不买量不投线上广告，《原神》这样「磕」下海外市场
做不出来第二个《原神》，但可以抄它的营销「作业」。
作者 | Kiririn
编辑 | 靖宇
经济下行买口红，疫情紧张玩游戏。在新冠疫情依旧肆虐全球的当下，似乎只有游戏行业依然坚挺。
近日，SensorTower 发布全球手游第一季度收入排行榜，《王者荣耀》、《PUBG Mobile》和《原神》三款游戏分凭借 7.354 亿美元、6.43 亿美元和 5.51 亿美元分列榜单前三。
腾讯的两款游戏吸金能力依然无人能敌，但如果单从营收结构来看，《王者荣耀》和「吃鸡」两款游戏营收大头还是来自国内，而米哈游的《原神》，美国和日本玩家的「氪金」几乎和国内营收持平——如果只算海外收入，那么《原神》已经成为 2021 年以来海外市场吸金能力最强的游戏。
《原神》维持着全球收入第三的稳定地位｜图源 Sensor Tower
自 2020 年 9 月 28 日正式上线，《原神》的首月营收就已经达到了惊人的 2.45 亿美元，超越了同样在上线的短时间内引发过游玩热潮的《Pokémon GO》和《Roblox》，并且时至今日依然保持了强劲的增长势头。
同样是出道即巅峰的「现象级」的手游作品，《原神》似乎在无意中达成了一项创举：在手游行业普遍蹭热度、借创意、赚快钱的大环境下，《原神》却用一路高歌猛进的姿态证明了移动设备上绝非只有打发碎片时间的快餐游戏才能获得玩家的青睐。
无论风评如何，《原神》的确以优秀的品质和独特的玩法刷新了玩家对同类题材手游的认知上限；而在以「基本不在海外社交平台买量」的情况下，《原神》究竟如何用营销和运营打开海外市场大门的，非常值得国内游戏团队借鉴。
01
不买量，「借道」主机市场
2019 年 6 月 21 日，《原神》开始了上线前的第一轮测试。虽然《原神》官方已经于此前的 6 月 8 日向 Youtube 等海外流媒体平台投放了首部宣传 PV 及实机演示内容，但真正具有爆炸性的消息却来自于社交媒体：测试开启当日，索尼和任天堂几乎同时在推特官宣将与米哈游展开合作，《原神》将登陆 Nintendo Switch 和 PlayStation 两大主机平台。
手机游戏与主机游戏在成本体量和内容深度上一向相差甚远，因此这则看似简单的消息实际上发出了两个重要的信号：从表面上看，此举是米哈游假借索尼和任天堂之手将作为手游的《原神》推向主机玩家；但这一表象所暗示的深层含义则是《原神》的品质至少已经部分达到了主机游戏的平均水准。
美国和日本的玩家群体是海外游戏市场上的消费主力，因为美国和日本的主机行业起步较早，因此主机玩家又在这部分消费主力中占据了绝对的主流。据美国娱乐软件协会（ESA）发布的《2020 年美国电子游戏产业报告》，全美玩家总人数已达 2.14 亿，其中 73% 的玩家拥有至少一台主机，主机玩家人数已经上升至 1.56 亿；同年在日本发布的《Fami 通游戏白皮书》则指出日本 5273 万游戏玩家至少有 2707 万人拥有自己的主机，主机玩家占比亦达到了 51% 之多。
相对于倾向以消磨碎片时间为主要目的的手机游戏，主机游戏通常更能吸引专业玩家的关注。这部分专业玩家通常通过社交平台和自媒体频道来分享自己的游戏体验，他们的观点和意见也就成为了普通玩家了解行业动向的窗口。
《原神》预登陆 PlayStation 平台时推出的特典内容｜图源 PlayStation.Blog
传播力决定影响力，话语权决定主动权。专业玩家左右着海外玩家群体的风向，因此登陆主机平台对作为手游的《原神》而言并不足以直接产生与移动端相提并论的商业营收，但这一热点事件则为 KOL 提供了大量制造话题的机会。受大数据时代社交媒体的茧房效应影响，这些信息将会以最高效的方式直接推送到玩家群体之中，无论是在宣发初期取得的成效还是总体的性价比都要远远优于传统的信息流买量广告投放。
据移动广告分析平台 DataEye 的数据分析显示，《原神》在传统信息流的买量投入与同期出海的其他头部产品相比可谓微乎其微。《原神》的宣传内容很少迎合短期内的热点话题，而是有近八成来自游戏实机画面录制的背景故事和制作访谈。虽然其短期转化不算可观，但这些几乎不会过期的内容同样积极参与了《原神》游戏世界观的完整构建，并且为游戏吸引到了至关重要的首批核心玩家，从品牌效应和长线运营的角度看来的确收获了丰厚的回报。
02
挖掘线下「宣传蓝海」
与国内主要通过线上渠道进行宣发的方式有所区别，在较高的主机保有量和源远流长的展会文化影响下，海外玩家群体并不依赖从社交媒体平台发布的推广内容来了解游戏作品，而是对其在展会上的实机演示表现与权威评测机构给出的参考建议有着更高的关注度。如果说通过 KOL 引发游戏的话题性以构建核心用户群体是《原神》出海的原爆点，那么在此之后主动打破信息茧房，将作品的影响力从现有的玩家群体发散到广阔的蓝海中去才是营销的最终目的。
《原神》是目前少有的、最接近「无缝开放世界」概念的 ACG 题材手机游戏，这是《原神》用以在宣发上「对标」主机游戏的资本，也是与同类题材手游展开差异化竞争的优势所在。《原神》的海外运营开发了一套因地制宜的打法，通过高度定制的推广内容和高度可控的投放渠道来适应海外市场和玩家群体的文化环境差异，进而实现线上与线下的高度联动，从而为游戏作品的破圈提供必要条件。
自开测以来，米哈游携《原神》参加了包括 TGS、G-Star、GC、E3 等海外知名游戏展会并开放试玩，Fami 通、IGN 等知名游戏媒体纷纷为其打出高分，展会上的频繁登场和权威评测机构的品牌背书让玩家的期待值随着游戏的话题性一并水涨船高。
蓝海的不断扩张意味着对潜在玩家群体的预转化即将开始，《原神》的宣传攻势随即转战线下，以期预热期间线下活动的密集轰炸和上线之后正式内容的精确制导形成合围之势，在游戏运营的初期就保有尽可能大的用户基数，以此为未来的长期发展奠定基础。
秋叶原的《原神》宣传海报，左后方红色建筑为世嘉秋叶原一号楼｜图源 Playpost
以 ACG 文化氛围最为浓郁的日本为例，2019 年 9 月 14 日，米哈游的宣传卡车开始在秋叶原和池袋运行，16 日，《原神》的海报已经铺满了世嘉秋叶原一号楼的楼体和秋叶原电器城出口外的西广场，此时距离《原神》正式上线还有仅两周的时间；15 日开始，《原神》的广告开始覆盖东京核心地段的电车 JR 山手线和中央线的 17 个车站，每个车站的广告对应游戏中的一位出场角色，电车上的交通广告频道同步播放游戏的宣传 PV，同时运行播报中也有角色 CV 客串。
如此铺天盖地的宣传自然引发了极大的公众心理效应，为《原神》带来了正式上线前的最后一波流量：广告投放当日，《原神》全球预约量暴增至 1700 万，海外预约玩家数突破 300 万，这个数字足以支撑起一款 3A 级游戏作品的销量，对于这样一款并无 IP 加持的手游来说则堪称奇迹。
03
突破「二次元」局限
精准而高效的点对点式推广让《原神》得以迅速进入公众视野，但媒体评分和游戏展会的受众相对狭窄，各类线下活动能够承载和有效传达的信息量也相当有限；以 ACG 题材作品为代表的「二次元」圈层一向显得封闭和排外，由此转化而来的玩家群体通常被长期排挤在圈层外围，其活跃度和长期存留率相对较低，长此以往可能会对游戏的口碑和内部环境造成不利影响。因此《原神》的海外运营也需要借助流量平台的全渠道曝光能力来构建相对独立的圈层以减少外围玩家流失，并最终形成外部自产自销、内部自给自足的状态，即可持续发展的游戏生态。
《原神》在海外的线上推广首先发力 Youtube 为代表的流媒体平台，其官方频道与头部 KOL 进行长期合作，其中官方频道上传的视频内容以介绍和演示为主，而 KOL 则通过制作剧情解析、玩法攻略和游戏实况等更加瞄准玩家群体具体需求的深度内容以获取游戏官方的曝光和推荐。
在 KOL 由此提升自身价值的同时，《原神》也获得了 KOL 的流量，这种存在于第一方内容创制者和第三方内容加工者之间的双向引流机制无疑等同于长期的创作激励，正因如此，与《原神》相关的视频内容在数量、热度等维度上均保持着稳健的增长势头。
《原神》官方 Youtube 频道订阅数突破 500 万，播放量达到了 8.7 亿｜图片截取自 Youtube 2022.4.12
米哈游吃准了「二次元」圈层的审美偏好，在传统的视频创作者和游戏主播之外与 Vtuber 展开合作，以直播和联动等形式充分发挥 Vtuber 在其特定粉丝群体中的导向作用，在传统 KOL 的推波助澜下利用成规模的粉丝效应将《原神》的影响力扩张至圈层之外，打通与外围玩家群体和潜在用户群体之间的信息渠道，从而转化出更多的核心玩家，盘活整个生态。
《原神》构建生态的模式比较像特洛伊战争：核心玩家群体在城内，外围玩家和潜在用户在城外，闭塞的「二次元」圈层是阻隔内外的城墙，而经过米哈游精心筛选的 KOL 则是为突破这层壁垒准备的木马计。在打破旧的城墙之后，《原神》在此基础之上建立了新的城邦，以自身为中心形成了独立的新圈层，也就此进入了游戏作品 IP 化的初步阶段。
04
鼓励玩家「开放共创」
作为一款广义上的开放世界游戏，《原神》在游戏内容和玩法创新上突破了传统 ACG 题材手游的桎梏，开放大世界带来了无与伦比的自由度和交互性，这也让《原神》可以在近乎不割裂游戏整体体验的基础上不断扩充新内容，以此丰富游戏作品的文学世界观；于海外市场而言，《原神》在传统 ACG 题材手游的基础上以大量融合中国元素的形式进行了重新设计，将其与日式 RPG 和西方幻想等传统 RPG 游戏要素进行了有扬弃的结合，从而创造出了独特的文学世界观，刷新了玩家对同类题材作品的认知上限。
尽管《原神》的底层盈利机制依然围绕着通过概率抽卡获取角色和道具等收集要素的「基本法」运行，但这些直面玩家的收集要素同样是《原神》文学世界观中不可或缺的重要组成部分，甚至每个角色的获取都可以独立为一套完整的、类似 DLC 的游戏流程，这样的可扩展性在当前的手游作品之中尤其罕见。
《原神》璃月港夜景——中华文化色彩如此鲜明的场景在同类游戏中难得一见｜图源 Pinterest
不同于文学和影视作品 IP 化的进程，游戏作品——特别是手游的厚度通常很难从一开始就达到形成独立 IP 的最低标准；但手游的 IP 化又是相对容易的：只要能够依靠内容或玩法吸引并最终形成一定规模的玩家群体，那么其运营收入就可以轻松满足前期 IP 布局所需的沉没成本。
换而言之，原创题材的手游通常很难进入「IP 化 + 变现」的发展方向，而是需要先实现变现，在得到市场的认可之后才能开启相应的 IP 化进程。在初步建立起游戏生态之后，《原神》已经拥有了一批由头部 KOL 和核心玩家引领的、不断成长的玩家群体，那么如何充分利用游戏本身的扩展能力、并且通过激活玩家群体的创造力来推进当前的 IP 化进程，也就自然而然的成为了《原神》海外运营的工作重心。
全球艺术社区 pixiv 上仅 #Genshin Impact 主标签下的同人作品已达 16 万以上｜图片截取自 pixiv 2022.4.12
《原神》在 Discord 和 Reddit 等社区论坛有官方运营的版面，除在这些平台上同步推送维护、更新公告等常规信息之外，《原神》运营账号下发最多的内容则是游戏的官方漫画、周边以及转发由玩家创作的同人作品。二次创作的同人作品在表现形式、内容尺度和发布渠道上显得更加宽泛和多样，其作品数量之多和更新频次之密集则远超官方，能够依靠创作者的主观能动性及时获取到热点话题的短期流量，于潜在用户群体而言显然有着极强的渗透和转化能力。
《原神》官方对玩家社群的维护和对二次创作的鼓励，实际上是对预热和上线初期缺失信息流买量的补全，也是品牌营销的成熟和口碑营销的开始。自此，《原神》基本完成了从「话题开源」的现象级热门手游到「内容开源」的全球化 IP 大作的转型，官方产出的原创内容与玩家社群自行产出的二创内容共同营造了 IP 成长所必需的完整内容生态，这使得《原神》能够改变自身的文化作品属性，从而在当今移动互联网的文化潮流之中自成体系，在品牌、口碑、营收等多个方面成功实现破圈，并且在逐利的商业行为之外对海外市场进行了一次全方位的文化输出，为更多国产游戏的出海提供了大量可供借鉴的宝贵经验。
*头图来源：PlayStation 官方推特
本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO
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