出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编辑｜苗正卿
题图｜《三体》剧照
没有人能真正洞察Z世代。
对于观察者来说，Z世代的消费属性始终处于不可捉摸、不可预测的“乱纪元”。
他们的喜好前所未有的庞杂、散乱、出乎意料，这代人的品牌忠诚度低，且不迷信任何文化和故事。
由于这样的随机性，消费领域中，哪怕是同一品类的品牌，也时常对Z世代的喜好得出背道而驰的结论，生产出截然不同的产品，它们可能万众瞩目，也可能彻底扑街，更多的是被人遗忘，隐入消费品大潮的尘烟。
时间维度上，古老的风潮会莫名其妙地回潮；渠道维度上，Z世代呈现出全然不同的偏好，几个维度随机组合，产生指数型爆炸的观测结果。
有人归纳出了“特立独行链”和“代际爆炸”两个理论，试图理解Z世代给消费世界带来的变量。
“特立独行链”指的是，品牌为了满足Z世代追求小众的诉求，尽可能地塑造特立独行的产品。初期，这可能会吸引到一批Z世代消费者，但在产品出圈后，它们不再小众，对Z世代的吸引力呈指数级下降，Z世代转而追寻与其特质相反的产品，并认为那是更特立独行的。
于是，聪明的品牌会多想一层，直接制造与洞察到的特立独行特质相反的产品，更聪明的品牌会多想两层，三层，四层……以此类推。但不管品牌想了多少层，都逃不出Z世代抛弃产品的速度，从而陷入“你以为的特立独行永远都不够特立独行”的循环链条中。这条定理论证的是Z世代的不可预测性。
刘慈欣在《三体》中，定义了三体世界的“恒纪元”与“乱纪元”概念，以及宇宙定理“猜疑链”和“技术爆炸”。图片来源：《三体》电视剧
“代际爆炸”的视角基于一个前提：人们习惯以时间周期来定义和理解人群，社会学家把第二次世界大战以后每10年分成一个阶段加以研究。比如说，二战后，生活在美国50年代的年轻人被称为“垮掉的一代”；中国的70后是“最苦的一代”，80后是“改革开放的一代”。
然而，代际的特征变化速度在不断加快，越来越难以10年的代差去划定不同人群。潮牌Fmacm创始人吴威告诉三亿世代，80后和90后代差是10年，但是90后跟95后又是不同的一代人，越往后时间越短。也就是说，随着Z世代逐渐占据消费的主导权，品牌针对某个代际形成的经验，短时间内就可能被下一个更短的代际推翻。极限情况下，就会形成“爆炸式”迭代。
在Z世代的“乱纪元”当中，唯一不变的就是变化。
“千变万化的Z世代”
一款纯白色、胸口有Hello Kitty玩偶的羽绒服已经被鸭鸭抛弃了。这个款式是为年轻人设计的，蓝红撞色的款式大受欢迎，短时间内就在抖音上卖了几万件，但纯白款在前期电商平台测款过程中表现平平，没有激起太多水花，鸭鸭没有把这个款式列为主推款。
但鸭鸭的新媒体运营王可（化名）喜欢纯白款，在运营鸭鸭的小红书账号时，她将纯白款放在了官宣Hello Kitty联名款的帖子首图上。
“爆了。”
几百条评论里，一半都在问第一件，很多人反馈旗舰店没有第一件的销售链接。鸭鸭紧急联系设计部门，挑出纯白款和类似款式投产，并在电商端做销售。最终，这个款式卖出了近5万件。
回想起这个款式的大起大落，鸭鸭品牌总监诗琦表示：即使品牌现在以直播的高频方式与年轻人沟通，还是不断遇到这样的“偶然”。
左图为鸭鸭在小红书上的爆款，右图为鸭鸭在抖音上的爆款。图片来源：受访者提供
鸭鸭的经验是这样的：羽绒服正式开卖是10月，每年9月，鸭鸭会在各大电商平台启动测款。以2022年为例，鸭鸭上架了1000个SPU。根据每个款式点击、收藏、加购的比例，去判断哪些款式会成为当年的爆款，并以此为根据进行投产、备货。无人问津的款式，可能一件都不会备货。
爆款苗头显现后，鸭鸭会把数据好的款式让明星代言人上身，进一步放大曝光，推高交易数据。最终，协同供应链做快速返单。
这是一套看起来最贴近消费者，最科学的数据筛选模式。但年轻人在不同渠道喜好的随机性还是轻易击碎了这个模式。
鸭鸭告诉三亿世代，年轻人的喜好千变万化，在唯品会渠道，他们喜欢大毛领；在天猫渠道，他们喜欢基本款；在抖音渠道，他们喜欢个性款。从更细的维度看，鸭鸭在抖音上有超100家店，每家店的人群标签都不一样。
如果硬要总结的话，今年年轻人消费羽绒服的关键词是“个性”。羽绒服本不像夏装品类那样，可以以多款式、多数量占据衣柜，而是以基本款为主。但经历了沉闷和低落的几年，年轻人对于释放的渴望反应在了所有服饰上，包括羽绒服。
Hello Kitty联名款中，鲜艳红蓝撞色款最受欢迎的。细密的Hello Kitty菱形纹路，近乎童装的可爱设计，不管从哪个视角看，都呈现出过分的花哨。鸭鸭对于较有信心的款式备货量是几千件，但这款的首单备货量仅1000。在抖音上爆火后，鸭鸭紧急加单，把生产线从原来的4条增加到8条。
哪怕是基本款，也不能是千篇一律的，年轻人对细节有了新的个性诉求。在卖出2亿销售额的赵露思同款白色基本款羽绒服上，消费者直接介入设计当中，提出希望把扣子改成四叶草的款式。
然而，FMACM得出了完全不同的结论，他们2022年的羽绒服设计策略趋于保守。三亿世代关注到这个潮牌，是因为2021年的蓝天白云款羽绒服。那是一件面包服款式，呈包裹状的羽绒服，满身都是蓝天白云的写实图像，在冬天的沉闷气氛中，让人过目不忘。
FMACM2021年蓝天白云款羽绒服
然而，创始人吴威告诉三亿世代，从市场化考量，个性突出的羽绒服在搭配上有难度。加上他们从2022年从上半年观察到的消费下滑趋势，追求性价比的年轻人对客单价秋冬服饰的购买会更加谨慎和保守。在这种情绪状况和经济形式下，吴威认为，风格色系莫兰迪化、产品极简化会相对来说安全。因此，在2022年的羽绒服品类中，FMACM取消了大面积印花设计，走向极简。
“年轻人喜欢的东西核心是没有变的，永远喜欢最酷的、最狂的、最炫的，只是形式发生了变化，每一代人心里都有这些标准的理解和具象体现。”90后的吴威说，“有感觉”对年轻人来说特别重要。
而这种“感觉”的塑造，是主观的。不管品牌多么熟谙流量平台、电商平台的数据分析，也无法穷尽其中的奥妙。他们能做的，只有提供更多的选择，做出更多的尝试，收到尽可能多的反馈。
有些品牌会走进单个个体的生活，试图以定性分析取代定量分析，更好地理解Z世代。
一家国内头部低度酒品牌曾经告诉三亿世代，每个季度，他们会选择4到6位深度用户或已经流失的用户，陪用户度过完整的一天，体验他们的生活，全方位了解他们包括酒水消费内所有的消费决策。比如说，他们会观察用户喝酒的频次、对象、伴随的活动，观察用户穿什么牌子的衣服，看什么书，用什么社交App，每个App刷多长时间。
从这样的定性分析中，品牌洞察到独居年轻女性对低度酒的具体需求：她们讲究生活品位，会养花，听音乐会，喜欢看艺术展，回到家听音乐或者看电影的时候，产生了独酌的需求。她们在独酌时，还会配上新鲜的草莓或者葡萄，自己制作的冰块。根据这样的需求，他们设计出了特殊基酒的产品，以迎合她们讲究品质的特性。
不管是从一群人当中观察他们，还是从一个人当中观察他们，消费品牌们执着于成为Z世代的“破壁人”。那些年轻人们善于隐藏的，不愿示人的，或不屑言说的隐秘的内心角落，正成为品牌们急于攻克的腹地。
谁能成功“破壁”，是这个消费时代里最好看的故事。
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