” 作者 | 应梅 陈嘉欣
编辑 | 林觉民
在2019年之前，消费者和商家都难以想象在拼多多上购买或销售苹果手机。然而，2019年拼多多推出“百亿补贴”后，在这个平台购买最新款 iPhone成为了现实。其中一个原因是，拼多多平台白牌商品增速放缓，接下来是挖掘品牌商品市场的时候了。而品牌商品的利润空间对拼多多来讲也极具吸引力。拼多多到底会怎么做品牌，以及它面临哪些挑战，则是我们关心的问题。当时，如果有人想在拼多多下单购买苹果手机，他几乎会被所有人提醒要谨慎小心。那个时候，UP主“小太阳晒脸”发布了一个视频，记录了她在拼多多购买iPhone 11的过程。她表示，在拼多多购买苹果手机在当时是一件大事，在此之前，她只在该平台上购买过两根粉刺针。她还曾提醒家人可以在拼多多购买一些日用品，但千万不要购买贵重物品。不过，最终她还是被拼多多上的苹果手机价格所吸引。在决定购买之前，她内心充满了忐忑，为此做了充分的购买攻略。她不仅咨询多个有过购买经验的朋友，还反复思考拼多多做“百亿补贴”的目的。后来，她购买的128G内存iPhone 11原价为5999元，当时拼多多补贴后价格为5199元，便宜了800元。她提醒消费者，在拼多多购买苹果手机时，应注意甄别。例如，选择带有“百亿补贴”和“中国人保品质险”标签的产品，以及支持7天无理由退货的产品，注意查手机序列号等，以降低购物风险。为了向消费者输出正品概念，拼多多百亿补贴上销卖的iPhone往往附带一些标签：有中国人保的品质险、假一赔十、7天无理由退货、顺丰快递配送等。据第三方数据统计，2019年200多万台iPhone通过拼多多”百亿补贴“售出。拼多多的iPhone补贴一战成名。然而，拼多多在品牌拓展方面并未止步，其更大的意图在于颠覆过去的消费习惯和品牌形象。当人们开始在拼多多上购买iPhone手机时，他们过去只在该平台购买几块钱东西的消费习惯已经被改变。拼多多也试图通过补贴iPhone吸引更多品牌商家。后面持续补贴iPhone、戴森吹风机、五粮液、海蓝之谜等大牌单品。它也试图让更多的品牌商家在拼多多开设品牌官方旗舰店。其一，拼多多要做大规模，必须重视品牌的货盘。一个现象是，拼多多白牌商品的增速正在放缓。行业人士称，今年拼多多整个白牌的增速在 5%到10%之间，增速没有像过去那样高了。接下来，到挖掘品牌市场的时候了。去年，拼多多的品牌产品占比已接近拼多多整体的30%。一个内部共识是，今年如果品牌商品增速能稳定在20%至30%，拼多多整体的GMV增速就能保持稳定。拼多多主站运营人员阿亮透露，目前拼多多品牌商品占比进一步提升，但供货也分旗舰店和经销商。这两者的比例大概是1:3。而白牌商品和个人店商品占到整个平台的65%以上。多家机构调研数据显示，去年四季度拼多多GMV冲破1.5万亿元，2023全年整体GMV超过4万亿。拼多多正在迈向5万亿GMV阶段。从提升GMV和用户ARPU值的角度，拼多多也必须依靠品牌。品牌旗舰店具备信用等级，对提高用户转化率有天然优势。“百亿补贴”这一战打响后，消费者心智产生了一些变化。“‘百亿补贴’的差价iPhone不被投诉也是中国特有现象。因为补贴的资金来自拼多多，后来销量上升后苹果经销商也被允许在拼多多销售产品。”长期关注电商领域的李帆指出。李帆同时提到，苹果在拼多多上面的销售量极大，明年拼多多可能会成为苹果大中华区销售第一的渠道。平台想把客单价拉高，前提是平台要有源源不断的品牌商品进来。拼多多与大量品牌沟通后，发现品牌对拼多多过去的低价用户心智存在顾虑。怎么打开品牌市场？前述拼多多补贴iPhone和其他大牌单品是典型案例。而在品牌方不愿意入驻拼多多的时候，专营店等经销渠道也是重要一环。拼多多最终通过多种渠道引入大量品牌商品，慢慢培养了用户心智。一开始它也会遭遇一些品牌反对的声音，但随着百亿补贴规模扩大，拼多多证明了只要优惠力度足够大，平台就能吸引到高价商品消费者。其二，对拼多多来说，未来品牌商家上的利润空间更大。第三方机构调研报告显示，拼多多2022年、2023年全面推进中小商家在站内投放广告，现在拼多多白牌商家的投放增长空间有限。“品牌商家（特指带黑标和金标的商家）还有可观利润。他们未来在平台的投放消耗还有提升的空间。”第三方机构分析师刘峰告诉我们。电商市场循环往复。当阿里和京东不断把市场往下沉的时候，拼多多则开始在中高端市场发力。我们从手机、服饰两个品类来分析拼多多吸引品牌商家的策略。目前，手机品类是拼多多在品牌建设方面最为成功的品类之一。除了苹果的经销商外，国内一线手机厂商几乎都已入驻拼多多。小米及其旗下红米，荣耀、华为、vivo及其旗下的iQOO手机，OPPO及其旗下的一加手机等均以品牌官方的身份入驻了拼多多。如今，这些主流品牌手机大部分都在拼多多”百亿补贴“的名单中，能够获得平台最好的流量曝光。这可能也是手机厂商愿意入驻拼多多最主要的原因。不过，仅手机品类拼多多就花费了 6年多的时间才发展到今天的规模。小米是最早入驻拼多多的手机品牌。2018年9月小米官方旗舰店入驻拼多多。一开始小米并没有在拼多多上力推小米主机，而是主推小米手机青春版和红米手机。试水态度明显。直到2020年，小米迈出新的一步。当年小米11新品发布后1天就快速上线了拼多多“百亿补贴”栏目。拼多多给小米手机提供了与苹果手机同样齐全的保障，小米手机产品也附带了中国人保财险提供的“正品险”、假一赔十、七天无理由退货、顺丰包邮等标签。此后小米12、小米13等产品发布后也同步到拼多多“百亿补贴”频道。从中可以看出拼多多“百亿补贴“在品牌心中的地位逐渐发生了变化。更多品牌做拼多多的故事，欢迎添加作者微信zymcfip 交流沟通。后来，拼多多通过超新星计划，引入了更多品牌，这个计划每年按期招商，目前仍在推进中。据相关报道，超新星计划到2023年吸引了超过2000家品牌或一级经销商签约。不过，吸引品牌对拼多多来说也需要一个过程。其中也不乏拼多多与品牌方的纠纷。近几年，华为就曾多次起诉拼多多，大多数的起诉原因是拼多多侵权，最后大部分起诉又会以撤诉告终。第二个要提及的是服饰品类。这个品类是拼多多一直想要补齐的。从拼多多平台显示的结果来看，手机、家电覆盖品牌相对全一些；而在服饰、美妆品类上，品牌商家则相对较少。服饰类商家中，在拼多多开设旗舰店的品牌有阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克、焦内等品牌。目前安踏、匹克等品牌是以官方授权店铺的形式入驻拼多多。阿迪达斯是拼多多较早合作的鞋服品牌。2020年，阿迪达斯白色椰子鞋就曾上线过拼多多“百亿补贴”专补频道，一万双鞋被抢购一空。2021年，阿迪达斯奥莱店率先入驻拼多多，当时双方预热火爆，还加上了“官方入驻”的字样。不过，之后双方合作结果并未有更多公布。2021年和2022年阿迪达斯业绩在大中华区陷入低迷。直到2023年，阿迪达斯大中华区才重回增长。如今阿迪达斯旗舰店在拼多多已经开业，页面显示销售破100万件。据雷峰网左林右狸频道获悉，拼多多2023年下半年对以耐克为首的鞋服品牌进行了调研。为吸引大牌入驻，拼多多与品牌方签订了“对赌”性质的包销协议。而拼多多对品牌方的要求是，供给拼多多的产品须是全网最低价。目前，耐克以官方授权专营店的形式上线了拼多多。根据业内人士观察，中高端品牌对拼多多比较忌讳，但目前来看，大众品牌大多数已经入场。此前，品牌评分5 分以上的品牌店、旗舰店都在不同程度上得到了平台的扶持。鞋服品牌对拼多多的态度或许与平台的用户属性存在较大关联。以抖音为例，它在电商领域表现最为突出的品类是美妆和服装。而拼多多在整个电商行业中做得最为出色的品类则是高频的日用品。拼多多内部提出了一个概念叫“淘控比”，即一个品牌在拼多多的交易规模与它在淘宝的交易规模的占比。以联合利华为例，该品牌在拼多多的销售金额在10亿元以上，淘控比达到 70%。这已经是一个相当高的比例，意味着该品牌未来在拼多多的交易规模可以接近在淘宝的交易规模。而阿里的反击是，拓展中小商家规模。2023年7月，阿里发布的2023财年年报数据显示，过去一年，淘宝新增了512万个新商家。其中大多数为中小商家。“（这个数据）对我们来说还是很震感。”相关机构分析师表示，在阿里宣布这一数据后，拼多多启动了 K100 计划。拼多多会挑选一部分商家，共同打造品牌，将商家的投入和平台的保底销量进行绑定，共同把GMV做起来。“K100计划主要是针对中小商家，但拼多多不是像阿里那样通过更改一下流量分发规则让中小商家回流，而是希望吸引到优质商家。”上述相关机构分析师称。拼多多去年推出“百亿生态”计划的目的就是想把盘子里面的劣质商家淘汰掉，再将流量集中给到优质商家。怎么理解拼多多的低价逻辑？（后续雷峰网左林右狸频道将全面复盘拼多多的低价逻辑，欢迎添加左林右狸社群管理员微信 aqingcjx 与我们交流讨论）拼多多联创团队曾把平台定位比作“Costco+迪士尼”的结合体。拼多多学习迪士尼的地方是它在电商平台增加了各种增强用户粘性的小游戏。而拼多多走低价制胜的路，以及做爆款，都能看到Costco的影子。
低价是直观的。“之前拼多多10件产品可能有8件比淘宝价格要低，现在可能只有7件到6件，但其中大部分还是拼多多更便宜。”互联网行业人士张大伟如此解释。拼多多平台的低价跟效率具有强相关，一开始的白牌产品的崛起也是这个道理，因此一直以来整个公司的运作都围绕着效率展开。这也是拼多多创立起来的基础。拼多多创始团队大部分来自当年做电商代运营的乐其公司，他们了解阿里、京东的模式弊病。因此，拼多多采取了逆向思路，完全迥异于其他电商平台的逻辑体系。过去，拼多多平台上的商家，谁的商品价格最低，谁得到的流量就可能最多；拼多多组织上也尽可能扁平化，汇报结构足够简单。后来下沉市场渗透差不多了，拼多多开始向上做品牌。它的品牌逻辑又是怎样？为了促成与品牌方的合作，拼多多会与品牌签订对赌协议。拼多多给品牌方的推广返点要比京东和淘宝天猫高得多。但是流量的定价权在拼多多手中。而且拼多多返点还要求商家做到一定的GMV和相应的推广费率，否则就会扣除保证金。这是在倒逼品牌方想方设法完成销售任务。更多平台运营和议价的故事，欢迎添加作者微信zymcfip 交流沟通。之前还发生了一个事情。有品牌方愿意跟拼多多续签，前提是2023年销售增长只能做到50%。但拼多多联创团队想把拼多多的整个品牌份额做到跟阿里巴巴同样的规模，她给品牌方定的目标是必须增长100%。否则就不签。拼多多2023年底还发起了一个“分省百亿补贴”策略，核心是动员各个省的线下经销商，去抢夺各种渠道的货。在一些商品没有上线官方旗舰店之前，某个省的货全部在省代手里。在行业人士看来，这只能维持当前的增速。而真正失策的是，品牌方接受了50%的增速时拼多多应该同意签协议，应该先确保货品的丰富度。“品牌与创新的相关性较大，而与效率并非绝对正相关。这里面还有很多逻辑。总体来看，品牌在拼多多现阶段的逻辑下很难大量生长，商家不愿意破价，拼多多也不允许旗舰店的逻辑。”前述长期关注电商的李帆对雷峰网左林右狸频道表示。在李帆看来，阿里的壁垒在于基本盘很大，它一定会守住某一部分，因为它还有很多牌可以打。拼多多的“百亿补贴”能上行，但能做多大还要打个问号。拼多多的规则是商家既要有价格优势，同时还要持续供货，并且还要不亏钱。这个跟京东、天猫做品牌时追求消费升级和高价的方向截然不同。拼多多的体系中融合了大量低价商品，如果不破价，很难做起来。“这也是拼多多想做品牌女装又做不大的原因。女装新品上市，破价很难。但拼多多是一个不喜欢在系统打补丁的平台，不会因为品类特殊，就会改变规则。”李帆说。当初阿里做电商是在传统零售基础上做差异化。它最初能够占据 80%的电商市场份额，也是因为当时在传统零售模式上进行了渠道创新，整个市场空间足够大。“在竞争对手相对较弱的情况下，阿里能够占据这一市场份额。”李帆如此分析。
因此，与传统零售相比，阿里在品类全、价格实惠上都能顾及到，可以做到既省又多又好又快。拼多多切入的市场“省”这一关键点。不过目前拼多多在品类和用户服务上还需要继续完善。相关机构的调查显示，拼多多的SPU（意指商品品类）数量约为7000万到8000万，而阿里的SPU数量则达到3到4亿。从品类丰富度上，这两个平台之间依然存在较大差距。“拼多多的SPU中有80%属于爆款，而阿里的SPU最终要转化为12亿的SKU（意指商品数），通过不同类目的细分品类去做全覆盖。”相关机构研究员方晓睿进一步解释。拼多多上有大量工厂型商家，从而获得大批量低价商品。这与阿里尽可能全面覆盖商品品类的策略有明显区别。如今阿里市场份额回落，但依然占据比较大的市场份额。李帆认为，这也是正常回落，“随着电商市场的稳定，消费者心智慢慢分化，一个电商平台抓住多种用户心智也不是不可能。”拼多多的品牌销售额能否做到跟淘宝相同规模？
行业的共识是：不容易但不代表不可能。
拼多多内部有过预测：1.5万亿元拼多多品牌交易规模天花板。目前品牌的交易规模还未到1万亿元的水平。去年，拼多多品牌交易额增速大概在30%~40%之间，2024年应该还可以保持同样的增速。但预计2025年拼多多品牌交易额增速只有20%，2026年将跟市场持平。拼多多极度追求转化效率。例如，当消费者在淘宝或者天猫购买价值99元的养生壶，拼多多为了提高转化率会给消费者推荐60元或者50元的养生壶，进一步还会把卖得最好的30块养生壶推荐给消费者。基于这个逻辑，为了转化率推低价货品，天然会影响到品牌的转化。拼多多主站人员阿亮告诉我们，目前拼多多主站最大的业务就是数码家电类目和食品类目。其中数码家电业务成长中的一个细节是，2022年苏泊尔天猫渠道受到拼多多和抖音电商的冲击，销售额下降了一半。而拼多多较早之前上线的苹果手机，大部分货源是京东平台大促时流出的货。拼多多在部分品类上确实给京东和天猫带来了一些局部冲击。京东财报数据显示，其2023年电子产品和家用电器商品收入5387亿元，同比2022年增长了4.4%。这个品类此前增长一度停滞。而从京东去年四季度和今年一季度的业绩情况看，已经逐步得到恢复。阿里现在也有一些针对性动作。今年4月22日起，淘宝的付费会员88VIP可无限次退货包运费。服装是退货非常高的一个品类，这对消费者和商家都是一个很有吸引力的调整。“阿里现在有意将资源分流回服装这个主要品类。就连之前被抖音抢占的部分服品牌也可能会逐渐回归阿里。”前述长期关注电商的李帆认为，在服装和美妆品类上，抖音上行到一定水平后，阿里基本就能看到渗透已经差不多了。他表示，服装和美妆品类在抖音的经营成本较高，主要是短视频引流成本以及直播成本，未来这两个成本由谁承担还是问题。更多电商成本控制的故事，欢迎添加作者微信zymcfip 交流沟通。在这两个品类上一直处于劣势的拼多多，对其他平台造成威胁的可能更小。拼多多和品牌的博弈也可能会影响到品牌商品拓展。上述拼多多主站人员阿亮也提及了品牌方对拼多多协议的不满，给品牌方定了很高的业绩目标。“达不成业绩目标就会扣押保证金。已经在拼多多起量的品牌，跟平台签订了绑定协议后，后续想退出不太现实。少了拼多多这个渠道，销量可能也会少几千万元。” “百亿补贴”的成本也在变高。现在参与“百亿补贴”大部分是商家自己补贴。目前，品牌评分4分以上可以参与百亿补贴，品牌评分5分以上能参与官方补贴。品牌评分4 分是指偏大众的品牌，品牌评分5分是指国内的一线品牌。天猫也有类似的品牌评分体系。现在拼多多的一大重点是海外项目Temu，拼多多做品牌的优先级能否排在这之前？“大部分主力人员调去支持海外业务，国内市场做品牌估计得缓缓。”李帆认为，要期待拼多多很快把品牌做起来不现实。“不过海外市场需要投钱，而国内市场是拼多多的利润来源。这个‘印钞机’一定不会被忽视。”拼多多这家公司，一直是以高效运转支撑低价，包括过去将白牌厂家做起来也靠的是效率运转。而如今在品牌市场领域，它的这套逻辑是否适用？其一直以来主打的低价用户心智，使得中高端品牌对这个平台不够放心。类似的挑战还有。一些拼多多和商家博弈的故事也正在发生。未来，拼多多如何兼顾海内外市场，如何平衡平台和商家之间的关系，也是它必须考虑的问题。我们欢迎所有能为左林右狸提供新观点新角度新信息的群友，愿意加入实名制社群的朋友，可以加管理员微信（微信号：aqingcjx），与左林右狸一路同行。注：本文李帆、阿亮、刘峰、张大伟为化名。