出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 房煜 虎嗅网主笔
题图 | 视觉中国
编者按：2019年即将过去，在这一年，关于消费升级与下沉市场的讨论愈发热烈。拉动内需不仅被宏观层面寄予厚望，成为年度课题，而且关乎宏大叙事下个体命运的走向。鉴于此，虎嗅拟在岁末年初推出一系列文章，回顾总结2019年大消费赛道的热点与趋势，本文为第一篇，敬请关注后续文章。
兔死狐悲，是人之常情。当呆萝卜传出资金链可能断裂的的消息时，很多人可能在想，谁会是下一个呆萝卜？
所以，昨日的这一则消息，可能会让不少人长出一口气。12月9日，合肥生鲜零售企业呆萝卜当日宣布恢复运营，用户可通过APP下单，10日门店恢复取货。根据呆萝卜官方微信号，核心的信息有两点：其一是恢复营业的门店有“百店”之多；其二则是聚焦合肥。呆萝卜一位离职人员向虎嗅证实，这些门店都在合肥地区。显然，重启的呆萝卜，做了针对性的调整。
不过，市场对于生鲜赛道整体的担忧情绪已经不可抑制。而更多的“坏消息”传来，似乎又在印证人们的预期。不久前，鲜生友请、妙生活相继曝出关店停业消息。而根据“晚点公众号”报道，武汉前置仓企业吉及鲜融资非常困难，据称三个月见了上百个投资人而无人出手。
一方面，伴随着新零售、零售业的数字化改造等趋势推动，生鲜赛道一直是近年来零售业转型升级的主战场，可以说集中了最优势的人力、智力和财力。但是另一方面，虽然这一赛道的模式创新层出不穷，但是盈利的显性目标以及数字化运营的隐性目标，似乎并未能取得实质性突破，2019年即将过去，对于2020年的生鲜赛道前景，投资人和从业者都有不少人心里在打鼓，甚至持悲观态度。
如果悲观主义意味着更谨慎对待可能的风险，那倒不失为一件好事。虽然呆萝卜暂时续命，但是关于生鲜零售赛道的发展方向，生鲜创业接下来该怎么走，非常有必要进行一场严肃认真的讨论。
但消极的悲观大可不必，生鲜市场仍旧是为数不多有可能出现巨头的赛道。先要看到，仍有人在迎着坏消息投资、入场。这一情况与当年无人零售的整体性溃败并不一样。生鲜赛道本身的热度并未褪色。只能说走过2019年市场正在出现分化。2020年的生鲜行业，需要更加笃定、谨慎、专业的玩家。
北京三源里菜市场，虎嗅摄影
我们以吉及鲜所在的武汉为例。业内很多人知道，武汉还有一家坚持做社区生鲜店模式的创业企业“天鲜配”，2018年天鲜配完成了PreA轮融资，由龙品锡资本领投，当时天鲜配有20多家直营门店。截至2019年十一期间，天鲜配的门店拓展到大约在50家左右。而在今年4月，山东的区域社区生鲜创业企业云菜园完成新一轮融资，门店也是以本地市场为主。
更让业内关注的是，一家被传有阿里背景的名为菜划算的公司被媒体披露进入生鲜赛道。公开信息显示，菜划算运营方为杭州菜划算网络科技有限公司，成立于2018年，注册资本1000万元，法定代表人卓伟珠。据天眼查数据，菜划算曾于今年5月获得熊猫资本投资，具体金额未对外透露。其控股70%的大股东被认为是阿里系出身。截至发稿，对于菜划算是否与阿里有关的问题，阿里集团相关业务板块对虎嗅不置可否。
几乎是同时，苏宁菜场也在高调推进中。截至2019年11 月底， 生鲜社区电商“苏宁菜场”上线北京市场满月，当地入驻门店已经突破 120 家，覆盖了北京市郊 14 个市辖区。
在这种错综复杂的格局下，再来回看呆萝卜的案例，我们或许会有不一样的体会。生鲜赛道需要创新，回顾这两年生鲜零售的发展，不可否认是创新激发了整个行业的活力，前置仓、自提柜等新模式不断涌现。但生鲜行业更需要固本溯源。那么现在在巨头大兵压境的情况下，早期靠创新突围的创业者该如何应对？笔者综合最近一段时间与业内各方交流的心得，试图分析一二。
总的结论是，生鲜赛道仍旧会持续向前进化。在生鲜供应链这一核心竞争力上，跨界的巨头未必比本地创业者更有优势。但是，生鲜零售的创业者，需要以更加审慎的心态，踏踏实实回归商业本质，学会倾听，学会挣钱，才能活过低谷，逆风翻盘。
自提与前置仓之辩
在分析呆萝卜的案例之前，我们先来看一个新闻。12月6日，苏宁菜场上海生鲜加工中心正式开仓。在仪式现场，苏宁易购华东二区执行副总裁徐海澜宣布，苏宁菜场将在2020年第一季度扩展到包括迪亚天天在内的上海全社区型门店，肉禽蛋、水产、蔬菜、水果四大商品类目也将提升至1000个SKU。
苏宁高调杀入生鲜竞争白热化的上海市场，野心不小。这不是重点，重点是，苏宁菜场的模式，同样是“今天订、明天取”的门店自提模式。一般是当天21点前通过苏宁小店APP下单，次日在苏宁小店提取。
显然，呆萝卜的坏消息，并没有阻碍苏宁菜场对于自提模式的信心。那么，苏宁的“自提”与呆萝卜的“自提”，相同吗？
苏宁菜场的仓内作业，虎嗅摄影
呆萝卜曾经是融资大户，就在2019年6月，呆萝卜宣布完成了由高瓴资本、晨兴资本、XVC投资的1亿美元A轮系列融资。即使有高瓴这样大牌资本的背书，还是阻止不了呆萝卜狠狠地摔了一跤。在问题的检讨中，除了创始人李阳提及的“扩张太快”之外，外界对于呆萝卜的模式也有诸多讨论和疑问。
我们看呆萝卜的模式，核心是两个部分的叠加，第一部分是“到店自提”，第二部分则是合伙人加盟模式。在到店自提这部分，苏宁模式与呆萝卜的最大差别，在于苏宁小店相当于是用“便利店+生鲜”的模式。而呆萝卜的门店，更像是一个生鲜服务点。生鲜就是其与消费者的全部触点。
其实在自提模式方面，还存在一种模式，即来自于华东创业公司食行生鲜的自提柜模式。目前食行生鲜的模式主要集中在苏州、上海等地的社区里，有大约3000多个自提点，月活用户70多万。根据创始人张洪良的描述，生鲜自提柜的模式目前发展比较稳健，虽然没有太多曝光，但是有自己的节奏。不久前，食行生鲜完成了由易果集团、苏州高新创投投资的C+轮2.5亿元融资。
好了，在“自提”的模式下，我们已经看到了三种不同的模式：自提柜、门店、便利店+。首先我们可以明确的是，与自提的模式对应的就是前置仓模式，一个是让用户出门，一个是送生鲜上门。其实无论哪种模式，这些零售商家选择自提的初衷，是为了降低生鲜的损耗，减少库存的压力。
和前置仓模式相对的自提模式，其逻辑是骨子里不相信算法的可预测准确性，同时不相信生鲜品类的毛利可以覆盖到家模式的成本。这种看法不能说没有道理。原因有二：
第一，中国人的餐桌菜品丰富，饮食文化丰富，蔬菜的SKU很多，一般前置仓的蔬菜数量SKU可以达到200种以上，但是仍旧不敢说穷尽。所以前置仓容易陷入品类选择的两难，太多则失去前置的意义，太少则不能形成用户粘性。
第二，在超大城市，即使是同一个家庭中，人口的地域构成也可能趋于复杂，人口的流通和跨地域的通婚，使得某段相声中提到的一家人用四五种方言同时吵架的情况，并非个例。这不仅会导致用餐口味的复杂，以及购买决策的复杂。当同一户人家，今天是妻子下单明天是婆婆下单时，你如何保证算法应付得来？
所以，在社区的生鲜解决方案中，2018年开始，自提模式有后来居上的趋势。值得一提的重量级玩家还有美团买菜。2019年11月底，美团买菜刚刚在深圳开了9个站点。目前分布在北京、上海、武汉、深圳四地。其中美团在武汉的模式最接近呆萝卜，采用自提方式。值得注意的是，即使以美团的流量和资金实力，在生鲜这个赛道仍旧是慎之又慎。
比美团更为激进大胆的是苏宁易购，我们看到苏宁采用了便利店（苏宁小店）+菜场自提的模式，苏宁小店的客流客单比起业内平均水平都有很大提升空间，因此苏宁采用高频刚需的生鲜来实现对线下门店的“流量交叉补贴”。
做生鲜通常并不是便利店的常规选项，至少在大陆如此。苏宁这种“流量交叉补贴”效果如何姑且不论，但是不容忽视的是，苏宁易购的优势在于过去积累的数量庞大的用户和品牌口碑。而且在零售板块苏宁也正在下一盘大棋，打造了几乎是囊括了从一线到六线而且全业态的“场景互联网”布局。从企业战略层面看，某个业态的亏损并不是苏宁担心的，苏宁只是需要看，哪部分的流量最适合与生鲜结合。
我们可以从成本结构的角度，把自提的三种模式与前置仓综合比较一下。当然，这里的假设是商品品质相同。
食行生鲜的自提柜模式，是把前置仓的“建仓”成本拿掉了，通过智能自提设备的形式来做硬件投入。而且严格来说，自提设备，并非不可移动。所以食行生鲜的成本，更多是后台供应链的成本和大仓的存储成本。其配送成本，也可以认为低于前置仓模式。苏宁小店的模式则更是没有额外的门店投入成本，连人工也节省了。
从成本角度看，呆萝卜的门店成本应该高于前置仓的成本，因为要考虑位置因素，但是呆萝卜门店人力成本会低于前置仓。
不过，在有一项成本上，其实自提柜与前置仓相当，那就是获客成本。在这方面，社区生鲜店和苏宁小店的自提模式，则会明显好于自提柜与前置仓，因为零售门店虽然开出来成本高，但是天然具有获客功能。
而呆萝卜的获客成本是否因为开设门店而比单纯线上获客有优势，也是有疑问的。因为呆萝卜的门店功能相对单一，不具备门店的商品丰富性。
从损耗角度看，生鲜的损耗控制其实更依赖于员工的操作以及整体供应链的成熟度。仅仅从前台角度看，自提柜和前置仓都减少了顾客人为损耗，而呆萝卜和苏宁小店其实都需要在门店“再过一次手”，如果员工操作不当，反而会增加损耗。
综上可以看出——
首先，呆萝卜的模式设计之初，是想兼顾前置仓和自提的优点，但是，从硬件成本、商品损耗等角度看，呆萝卜并无优势；
第二，呆萝卜作为创业品牌，在合肥又面临生鲜传奇等社区生鲜店的竞争，获客成本并不占优势；
第三，运营成本方面，呆萝卜只不过是通过加盟模式将部分成本转移给合伙人；
第四，自提模式天然会放弃部分随意性突发订单，订单密度天然不及前置仓模式。
呆萝卜门店内，消费者在等待处理结果
所以，未来或许呆萝卜仍旧需要根据发展的形势与消费者的反馈，对于模式进行一些调整。
值得注意的是，让呆萝卜陷入较大风波引发政府介入的是其合伙人模式，包括其让用户充值的做法，可以说是在模式不成熟的情况下就急于求成的表现。这无非是想用互联网的流量思维和金融手段来弥补模式的不足。可惜，若模式扎实，则互联网和金融思维则是如虎添翼，否则，则是饮鸩止渴。这样的拷问，对于采用其他走加盟模式的生鲜社区企业，同样适用。
呆萝卜在商业模式上的“骑墙”，恰恰说明很多创业者，并未理解生鲜零售的本质。在今日，生鲜零售赛道的消费者认知其实已经被简化为两个要素，第一是“鲜”，第二是“快”（这里的快是在品质安全的前提下）。
鲜需要供应链的功力，快则需要运营与管理能力的到位。两者必居其一，先达到某方面的极致，方可杀出重围。骑墙者反而四面楚歌，身边都是竞品。
值得一提的是，有媒体将呆萝卜爆雷视为“前置仓”模式亮红灯，实乃指鹿为马。前文对两者区别已有分析。关于前置仓的前景，笔者认为仍旧值得观望。
虽然从成本模型上目前并不占优势，但是看看前置仓的玩家阵容，除了每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市这三个创业头部企业，还有永辉到家和沃尔玛山姆，也都是深谙零售业规律的重量级选手。即使很多新零售业内大咖都不看好前置仓，为什么前置仓热度不减？笔者以为有两个原因。
第一个原因是在大型城市，前置仓模式受到越来越多年轻用户的喜爱，虽然盈利状况未必理想，但是订单和获客都是同步双倍增长。在上海，一位银行业高管由于工作繁忙，也是每天用前置仓下单给家里准备饭菜，他对虎嗅表示，希望前置仓企业能活下去，要不自己又要恢复不做饭的状态。十一假期后，笔者来到深圳南山区某小区，在30分钟内看到三辆叮咚买菜和两辆朴朴超市的配送车，争先恐后的朝着同一个方向驶去，彼时是一个普通工作日的下午4点到4点30分之间，路边走过的正是接孩子下学的家长，场面颇为有趣。
第二个原因则是，由于突出体验，目前还活着的前置仓玩家，普遍有着超强的履约服务能力。如果现在把前置仓、外卖、快递业的小哥都拉出来比一下业务能力，很可能胜出的是前置仓的配送员。由于具有迅速直达客户的能力，加之电商属性带来的运营手段，很多时候前置仓根本没有给客户太多思考和反悔的时间，不知不觉的增强了用户粘性。
而自提模式一个潜在的弱点，是给了消费者太多选择和比较的可能。所以，任何模式，都无绝对的好与坏。
特别是要指出的，2019年下半年，阿里苏宁等巨头纷纷加入了生鲜赛场，若论互联网工具的运用和金融思维，巨头显然更占据优势。在这种情况下，生鲜赛道的创业者，确实要以悲观者的心态，广积粮，深挖战壕。
不过，这也说明生鲜创业者过去的努力并非毫无意义。否则，这些巨头为什么要在此刻下场？
巨头下山之后
生鲜赛道的壁垒在于供应链，客观的说，在这个核心竞争力面前，跨界而来的巨头与创业者站在同一起跑线。供应链的打造也非一日之功，且需要巨大的投入。但是值得留心的，是那些来自传统零售业的巨头。
我们不妨从一个现象入手来看。提个问题。同样是巨头下山摘果子，为什么是沃尔玛和永辉愿意做前置仓，而美团和苏宁愿意做自提模式？
生鲜自提柜
答案显然已经在问题中，沃尔玛和永辉都是老牌零售商，不仅有很强的的线下基因，而且有着非常深厚的生鲜产品运营经验。换句话说，“鲜”对他们来说已经不是什么大问题，他们更多着手的是要解决“快”的体验问题，另外就是解决好获客的问题，这是传统零售商的弱项。
最近，沃尔玛在深圳开出了新一代社区店。11月19日，沃尔玛中国地产发展高级副总裁顾建章在接受媒体采访时表示，沃尔玛这两年开出了很多紧凑型的大卖场，调整的主要方向是增加鲜食面积（等于生鲜）而缩减非鲜食区域和SKU。新型门店更多突出“亲切、互动、智能”。笔者所参观的一家门店，门店面积大约5000—6000平米，SKU数量大约6500个，其中鲜食800个。对于沃尔玛这种零售老玩家，动的只是前台，后台几乎可以照搬。
与此同时，沃尔玛山姆则坚持采用大店+前置仓的模式进行探索。
所以，他们更愿意采用前置仓这种非常考验运营功力的新模式，对他们来说，某种程度上生鲜的作用更多是“防守”而不是进攻，是要过去习惯在卖场买东西的消费者继续消费。
但是对于美团、苏宁甚至是阿里，他们更多的是要完成流量的迁移，要让自己过去的品牌、用户口碑积累能够在生鲜领域发挥作用，必须要一方面把声势造出来，另一方面在运营方面则要稳健。“自提”模式正中下怀。也可以说，对他们来说，生鲜更多是一个“进攻性”的品类。做好了是增量，但是即使做不好，也不会伤筋动骨。
这里唯一的特例是盒马，盒马以零售商的身份出现，又是互联网思维主导，更愿意把门店看做是线下入口，而不是经营的主战场。
总结一句话，巨头在生鲜战场的较量，确实比的更多是老板的耐心和战略定力，以及团队的执行力，谁想速想都是不可能的，要做好打加时赛的准备了。
菜市场变成网红的背后
那么，在传统零售巨头和互联网巨头的两边加攻下，除了前置仓和智能自提柜这种颠覆式创新，生鲜创业者、市场上的中小玩家，究竟还有没有生存空间？
最近一则北京三源里菜市场的消息，一度上了新闻热搜，引发了吃瓜群众的广泛关注。今年11月，宝马和腾讯新闻联合推出“三源里叫板三里屯”活动。笔者在活动期间的一天上午赶到了现场，发现三里屯的门口好似正在拍摄电影的横店，机器已经架起来，演员正在走位，很多围观群众纷纷拿手机拍照，门口附近的摊主已经没法做生意，索性加入了围观的阵营。
有人质疑，说这是对充满生活气息的三源里的过度营销。但是，近年来，北上广深各大城市都有像三源里这样的菜市场，逐渐成为网红。这背后，其实是反映了普通人对于这种菜市场这种生活基础设施的想念。因为随着城市的改造，菜市场越来越少了，因为网红气质，或许才是三源里能够存活至今的原因之一。
人们为什么喜欢三源里，原因很多。笔者走访发现，除了丰富的品类，整齐的环境，专业的叫卖，至少从零售技术层面，你会发现这些常年混迹于果蔬鱼虾中的“草根卖家”，有着不逊于专业零售卖场的陈列技术。
三源里菜市场的水产摊位，虎嗅摄影
瞧瞧这些层层叠叠而不倒的螃蟹，是不是看着就想买。
这就像打仗，看起来这些人是“土八路”，但是枪法不比你正规军差，还比你能起早贪黑，而且自己给自己发工资，这样的生意，自然能够做下来。
当然，最重要的是，他们和他们的用户生活在同一个城市，同一个街道。说到底，生鲜不是个流量生意，是个风土人情的生意。
这个生意是否健康，张洪良提出过一个标准，月活与日活比大于7就是危险的。说明顾客一周才来一次。这就不是过日子的状态了，大概和约会差不多。
菜市场的未来同样扑朔迷离，来这里需要细心慢慢的挑选，这种复古的生活节奏，确实让很多白领和年轻妈妈忙而远之。于是我们看到，社区生鲜店大行其道。很多二三线城市都有不少小而美但是能够维持生存的社区生鲜品牌，新鲜、便宜、热情的服务，这些菜市场可以做到的事情，社区店也在努力做到。更重要的是，社区店离用户更近，更方便。
不过，不要因为离消费者近，就以为你很懂你身边的人。你是否认真在倾听？
如果上网看，消费升级一词到处都在讲，那么菜市场是否意味着要做精品蔬菜升级一下？
生鲜传奇的创始人王卫在最近的内部分享中讲了一个故事。他在门店看到一位老人从合肥当地一家竞品门店出来，到生鲜传奇买菜。他很高兴，上去问为什么?老者说，你们西红柿便宜，可惜茄子比他们家贵，7块多一斤。王卫说，我们的茄子虽然贵，可是品质好啊。可是王卫话还没说完，就被老人打断，“所有超过5块钱（一斤）的茄子，我都不会买。”王卫还发现，在合肥这样的城市，促销海报还是对中老年人，有致命的吸引力。
合肥的生鲜卖场 虎嗅摄影
在生鲜这件事上，除了你的消费者的需求，其他任何商业教条、同行的成功经验、专家意见都可能是错的，都可以忽略。
另一个故事则发生在武汉。据说去年，有行业人士去天鲜配考察，说你们的卫生要搞一搞啊，摘下来的菜叶子都没收，还有你们的店员连个笑脸都没有。天鲜配的人把“专家们”恭敬的送走后，转身对店员说，别听他们的，他们不懂。店里这么热闹，让人多买菜就够了，哪有时间搞微笑服务那一套！天鲜配的逻辑是，开一家店，就要保证能挣钱，亏钱的店不开。这才是最朴素的商业道理。
生鲜赛道之所以诱人，虽然盈利者寥寥总有人前赴后继，就是因为它联系着百姓日常生活的点点滴滴，也能暴露每个人在家长里短之间最真实的面目，是所谓消费升级的最底层、最真实的存在。所以，对于创业者而言，真实的扎根于消费者和社区氛围之中，仍旧有可能在这个生鲜乱世，活成一株风吹不走的仙人掌。
不接地气的生鲜，互联网和资本都拯救不了。
End