「每单亏 1 块」的美团，到底是不是真很难？

美团看似控制着一个系统，但它也注定是系统中那个被围观「走钢丝」的人。

作者 | 郑玥
编辑 | 卫诗婕

3 月 25 日，美团发布 2021 年 Q4 及全年财报。这是一份严重「两极化」的成绩单：一方面，2021 年创下了美团有史以来最大的经营亏损纪录，其亏损全部来自新业务；而另一方面，外卖和到店酒旅的利润都取得了创纪录式的巨大增长，外卖业务的利润又创新纪录。

但引发关注的是，王兴在财报电话会议上说，配送收入并不足以覆盖配送支出，送外卖这个动作本身，「每单亏一元人民币」。

王兴所说配送的「亏」，和外卖业务的盈利形成一个相互冲突的认知盲区。以至于大众无法一瞬间理解其中的逻辑。

外卖业务能够在当下环境实现盈利，多少体现了美团的控制力。但美团站在一个瞻前又顾后的路口。它有责任、也必须维护外卖行业中商户、骑手、用户的利益平衡，共建一个互荣的生态。尤其在疫情的背景下，这个任务更显艰巨。

2021 年对美团来说极为不平凡。被反垄断罚款 34 亿元重锤整肃，面对来自骑手社保、商户佣金的不断拷问，同时作为一家上市公司，有责任创造持续增长。面对一系列可见的风险，通过财报可以看出，这家公司想让公众知道，它也很难。

01

复杂系统中的钢丝绳

在 2021 年四季度财报公布后的电话会议中，王兴指出，由于公司 Q4 配送服务营收为 143 亿人民币，远低于 183 亿人民币的相关成本，外卖配送本身相当于「每单亏一元人民币」。

极客公园观察到，此番言论在社交网络上引发了一些争议，有网民直指美团「哭穷」。

实际上，「每接一单亏损一元」的算法并不难理解。2021 财年内，美团餐饮外卖配送服务的收入是 542 亿元，而年内美团支付给骑手方面的配送开支是 682 亿元，这意味着美团在提供配送服务这个环节净支出 140 亿元，按外卖年度订单 143.7 亿笔计算，平均每单配送亏损 140/143.7=0.974 元。

值得注意的是，此次财报是美团第一次将「佣金」和「配送服务营收」分开展示。在 2021 年 5 月推出新费率政策中，美团将向商家收取的费用拆分为技术服务（即佣金收入）及餐饮外卖配送费，此前的财报中的佣金收入则包含了这两项收入。也就是说，美团对于「佣金」的定义变了。

对此，美团表示，并非对「佣金」的定义变了，而是之前的统计方式容易让人误解，「现在开始，才展示了真正意义上的佣金。」

在前后「佣金」定义不同的情况下，美团的佣金费率看起来的确下降了。费率改革前，美团的佣金费率大致在 17% 至 22%。而分开计算后，2021 年，美团外卖佣金收入（仅指技术服务费）为 285 亿元，餐饮外卖全年交易金额 7021 亿元，外卖平台佣金率变为 4.1%。

美团2020-2021年佣金配送及配送相关成本变化｜数据来源：美团财报

经极客公园按照之前的定义计算，2020 年餐饮外卖佣金收入 586 亿元，交易笔数 101 亿笔，商户每单向平台平均支出 5.8 元；2021 年餐饮外卖佣金收入 285 亿元，配送服务收入 542 亿元，共计 827 亿元，交易笔数 144 亿笔，商户每单向平台平均支出 5.7 元，每笔有 0.1 元的微弱下降，相当于在增长中让出了 14.4 亿的收益。

美团官方回应极客公园表示：此次单独披露餐饮外卖配送服务收入，并不是「文字游戏」。美团意在体现，平台从商户侧收取的费用中，相当部分直接给到了配送环节。根据财报显示，这些收入甚至不足以覆盖配送侧的成本，需要美团从佣金部分中再次补贴给配送侧才能平衡，配送相关成本中的主要支出是骑手收入。

在美团、商家和骑手的三方交易中，商家支付佣金给美团，美团将其中的大部分支付给骑手，剩余部分则是美团组建的这个依托数字化和 AI 技术的庞大系统，获得的真正「技术服务费」收入。

实际上，目前在美团的模式中，是商户和平台共同来支付骑手成本。而美国的外卖平台 Doordash 并不是这么做。Doordash 选择让享受配送服务的消费者，直接承担这笔费用。

Doordash 的招股说明书显示：平台会向用户收取订购商品的美元总额、配送费用，以及任何过户付款，比如税。此外，消费者还需要支付小费。而商家只需要支付平台佣金。

理论上，让消费者直接承担配送费会让事情变得简单。但有早期的外卖补贴大战在先，中国消费者的付费习惯仍在逐步建立，对外卖平台而言，针对消费者的提价想必也无法一步到位。

客观上看，与其他互联网平台公司相比，美团的佣金率处于较低水平，并非美团天生境界高，而是其商业模型在互联网平台公司中，是较为复杂的一种模式。

相较来看，比如滴滴只需要面对消费者和司机两方，消费者支付费用，滴滴抽取「系统价值」后其余付给司机。而在外卖模型中，平台则需要多一个环节，即面对骑手——消费者支付费用到平台，平台要继续付给商家，再支付骑手工资及其他成本，盈余部分才是平台的「系统价值」，也就是真正的利润。

那么在市场存在真实竞争对手，且消费者可以承受的总费用又因为市场竞争、或消费力的约束下，这个更复杂的系统就面临着更复杂的分蛋糕问题。

很多人认为互联网平台的商业模式属于「中间商」，毕竟看起来是消费者付钱给平台，平台服务商户，自己抽取「佣金」作为收入。但在数字世界里，建设一个如此庞大且需要高效的平台系统（美团具备一年完成百亿级别的分发配送履约能力），不能简单套用传统商业的「中间商」概念——创造并运维这样的系统也需不小的成本。美团希望明确自己的「佣金」为「技术服务费」，即是想建立这一认知。

目前，中国外卖平台的模型的确是薄利的——2021 年 5 月，Doordash 也进行了透明化的费率调整，配送佣金达 25%、30%（美团目前为 7.7%），其高定价源于美国市场较高的人力成本——但需注意，中国市场的人力成本也在急速上升。

究其原因，外卖系统中，商家要冒风险开店投入，骑手用高强度工作提升配送效率，这两方是不能够被过度挤占的，如果商家退出平台，骑手不干，外卖四方系统的平衡就会崩塌。而在中国，尽管美团因为「二选一」等违反反垄断法的动作被严厉处罚，但实际存在的市场竞争，让其为了维持市占率也不敢向消费者提价。

因此，在这个四方系统中，任何理性的平台方，都不能先追求自己的收益最大化，而需保持复杂且脆弱的系统平衡性。要自己多赚钱，不能靠争夺别人的蛋糕，必须依靠技术、规模化等去提升效率、扩大市场，将蛋糕做大。

今天，美团用「技术服务费」补「外卖配送成本」看起来是赔本的，但也是它必须作出的平衡。理论上，如果美团不提供或者少提供配送服务（美团的服务中，商家可选择自配送），看似问题会变得简单。

西部马华就是其中一个连锁品牌商户做自配送的商家。线上运营经理郭萍表示，西部马华于 2021 年 2 月开始上线外卖小程序，「单量还不错，并且省下来的佣金基本正好和雇佣骑手的成本打平，用户花费和在平台差不多。但我们的目的不是要通过自配送赚多少钱，而是为了打通会员粉丝的权益。」

王兴在电话会议中这样解释，如果放弃为商家提供配送服务，这会带来一个结果——即大部分中小商户根本无力承担自配送服务，一部分价格敏感型用户将不得不放弃外卖，绝大部分用户的外卖时效体验将大打折扣。

按照王兴的推理，这会让美团由此变成一个本地生活服务的营销平台，服务的将只有那些能支付营销成本的本地生活服务品牌，平台的规模化优势和对中国服务业的意义将丧失，也就真成了「赚差价」（广告费）的中间商了——而美团绝不会这么做。

所以，于美团而言，在复杂系统中的走钢丝，还要继续下去。

02

系统不升级，就会卷

2020 年 4 月，受疫情打击的餐饮业曾发起一场群体性的施压，对象是外卖平台美团。

首先以广东省餐饮协会为代表，一封《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》指出疫情后，美团持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金（包含拆分骑手递送成本）最高达 26%。重庆、山东等地的餐饮协会也相继发布建议函、建议信等文件，呼吁美团降低佣金。随后美团回应事件进行了减佣举措。

在中国人力成本上涨的几年间，骑手成本一路增加，美团的佣金费率也经历了一路上涨：在 2019 年前，佣金费率在 15% 左右，此后上涨至 17% -22%。

2020 年 3 月起，美团推出「春风行动」：这是一项「商户伙伴佣金返还计划」，针对对全国范围内优质餐饮外卖商户，按不低于 3%-5% 的比例将外卖佣金直接打入商户的美团账户，可用于线上营销和流量推广——而此项扶持计划也没能让商户真正「领情」。

不少商户对「返佣」抱有微辞。郭萍对极客公园表示，返还的「佣金」只能用于购买推广增加曝光，无法提现。

一年间，受到疫情持续和反复的影响，餐饮业对外卖的依赖度持续提高，降费讨论也从未停止。面对持续的降费舆论，一方面，美团不得不「在意」商家，苦心维护平台与商户间的「鱼水关系」，另一方面，美团又需要让商户及公众理解自己的薄利。

一场在内部计划并试点近两年的改革最终推出。2021 年 5 月 1 日起，美团在其全部直营城市实行费率改革规则——将一直以来的固定费率，拆分为技术服务费和履约服务费，并只将技术服务费称为佣金，其中技术服务费固定为 5.8%，履约服务费只有在商家选择美团配送时才会产生的费用，包括骑手工资等，根据距离、价格、时段阶梯式收费，每单都不尽相同。

美团方面称，费率改革的重点在于让商家清清楚楚地知道，佣金包含哪些部分，分别交了多少钱。

极客公园观察，距离、时段和客单价三个维度的指标背后，指向了一个美团希望构建的外卖系统的「升级方向」。

距离指标下，3 公里内收起步价，超过 3 公里的订单按每公里加费。美团商户侧人士提到，「我们经过测算，把三公里以内的生态圈维护好，对商家长远发展是有利的。」据了解，3 公里范围内的美团骑手递送成本是相对稳定和更高效的，超出这个范围，骑手的成本和商家的成本就会上升。

而时段指标下，夜间配送的费率虽然更高，但夜间消费的平均单价也更高。「夜间夜宵的客单价其实比正餐时段要高，骑手工资更高，这一部分佣金也会更高。」总体而言，非餐时段的高单价订单对商家、骑手、平台都是一种增量空间。

客单价更是美团希望提高的数据。据财报数据，2017 年以来，外卖客单价从 41.83 元提高到 2020 年的 48.18 元，而 2021 年外卖客单价提升至 48.9 元，涨幅微小。

总体观察，在这样的新规则下，近距离、高客单价的订单平台整体费率明显降低，但远距离低客单订单的整体费率明显提高。有个体商户向极客公园反馈，自己卖的单品均价 20 元、线下销售毛利 8 元左右，平均每单在扣除技术服务费和骑手配送成本后，在不同时段和距离情况下，收益在正负 3 元之间。而技术服务费和配送成本总和在 5-10 元之间浮动。

上述美团人士解释，「外卖希望引导商户有更清晰的运营策略，远距离低单价的订单在改革后会是赔本赚吆喝（这在以往非常普遍），商家、骑手和平台是三输，可能只有消费者赢。」

在极客公园得到的一份有关费率改革的内部文件中，提到费率改革的其中一个目的是对商家进行「差异化运营」，「对平台价值更高的商家」实际也存在不同的技术服务费率。而通过美团相关人士了解，费率改革的初衷是为了让收费更加透明，让商家清晰知道每一笔费用构成，并且通过费率拆分帮助商家实现降低成本目的。

在美团商户侧人士的解释中，优质商家——大多为连锁品牌餐饮店——是美团的重点关注的对象。在费率改革后，商家成本增减不一，部分近距离订单支出减少了，而一些低客单价远距离订单成本似乎增加了。一家连锁品牌的负责人也对极客公园表示，各家和平台之间签订的佣金费率不一样，且是保密条款。「我们和美团 5 月份接触谈判费率，谈到 7 月份才定下来。综合来说，大概涨了到 1.5 到 2 个百分比。」

可以看出，费率改革的透明化，指的是每个商户每单的计费规则透明，费率改革之后，每个城市都有统一的收费标准，同一城市的商户收费也都是统一的。差异化主要存在于一些连锁品牌商家上，因为品牌连锁商家分布在全国各地，大多又是由品牌总部统一管理，因此很难按照各地标准来收费，平台大多是和品牌总部一起制定收费方案，在具体多少、如何得出这样的问题上，依然很复杂。

费率改革背后，不难发现美团作为外卖行业重要玩家，意在推动餐饮业改造的想法——美团想要引导构建一个更好更科学的外卖生态，将外卖模型的利润提升，蛋糕做大，不解决这个问题，在一个效率停止提升的系统里内卷将埋下巨大隐患。

03

空前的挑战

王兴在财报电话会议里多次提到「韧性」一词，同时多次提到疫情，表达美团「经受住各种不利因素的挑战，而得以实现增长」。

客观看，美团的「挑战」确实巨大。一方面，「降本增效」成为公司内部常提的词，同时作为上市公司，公司需要寻找新的增长点——为此公司承受着巨额亏损，将外卖和到店业务的利润都投入进去仍然巨亏。

极客公园创始人张鹏参加过美团香港上市的仪式，他回忆，王兴在香港上市之时，似乎刻意在公司内部把上市当做了一个过程而不是值得庆祝的终点。相信那时他心中的目标，在「吃得更好，生活更好」的方向上，一定不止于以后外卖和到店业务每年个位数百分比的优化。但今天的大环境，显然会极度考验他的进取心和前进路径的重新规划。

另一方面，即便是改善外卖业务的薄利模型，也依旧困难重重，平台要将蛋糕做大，惠及局内的所有玩家，同时要考虑到，自己哪怕想要增加一点微薄的利润，会不会给行业生态、企业形象带来负面影响。

过去，美团试图建设一个更广泛覆盖且高品质低价格的即时配送服务，让中小商户和广大消费者都受益，最终平台也从中受益。在移动互联网的黄金十年里，这一切看起来很顺利——那时资本是队友，补贴推动了市场的快速成熟；经济环境也是队友，当商家经营状况良好，骑手这个新职业刚出现，「灵活经济」大受欢迎，多方都能在外卖这个增量上共同获益——外卖这个复杂的小系统，在更为复杂的大系统带动的「天天向上」中，多方维持一种有效的平衡。

但环境的变化，打破了这种平衡。最为直接的是疫情新常态下，商户生存压力急剧变大；新政策形势下，平台或将承担骑手的职业伤害险等新增成本，这造成短时间内，配送成本下降空间极其有限。小系统中的矛盾开始凸显。

「表面看美团似乎很有话语权，能够定规则，实际上它的控制力也有限。」一位外卖业供应商对极客公园表示，「关于收费，它定的水位线绝不能低于行业最低的生态线，一定要保证商家、骑手都能在这个平台获得相应利益，否则唇亡齿寒。」

比如在餐饮业的成本结构中，房租、原材料和人工成本占据大头，疫情后，大量餐饮企业承受不住房租压力关门闭店，外卖成为了一部分餐饮店的「救命稻草」。极光《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，在疫情中，2020 年餐饮行业总体收入同比下降 16.6%，而线上外卖收入同比增长 13.3%。线上外卖收入占餐饮收入比例从 2019 年的 12.4% 提高到 2020 年的 16.6%。

外卖作为餐饮业中越来越重要的收入板块，美团带来的成本增加也成为一部分成本压力。对于中小商户来说，一份单价不高的餐品收入中，把房租、原材料和人工成本减去，再加上技术服务费和配送费，利润更为微薄。

更大的业务体量，在环境向好的时候是根据地。在风雨之际意味着更重的社会责任，这是无法回避的「一体两面」。

2021 年美团将 LOGO 从奔跑袋鼠换成了更卡通更「萌」的袋鼠头，不再一味强调速度，而是追求亲和力。

面对餐饮业危机，3 月 1 日，美团外卖发布了帮助餐饮商户降本增收的系列举措。今年 3 月到 12 月，对疫情中高风险地区经营困难的中小商户，美团外卖实行技术服务费（佣金）减半优惠等。

虽然美团作出了一些力所能及的一些调整，但一个庞大且精密到一定程度的系统，往往既强大，又脆弱。在看似由美团主导的商业模型中，参与其中的每一方，其实都能影响全局，美团只是玩家之一，且与他人一损俱损，也一起受困于更大的外部系统。

美团所面对真正的挑战，长期来看并非系统里的局部优化。要想实现「吃得更好、生活更好」的使命，迫切需要书写一个新系统——或许，当下美团在机器人领域的投入和布局，最终可以指向一条新路，而修筑新路才能终结「走钢丝」的局面。

美团内部的高管常在公司内部强调，美团是一家「用科学和技术追求真理」的科技公司。这最终需要用「更美好」的结果，让外部世界逐渐理解并相信。

*头图来源：电影《云中行走》

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

极客一问

美团面临的真正挑战是什么？