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消费行业正在挤泡沫

虎嗅APP 2023-07-09

The following article is from 中国企业家杂志 Author 张文静



本文来自微信公众号:
中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜‍‍,原文标题:《天图投资潘攀:消费行业正在挤泡沫|未来之星系列》,头图来自:视觉中国

近日,新茶饮品牌“茶百道”获得新一轮融资,这是茶百道创立十多年来第一笔公开融资。消息一出,行业沸腾起来。在业内人士看来,这是资本市场对未来消费增长及新茶饮看好的信号。

天图投资管理合伙人潘攀在接受《中国企业家》专访时表示,茶百道能融到资并不意外。在他看来,新茶饮赛道市场需求仍很大,作为一种新生活方式,新茶饮也被认可和看好。

公开资料显示,天图投资创始于2002年,聚焦于消费领域,所投项目涵盖了多个细分行业的头部品牌,累计投资企业超过200家。奈雪的茶、小红书、周黑鸭、茶颜悦色、三顿半咖啡、锅圈食汇、钟薛高、鲍师傅、百果园、中国飞鹤……这些耳熟能详的品牌背后,都有天图投资的身影。

2022年以来,此前炙手可热的消费投资骤然降温,不少投资人对消费投资失去信心,甚至转变赛道,业内人士形容为“消费投资寒冬”。

随着消费逐步复苏,投资人如何看待消费?“消费投资寒冬”会愈演愈烈吗?在行业周期变化中,消费投资逻辑又有哪些变与不变?

对此,潘攀表示,今年消费市场的确定性比2022年更强,同时存在冷暖不均、分化明显的特征。规模相对较大的企业在这轮周期中恢复较快,而过去几年没有完成蜕变,仍属于相对早期阶段的企业,压力依然很大。

不过,在他看来,中国消费市场足够大,且增速稳定。今年全球500强中的消费企业在中国都定下了很高的增长目标,这是一个重要信号,说明中国市场依然充满活力。

据潘攀观察,现在市场依然有些冷,但事实上企业经营层面已经较乐观,他预计到今年年底或明年,或可恢复到此前较稳定的状态。

“消费行业目前正处于挤泡沫的过程。”潘攀说,当泡沫挤去,投资价值回归,可能会有更多钱进来,也许现在正是投资的好时候。“消费肯定是可以深耕、投资一辈子的赛道。”

潘攀告诉《中国企业家》,今年消费赛道投资人确实冷静很多,他们越来越关注企业是否真的能够创造价值、企业是否拥有内生能力,更看重创新,对企业的增长和估值看得也更平淡。过去几年通过亏钱买增长的模式已经一去不复返。他认为,这是回归生意本质的体现。

以下为潘攀接受《中国企业家》专访的内容整理(有删节)

一、消费行业正在挤泡沫

最近,我们看了一些跨境项目、传统意义上的餐饮龙头企业,及部分下沉项目。总体感受是,龙头企业恢复得不错,小企业仍有些艰难。

今年的消费市场有一个很明显的趋势,即确定性比2022年更强。但同时,市场仍存在冷暖不均、分化明显的特征,这体现在不同规模的企业上。

规模相对大一些的企业,在这轮周期中恢复速度、增长情况等都表现得较为坚挺。过去几年产品力、品牌力、内部组织力做得较好的公司,在今年恢复并反弹,运营状况相对较好。但那些过去几年没有完成蜕变,仍属于相对早期的阶段、资源不足的企业,压力依然很大。

一方面,很多赛道里已有龙头企业,它们的资源能力、组织完善度更优。

而另一方面,从小企业的角度看,以前有一轮又一轮的融资进来,可以通过资金解决一部分问题,如找到优质的第三方,将一部分核心业务外包给它们。2022年以前,小企业融资相对较容易,客观而言,企业自身能力仍有不足,彼时融资、资源输入能帮助企业补足问题。但现在资本市场尚冷,融资进展趋缓,小企业压力大也有这方面的原因。

过去几年,消费投资市场确实过热,产生了一些泡沫,这是行业共识,产生泡沫的原因很多。

  • 第一,是对未来的预期太过乐观,无论是经营上,还是资本上,这是最大的原因;

  • 第二,当时市场总体处于需求大于供给的状态,只要市场有好的供给,很快就能起量。


这一轮调整完成后,供需实现平衡,甚至供给超过需求,在这种背景下,企业就不仅需要做好供给,还要实现效率的提升、创新。

在我看来,中国消费市场足够大,仍然在稳定增长,这个命题直到今天依然没破,只是正在进行结构化调整,以前百花齐放,现在则可能是一个行业中的几个龙头带着整个行业往前迭代。

去年以来,整个消费市场偏冷,有声音说“消费投资已进入寒冬”,很多消费投资领域投资人转变赛道。最近,在行业会议上跟同行交流时,经常有人跟我说,我原来是投消费的,现在不投了。

也许别的行业有机会,大家去追新的机会去了,但对我们而言,我们自己都认为并没有完全搞懂消费投资和创业,消费肯定是可以深耕、投资一辈子的赛道。

中国消费市场足够大,且增速稳定。今年全球500强中的消费企业在中国都定下了很高的增长目标,这是一个重要信号,说明中国市场依然充满活力。

必须要承认的是:第一,投资有周期,有热时,也会有相对较冷时;第二,并不是所有行业中的所有企业、机构都能挣钱并且做下去,投资机构也是如此。

任何行业都会有泡沫,只是消费目前正处于挤泡沫的过程,相对艰难。当泡沫挤去,投资价值回归,可能会有更多钱进来。所以,对我们来说,没有所谓的寒冬,也许现在正是投资的好时候。我们经历过周期,因此对消费仍然很笃定。

二、“花钱买增长”时代过去了

今年的消费投资依然较冷,这跟宏观环境、二级资本市场也有关系。同时,人民币基金、地方政府较活跃,他们很愿意与各个消费机构合作,通过资金投入,让专业机构做资源配置,刺激当地消费发展。目前,市场经营层面较乐观,我认为到今年年底或明年,或可恢复到此前较稳定的状态。

前几年的泡沫里,有一层因素是大家花钱买增长,并认为这种增长长期可持续。现在大家都很冷静,我认为越来越回归到生意的本质了:

  • 投资人越来越关注企业是不是真的能够创造价值,并在消费者端和企业端都能体现出来。

  • 越来越看重创业企业内生的能力。以前只要有资金就可以买“能力”,今年看,其实市场并没有那么好的能力供给,且企业的竞争对手强大,企业就必须自发生出一些能力。

  • 更看重创新,无论是技术创新,还是材料创新,或是效率创新。如果能创新、做出差异化,市场也不乏有人给钱。


至于看哪些项目,我们没有特别大变化,但在估值和对团队的判断上会更谨慎一些。

现在二级市场给的估值低,一级市场不可能给出一个特别高的价格。现在是挤泡沫的过程,二级市场在挤,一级市场也在挤。

投资指标有所调整,如企业对自己的预期是否合理。过去几年有些企业通过亏损买高增长,这种预期就不该再有了,因为没有源源不断的钱输入,这种商业模式也不再受到认可。又如,企业是否有足够的能力来进行自我完善。此外,把增长、估值看得更平淡一些了。这一轮,大家都在进行这样的调整。

今年很多投资机构都在加强投后管理,天图投资也是如此。过去几年,大家都忙在“投”上,项目投了很多,但投后管理做得还不够深、密度不够广,今年在投后管理上花了更多时间和精力。

更重要的是,现在投资比的是综合能力。为什么有一波CVC崛起?CVC与普通投资机构的最大区别,就是有产业赋能过程。天图投资投了几百家消费公司,积累了很多资源、能力,这两年也加强了投后管理,把各种资源整合起来,做得更细致。

但我们投资的根本逻辑没有变化,我们仍然是在找整个行业最好的创始人,找创新的产品,找拥有最强组织力、最有效率的公司。

什么样的创始人是最好的?

  • 第一,有超越市场的认知和战略思维;

  • 第二,有较好的履历和成功的野心;

  • 第三,拥有行业资源,创始人的行业认知和资源能较好地结合起来。


在行业里没有任何资源,没在行业里摸爬滚打过,一切从零开始是很难的。

此外,经过这三年,投资人对企业创始人抗风险能力有了更高要求。当市场急剧变化时,有没有调整方案和应对风险对冲的手段扛过风险,非常重要。这对创始人而言,是一种能力,也是一个很大的挑战——如何在贪婪和进取之间平衡。既要贪婪又要克制,既要进取又要稳定。

我们也在找最好的产品,最好的产品就是通过技术、材料创新生产出的领先产品。消费品很难做出一个别人绝对无法做出的产品,因此企业是否有持续迭代产品的创新能力,“人无我有,人有我优”的状态能否保持,这是一个重要标准。

公司组织力,本质体现是效率。同样生产一个产品,提供一个服务,成本能不能比别人低?无论是数字化形式,还是海底捞式师傅带徒弟的复杂运营方式,我认为都可行,解决方法可以很多,但最后体现出来的是超出行业的组织力,提高了整个行业的效率。

三、过于贪婪是企业死亡最大的问题

今年,一些消费品牌,包括曾经的“网红”品牌,闭店甚至死亡,这给行业带来一些思考。

首先,有企业死掉很正常,所有行业都会有企业死亡,市场好与不好的时候也都有企业死掉,不用放大这件事,这是自然的新陈代谢。没有永恒的公司,但每个企业死亡的原因不同,有些原因可以避免。

消费行业有自己的成长规律,不能用别的行业逻辑做这一行。过去几年,很多人用互联网平台的逻辑去看消费,追求每年数倍的增长,这不现实,消费行业本身是线性增长的逻辑。互联网平台规模效应明显,而消费规模小的时候反而更经济,品类属性不同,不能混在一起。

过于进取和贪婪是今年很多企业死亡后复盘时发现的最大的问题。前两年大家太乐观,认为市场会变好,但是去赌无法预测的事,本身就不对。事实上,市场好的时候进取,问题并没有那么大。一旦遇到各种外部风险,企业自身的风险就会被放大。所以说,创业很难。

去年很多品牌进行战略收缩,关闭门店,修炼内功,我认为这是聪明的公司。今天外部宏观环境发生了变化,消费者心态也与两三年前迥异,企业必须根据市场变化做调整,这是一种能力。据我观察,在这波调整中能较快恢复稳定增长的公司,都在调整这件事上做得比较彻底。

不过,最终还是要抓住事情的本质,即产品和效率。今天来看,活下来的企业和品牌,本质上还是有好的产品和效率同时在支撑,但这对企业和创始人来考验很大。

尽管我认为半年或者一年后,市场恢复的可能性极大,但对于消费赛道创业者来说,在当下这个时间点,仍然要对风险有足够的思考,控制好现金流,最终追求本质上的产品创新和效率提升。

本文来自微信公众号:中国企业家杂志 (ID:iceo-com-cn),作者:张文静,编辑:米娜‍‍

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