天才流量操盘手和他贩卖「眼球」的生意
媒介 病毒营销 长文章
一个年轻人如何通过「改标题」建立起自己的流量帝国？
Dose 创始人 Emerson Spartz 自幼长于病毒营销，他 12 岁开始创业，27 岁拿到 800 万美金风投。这不是一个励志创业故事，全文还原的是一个年轻人在社交媒体上「贩卖注意力」的生意。
纽约客编辑 Andrew Marantz 笔下大量的细节描写，也许会让整日与内容打交道的你感觉似曾相识。
本文编译自纽约客，原标题 The Virologist，原文有删改，点击阅读原文可查看原始文本。
六月的一个下午，Emerson Spartz 离开办公室，前往几个街区外的现代艺术剧院去一个叫「千禧年的冲击」的会上做主题演讲，主要讨论当今年轻人如何利用科技让「蝼蚁之力」成为「改变世界的洪流」。
然而这并不是 Spartz 的专长。「我基本上只做一类演讲，就是如何病毒营销，」他告诉我，「我在自己的工作中有些行业心得，但这些原则在生产生活中可被应用至许多其他领域」。
Spartz 今年 28 岁，是芝加哥的一名网媒从业者。在运营网站上，已是个有着十多年经验的老手了。在芝加哥的创业圈里，他是个令人嫉妒的人物。去演讲的路上，他碰巧遇见了梳着脏辫的 Jimmy Odom（WeDeliver 创始人），Odom 形容 Spartz 「非常优秀且鼓舞人心」。
「你为什么不通过我的好友申请？」Odom问他。
Spartz 抱歉地笑道：「Facebook 的好友上限是 5000人，我已经加满了。」
“从 12 岁创业到「病毒传播之王」
1999 年，12 岁的 Spartz 创建了 MuggleNet，它后来成为了世界上最受欢迎的哈利波特迷聚集地。他上了 CNN 和 FOX NEWS，并受邀参观 J.K Rowling 在苏格兰的家。但最终他厌倦了这一切，虽然他还是买了J.K Rowling 的新作《The Casual Vacancy》回家积灰。不过，他始终在关注如何在网上掌控年轻人的注意力这件事。「正当我对那些书失去兴趣的时候，我开始对运营角色着迷。我想看看，一个操盘手的影响力究竟能有多大」他说。
MuggleNet 的广告收入有成百上千美元，Spartz 用这些收入建了一个新公司：Spartz,Inc. 他的第一个雇员是他的哥哥 Dylan，负责设计网页。在圣母大学读书时，Spartz 开始与 Gaby Montero （现在是他妻子）一起工作。毕业后，他们开始搭建一些网站的雏形，有时效率高到每个月建一个站——GivesMeHope 、Memestache、OMG Facts ……许多站点都以失败告终，但仍有一些聚集起了用户。
当互联网文化热衷于「失败」时，Spartz 建了 Unfriendable（用户可以在此上传 Facebook上闹乌龙的笑料）、As Failed On TV（搜集电视台失误的网站）和 SmartphOWNED（一个专门曲解手机短信的网站）。但当数据显示，舆论开始倒向「乐观主义」时，Spartz 放弃他的「失败型」站点，专心发展 GivesMeHope （搜集鼓舞人心的故事的网站）。
去年，Spartz,Inc. 拿到了 800 万美金风投。那时，一些新兴的网站都显示出了自己的实力，比如 BuzzFeed 和 Upworthy，Spartz 想要从中杀出。他招了三十来个员工，运营 30 个有着不同界面风格的网站。这些网站并不会统一挂上 Spartz 的 LOGO，因为大部分流量从 Facebook 而来，所以品牌认知相对不那么重要。
公司谋求的大部分创新不在内容本身，而在内容形式和渠道推广，比如：在内容的首尾都放上大得要命的分享按钮、测试哪种标题和封面图最吸引点击、策划如何能让自家内容显示在 Facebook 的显著位置。
「别人总说这个年轻的小伙子会是个像 Steve Jobs 那样的大人物，」Spartz 的主要投资人之一 Gary Holdren 告诉我，「我认为他所做的事象征了数字媒体时代的方向」。
“Spartz 还是做了他擅长的「病毒营销」演讲
回到本文开始的场景。戴着无线话筒的 Spartz 现在上了演讲台。
少有所成的人们经常会在以后的人生道路中保持着他们孩童的一面。一双杏眼、尖下巴的 Spartz 看起来很像一头卡通鹿。10 岁左右开始，他的发型和着装风格就没怎么变过——平头、杂色 T、深色牛仔裤、黑色运动鞋。
丝绒幕布前的屏幕上跳出调皮的字幕：「hi，我是 Emerson Spartz，我想改变世界」。
Spartz 是个早熟的学生。刚上七年级时，他就向父母请求在家念书。他的母亲 Maggi 在当地一家慈善基金组织工作，父亲 Tom 则成为了 Spartz 的家庭教师。Spartz 说，小时候，父母会让他每天阅读 4 个成功人士的短传记。「想象一下，12 岁的你每天都重复着这样的日子，大脑会发生什么化学反应，」他作出思想被冲击的手势，「我觉得『被影响』与『影响力』紧密相关，你被影响得越多，你就可以创造更大的影响力……当你成功制造了病毒传播，那种感觉就像拥有了超能力似的」。
他还提供了一些实际性建议：
如果你运营一家社交媒体，Facebook 应该占据你 80% 的精力；
把所有逗号换成句号（即简化文本，使之易读）；
尽可能以「清单」形式生产内容，清单本身就是个刺激脑回路的东西。
他总结道：「你越优秀，就越能引发情绪，并越能引发病毒传播。」
Spartz 走回办公室，没有任何休息，上楼参观了德国艺术家根泽肯的追溯系列。他说，「人们总有各种傲慢的理由去追随他们心中真正的艺术。但对我来说，陶醉于阳春白雪和下里巴人没什么差别。」
“Dose 的成功基于算法
Spartz,Inc. 的办公地点是个 loft，有水泥地板、红墙、吊床和大鱼缸，以及处处可见的游戏设备——Xbox、俄罗斯方块棋、乒乓，不过我看不见有人在玩它们。Spartz 与他的员工们在一间没有隔断的开放空间中一起办公。Spartz 在他桌边的一根木头横梁上挂了他偶像的图片：乔布斯、布兰森、贝索斯。办公室的整体布局看上去非常「扁平」，但 Spartz 旁边就坐着 CFO Matt Thacker，再数过去几个，就是内容副总裁 Gaby Spartz。别的工位上坐着数据分析师、网站开发和生产内容的 5 个助理编辑。
我到他们公司的那天，他们正在重新构思自己的「种子网站」。早上，他们决定命名它为 Brainwreck，下午又改成了 Dose。「因为更简明的线条和更柔和的颜色，新的视觉设计有了更多高级感，」Spartz 解释说，「Brainwreck 暗示了一种消极情绪，但 Dose 的含义是模糊的——可以是一剂止痛药，也可以是一剂维他命，它提供了情绪上变通的可能。当一个网站叫做 Brainwreck 政治／旅行时，没人会把它当真。但理论上 Dose 可以被扩展至任何领域」。
目前， Dose 是一个汇聚图片和视频的网站。在公司内部，上传至 Dose 的内容被统称为「清单」。「清单」会用一系列图片组成一个故事、论证一种观点，或是基于一个主题提供各种图片，一个无所事事的青少年往往会在 Dose 这样的网站上耗费时间。事实上，Spartz 的目的就是让 Dose 的用户粘性变强——吸引眼球，又便于操控——人们只需要待一会儿就能看完。
他们用广告赚钱，有时一个页面会有多达 10 个广告。Spartz 还考虑做流量加速器，卖给出版人和广告主。
很多 Spartz 从前做的网站都还在运行，基本都是 UGC，不需要太多精力。公司集中运营的是 Dose——11月它获得了 3300 万 PV（公司一个月的总 PV 是 6000 万，Spartz 说）。
我在办公室时，还看见工程师在写两个手机 App：Blanks（美国派对游戏 Cards Against Humanity 的移动版本）和 Twirl （约会 App Tinder 的 gay 版本）。Spartz 认为人们高估了开创性思维的重要性：
「如果你想成功实现一次病毒传播，你可以从一次次试错开始。但更有效率的做法是，利用一个已知的引爆点，加工它，并将它投向新的人群」。
Brain wreck 早期的内容多倡导「从溯源中学习」，但 Dose 摒弃了这种做法，因为原创的集合需要更多时间成本，而且人们也不爱二次点击。
当我瞄向 Spartz 的电脑时，他总是在研究不同的数据分析项目——因为网站流量有太多分支了。为了预测访客的点击习惯，他要求数据分析师提供尽可能细致的报告。「数据分析师的工作支撑了我们的所有行动，我都不知道怎么单独将他们的工作描述给你听」，Spartz 说。Spartz 通常对外坦白他们对社交媒体的重度依赖，「我们目前之所以有这么多流量，完全源于 Facebook 的外链。不过，它们应该不会永远这么慷慨下去」。
这家公司之所以这么成功，大部分该归因于他们的「标题测试」专利算法，这种算法如今在病毒营销行业已经成为了标配。当 Dose 上传了新内容，机器会将二十来个不同的标题随机分配给用户。比如，某个人在 Facebook 看到了「你不会猜到这个家伙用废弃工厂干了些什么」这个标题，另一个人可能读到的是「乍看这是一家废弃工厂，走进去竟然……WOW」，算法会快速比对哪种标题吸引了更多点击。几个小时后，某个数据临界值出现，那个「赢了」的标题会自动替换其他所有标题。Spartz 说：
「不会有任何人的直觉达到这个水准。如果你能造出一台机器比你更好地解决问题，你就算真正弄懂了这个问题。」
“被破坏的内容生态
Dose 的文章底部，通常会有一串「致敬」的文字。即使读者把文章看完了，也不一定能注意到它。Dose 创建以来，点击量最大的一组图片是「23 个不同国家的人每天吃了多少东西」。在最后一张图底部，有一行很小的灰色字体：「向《Elite Daily》致敬」，同时为《Elite Daily》做了超链。
《Elite Daily》是纽约的一家网站，它在一个月前发表了这组图片，标题是「看世界各地的人每天吃得多么不同」，然而，它们将来源链向了另一家网站 UrbanTimes（「30 个国家、80 个人，每天都吃了什么）。同时， UrbanTimes 注明的来源是 Amusing Planet（「世界各地的人每天吃什么」）。 最后 Amusing Planet 终于链对了：这组内容背后真正的创作者——作家 Faith D’Aluisio 和摄影师 Peter Menzel 在 2010 年的一次电台采访。
浏览量上最为成功的 Dose，在内容中也简要提到了原作者 D’Aluisio 和 Menzel （虽然 D’Aluisio 的名字还拼错了），但并没有提到这组图片的原始出处《我吃了什么》这本书。而且，显然他们没有给原作广告分成的打算。「这个项目至少花了我们一百万刀，全是自己出的钱。我们想用卖书和授权照片的方式把钱赚回来。」摄影师 Menzel 告诉我：
「但这些专注于病毒营销的网站只需要吸引眼球就够了，他们并不去购买版权，只是随便抓取内容，希望不会被逮到。我不想将他们和『埃博拉』这样的词联系起来，不过『病毒』倒是个恰当的隐喻。」
下午 4 点左右，CFO Matt Thacker 拍了下我的肩膀：「多么美妙的一天！」我环顾了一下办公室里无精打采的脸。「今天我们达到了流量新高！」Thacker 说，关于食物的组图已经获得了 20 万 PV。内部群里，员工们互相发着欢呼的 GIF 表情，办公室里举行了短暂的庆祝仪式。Spartz 端着气泡酒，向员工们举杯：「我们花了无数时间去做后端的微调，这是一个值得庆祝的日子——一个新名字，新网站，一次历史新高的流量。为了 Dose，干杯！」
“「股票交易员」和「套利者」
电台响起了水果姐的歌。
「艺术是个科学暂时未知的领域」，他说，「很棒的歌曲里也会存在中庸的部分。你难道要让 40 个人录制不同的曲调，再投向上千人的测试群体让他们判断好坏吗？对我来说，让一首歌走红简直大海捞针」。
好几次我请求与他的内容生产官聊聊，Spartz 都拒绝了我。「他们的权限没你想象得那么大，我们做的事情主要依赖算法」，他说。
Spartz 说他自己是个「内容聚合器」，但其实他更像个「股票交易员」，他和工程师发明了一套能够探测全网「病毒内容」的算法，他每天都将精力投资于那些有爆款潜力的内容。内容生产团队则像套利者，不断包装、编辑原内容、上传，并起一个希望能引人注目的标题。已经在 Imgur, Topsy 等网站上走红的内容，表明了它们可能具有爆款潜力。
「这些规则听着简单，但在实践中需要大量的试错。许多的指标都自相矛盾，并且它们不断在变」Spartz 说。比如一张图在 Reddit 上很火但在 Pinterest 上表现一般，Spartz 的算法就会根据 Dose 用户的口味去做权衡。
但最终 Spartz 还是授权我与其中一个内容生产官 Chelsea DeBaise 聊了下。DeBaise 是个穿着海军 T，戴棒球帽的姑娘，刚从雪城大学写作专业毕业，曾在 Daily Orange 呆过一段时间。在 Daily Orange 时期，她做过最棒的一篇的报道是「当地的穷人们」。为此她花了好几天与流浪者们交谈。「那种有一手采访资料的深度报道非常有价值，但若谈到传播广度，我在 Dose 花一个小时做的内容就能完胜前者」她说。
毕业后，DeBaise 的简历大多投向初创科技企业。「我当时是希望所学的新闻条框不要太束缚我」她说，「但来了这儿之后我惊讶地发现，细节调查、文献研究这些都不重要」。当她给 Dose 拟标题的时候，「秉承新闻专业主义」的那一部分她有时会怀疑「该不该这么写」。因为根据算法，通常那些「赢」了的标题都咋咋唬唬的。但有时心里的另一个声音又说：「但这个版本的标题显然会得到更多点击，同事会因为我起了好标题而认可我」。
「某种意义上，你需要审视自己。」
“衡量内容好坏最根本的指标就是传播度，我们这儿就是这样
三月，Times 一个工作组给高层提交的一份内部报道被泄，BuzzFeed 发表了它。报告说：「Times 赢得了新闻主义的胜利，但我们在一个关键领域落后了——把我们的新闻专业主义传递给读者这方面。」换句话说，就是分享和营销。报告的作者们说，内容营销工作不该被当成一件可有可无的事，相反，「看到报道在社交网络上走红确实会非常令人兴奋。」
传统媒体的支持者们对报告的建议皱起了眉。长时间来，一堵横在编辑部和营收部门之间的「墙」都象征着「新闻伦理」，然而现在我们不得不开始去质疑它了。报告强调着 Times 的核心诉求与一些更易量化的目标之间的对立——比如新闻专业主义与 PV 的对立。但在这个凡事都强调数据的当下，我们很难不把产品价值与畅程度联系在一起。
当我发邮件给 Spartz 询问他对这个报告的看法时，他还不知道这件事。扫读了一下后，他说，似乎太晚了些。「没什么让我眼前一亮的，除了让我看到了他们有多过时（抱歉）。」
报告指出了「内容质量」与「迅速扩张的线上传播渠道」的矛盾。Spartz 感受不到这种矛盾，因为他并不在乎区分「质量」和「病毒营销」这两件事，某种意义上，「在我们这里，衡量质量好坏最根本的指标，就是传播度。有些人只愿意平凡地活着，如果平凡能让他开心，那么何乐不为？并不是每个人都需要去改变世界。」
Spartz 并不说他自己是新闻行当里的人，哪怕他雇了一些记者。他不会刻意在内容与营销手段间设置壁垒。当被问及他最喜欢的散文时，他说「书吗？我不懂那玩意儿，不过显然是种没什么影响力的东西。」
Gawker 前主要病毒传播负责人 Neetzan Zimmerman 现在是一家秘密分享 App「 Whisper」的编辑，他告诉我说，Spartz 似乎是 Unworthy 的更迭产物。Unworthy 以标题党出名（比如到处是「你永远不知道下一秒发生了什么」这种标题），「如果把 Unworthy 看成是家贩卖人们好奇心的网站，Dose 这样的网站的诞生就是顺理成章的」Zimmerman 说。Unworthy 至少鼓励读者自己去阅读内容源，但 Dose 完全就是大量抓取别家网站的内容，当成是自己的东西。这种做法一定会受到冷嘲热讽。」他说，「不过这不会影响他们赚钱。」
“Dose 只是一门生意
在新派学校教授病毒媒介课程的 Kathleen Sweeney 告诉我，「我想要改变世界」和「我想要改变世界的同时成为百万富翁」是有明确区别的。当你发现上传猫视频可以获取更多流量时，你的目标和行为都会随之发生变化。
Spartz 不考虑这种变化。「Dose 是结果导向。与其每天被这个矛盾（发什么 PV 高和发什么会产生积极的社交影响）折磨还不如集中于流量这一件事。」有时他会将这种情绪拟成「Dose 式」的时髦标题：个人价值你要多少都可以，但是如果商家不提供顾客想要的东西，这就不算是一门生意。永远不算。
Spartz 还与我说起定制广告的事。「未来的媒介会达到一种从未企及的定制化高度。我的 CNN 与你的 CNN 会不同。我们也希望 Dose 能最终为每一位用户实现定制。你不需要去选择你要看什么内容，因为我们已经通过数据比你更了解你自己。」
Spartz 身后的白板上写了三个词：旧媒介、《论坛报》、一亿美金。「内容与广告之间的界限已经模糊，」他说，「现在，你去任何一个网站，它都知道你的住址和购物历史，系统会利用这些信息给你定向推送广告。我已经等不及用内容来实现这一切了，可能这得需要几个月、几年——但我非常有动力立即去做这件事，因为我肯定能成功。」
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