海外卖车近百万台，销量翻倍，这家中国车企做对了什么？

经营出海 21 年后，奇瑞终于得到了回报。

作者 | 周永亮
编辑 | 靖宇

近日，乘联会秘书长崔东树发文称，根据乘联会整理的海关数据，2023 年中国汽车出口量达到世界第一。在过去的一年里，中国汽车出口量达到 522 万辆，同比增长 57%，超越此前的榜首——日本。

那中国在海外卖的最好的车企是谁？大部分人可能会说上汽、比亚迪或吉利。然而，从单一品牌的角度来看，奇瑞是名副其实的「出海一哥」。

数据显示，2023 年，奇瑞集团全年销售量达到 188.13 万辆，同比增长 52.6%，在自主品牌中仅次于比亚迪、长安。其中，最引人注目的是奇瑞汽车在海外市场的表现，出口量高达 93.71 万辆，同比增长 101%，增速远超过行业平均水平。

奇瑞为何能在海外市场取得如此出色的销售业绩？奇瑞的「出海经验」，是否能让国内车企借鉴，进一步增强国产车在海外的实力？

01

出海之「虎」 

如果把时间拉长，过去三年，奇瑞的出海成绩迎来了跨越式增长，从 2021 年的 26.92 万辆，到 2023 年的 93.71 万辆，增长 248%；同时，出口销量占奇瑞总销量的比重，也从 2021 年的 28%，提升到 2023 年的 49.81%。这也是国内首个海外销量占比接近 5 成的自主品牌。

仔细观察奇瑞在海外市场的表现，可以看出两个显著的特征：

首先，奇瑞出口的主力车型并非新能源汽车，而是仍以燃油车为主力。其中，瑞虎系列是奇瑞的主力出口车型，其次为星途系列和艾瑞泽系列。

奇瑞在海外的畅销车型瑞虎 7 | 奇瑞

第二，奇瑞的主要出口地不是欧洲等成熟市场，而是俄罗斯、拉美以及中东等地区。

根据德勤的一份报告，在全球汽车出海的策略中，有两种主要取向：一种是类似丰田汽车的「由难到易」策略，即从成熟市场逐步拓展至发展中国家市场；另一种则类似现代汽车，从欠发达国家市场出发，逐步拓展至欧美发达市场。

近年来随着新能源市场的发展，以上汽、吉利、蔚来、小鹏等为代表的中国汽车品牌，均在加速走出去，主要是针对欧洲市场。

相比之下，奇瑞在 2023 年海外销量接近 94 万台，分布在俄罗斯、墨西哥、土耳其、巴西、哈萨克斯坦、南非、智利等 80 多个国家。这些地区共同特征是汽车市场相对「低势能」，缺乏自身的汽车产业，对进口车依赖较高。

其中，奇瑞在俄罗斯、墨西哥和欧洲增速亮眼。根据民生证券研报，奇瑞汽车在俄罗斯、巴西、智利等国拥有较大的销量基数，尤其在俄罗斯连续保持高速增长，市场份额迅速提升。

特别是俄乌冲突后，随着西方车企的撤出，中国车企迅速完成了补位，俄罗斯成为了我国的第一大出口国。据 wind 数据，2023 上半年奇瑞集团出口俄罗斯销量达 4.7 万辆，同比增长 321%。

02

成为「出海一哥」 

从全球范围的经验来看，汽车出海是一个漫长而复杂的过程，并不存在一劳永逸的绝对成功之法。奇瑞之所以在海外市场取得成功，主要源于以下几个原因：

战略布局早，

更重视出口

奇瑞汽车的出海相当早，它的首款轿车 1999 年年底下线，2001 年就走上了海外扩张道路。这意味着，奇瑞几乎同时启动了本土市场和海外市场的发展。

同时，与其他中国品牌相比，奇瑞对于海外市场的投入力度和重视度都比较高。据了解，奇瑞是中国第一个将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至全球的汽车企业，逐步实现了从产品到品牌的全面「走出去」。

奇瑞最大的海外工厂——巴西工厂车间，年产能 15 万辆 | 奇瑞

整体来看，奇瑞的出海经历可以分为两个阶段：

• 积累阶段（2001-2020 年）：从零到一，积累海外产品、渠道和品牌运营经验，整体出口规模在 10-15 万辆水平。

• 快速增长阶段（2021 年至今）：疫情、俄乌冲突成为契机，凭借强大的产品力和销售渠道等优势，奇瑞出口销量迅速进入高速增长新阶段。2021 年到 2023 年，出海年销售数据为 26.92 万辆、45.13 万辆、93.71 万辆。

截至目前，奇瑞汽车已成功出口到 80 多个国家和地区，出口累计超过 170 万辆，全球用户超过 1200 万人。

本土化研发和运营

进入海外市场并不仅仅是将汽车售往国外，而是需要根据目标市场的特点进行有针对性的开发。

奇瑞通过对不同市场的需求进行分析，实施因地制宜的产品开发。

中国汽车报有一篇文章提到，在南美洲，由于公路条件恶劣，山路和山坡较多，用户对汽车动力性能要求较高，因此奇瑞对出口南美的车辆进行了动力提升，以提高加速性能和爬坡性能。而在中东地区，由于多沙漠地带，漂浮在空气中的沙粒容易加速车辆部件磨损，奇瑞专门对出口到中东的车辆进行了内部加强和密封性处理。

奇瑞的体育营销，赞助的智利 UC 球队夺冠 | 奇瑞

除了产品因地制宜外，奇瑞的另一重要经验是采用属地化运营策略，融入当地文化。

中国汽车报曾报道说，在喜爱足球的智利、巴西、阿根廷、厄瓜多尔等南美国家，奇瑞通过体育营销成功提高品牌曝光度。在 2021 年 12 月，奇瑞冠名的 UC 球队在智利足球甲级联赛中夺冠，有效提升了奇瑞品牌在当地的知名度。

03

痛点与挑战 

从全球来看，中国车企正面临着新能源转型所带来的巨大机遇。数据显示，2023 年国内新能源乘用车累计零售量达到 773.6 万辆，同比增长 36.2%；同时新能源累计出口量达到 104.8 万辆，同比增长 72%。

与此同时，在激烈的国内汽车市场竞争后，比亚迪、长城、吉利、蔚来等中国汽车品牌正在展开新一轮的「出海」攻势。

但在新能源方面，奇瑞集团董事长尹同跃曾公开反思，「起了个大早，赶了个晚集」。作为回应，奇瑞宣布在未来五年内研发投入超过 1000 亿元，并计划在 2024 年全面加大新能源领域的投入，密集推出多个品牌与产品序列及旗下产品。

奇瑞刚发布的大型智能轿跑星纪元 ES，国内售价 22.58 万元-33.98 万元，出口价突破 100 万元 | 奇瑞

除此之外，海外供应保障不足、当地市场资源有限、品牌优势尚未建立、产品技术「水土不服」等，也制约着中国车企全球化进程的加速。

根据麦肯锡的报告，尽管中国车企近年在海外市场表现优异，但其运营模式仍以「纯出口」为主，相较于深耕海外市场多年的国际车企，显得略显稚嫩。比如日本车企的销量，大约只有 40% 左右在日本本土生产、销售和出口，而 60% 的销量则在当地国家生产和销售。

随着海外销量的扩大以及整车贸易的敏感性，中国车企的海外运营将转入属地运营的阶段，这也意味着在海外市场人才队伍建设、供应链管理、合规管控等领域，中国车企将面临前所未有的新挑战。

比如国际法规多样且繁琐、在认证方面很有挑战：一个是认证的成本高昂，动辄上千万元；另一个是，产品及服务受限，特别是软件生态方面等。

奇瑞汽车副总经理、营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用曾表示，「未来从打法来看，就是看谁的国际化程度更高。未来大家国际化的能力、意识，真正到用户所在地服务用户，服务当地社会，我认为这是关键。」

全球汽车产业经过百年发展，涌现无数全球化品牌。然而，成为全球车企的旅程充满波折，往往伴随着关键外部环境的巨大变化。

随着传统汽车向新能源汽车的演变，中国车企正加速走向国际舞台。然而，即便机会窗口已打开，全球化之路仍充满曲折。奇瑞在海外踩过的坑和取得的经验，也值得同行借鉴。

*头图来源：视觉中国

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