特稿 | 优步这一年
这个故事最重要的部分不是刺刀见红的补贴与融资战，不是唯快不破的创业竞赛。本质上，这应该是一个超越商业的故事，一个更多选择的故事。
在优步，“Uberness”(优步范儿)是个高频出现的词。在考量新人时，面试官们常常交流的一句话是，“有没有足够的‘Uberness’”。这个衍生于美国母公司名称的词，没有标准版本的翻译，也很难用精确的语言描述，就像一个接头暗号。
“这是一种感觉，”一位优步员工说，“如果你有‘Uberness’，那我们就觉得你是(同)一类人。”
如果硬要对“Uberness”做出解读，“Hustle”是一个属性——对不起，所有这些来自于优步内部的术语都没有中文版，这个词用在篮球场指那类愿意飞身扑向地板救球的运动员。
“Superpumped”也是一个属性，你大概可以想象一个动力十足的泵，或者一个永远打满鸡血的人。从口头到邮件，他们会使用这些词。
这家公司看起来酷酷的术语不止于此，刚入职的新人叫作“Nuber”，跨城市交换员工被称为“Nomad”(游牧人)，还有一个极其重要的职位叫作“Launcher”(拓展者)，其助手被叫作“Striker”(攻击手)。而“Launcher”要做的前置工作，术语是“Green-light”，指的是对尚未开展业务的城市做实地调研，完成评估报告。当优步的人用这些术语交谈的时候，他人可能会误以为在谈论的内容是某款线上战争游戏。
从某种角度看来，Uber在中国的故事，确实是一部战争史。这是一场发生在移动出行软件之间的战争，也是新兴行业与传统出租行业、共享经济与特许专营权的战争。
可以确定的是，战争不会那么快结束。
拓展者
方寅是在2014年11月去重庆的，他是一名“Launcher”。那时的他已经在Uber待了一年，开拓了亚洲的三座城市:曼谷、雅加达、吉隆坡。但他从未在中国工作过。他是个夏威夷长大的华裔，家里望出去就能见到海，橄榄球与冲浪是他从小就玩的运动。他眼间距离很宽，身形魁梧，而他的风格像个不羁的吉普赛人，在不同的城市生活，住在酒店里，行李散落在世界各地(目前至少有7个城市都存着他的个人物件)。纽约是他工作最长的地方了，他在华尔街做过4年的金融。
重庆是Uber在中国将开展业务的第七座城市。与一般跨国企业以国家为单位的扩张逻辑不同，Uber的扩张以城市为单位。而“Launcher”对应其英文的意思，正像那枚启动按钮，其任务就是在公司生意版图之外的一座陌生城市开展起业务，用他们自己的话说，“由零到一”的过程。
“Launcher”是个孤独的工作，大多数时候，方寅都是单兵作战，深入到一个陌生的城市甚至国家里。“你把这个城市开发出来，就像怀孕、生小孩”，他说，而离开之时，那感觉就像把亲生孩子托付给别人养大。
2013年底方寅入职Uber时，去旧金山的总部接受培训，那期新人总计有100多人，他却仅看到几张亚洲面孔。那时Uber只在上海、广州与深圳提供高端专车。而一年之后，中国的市场格局已经不同。在打车应用市场占据领先地位的两家公司，滴滴与快的，都开启了专车业务，并借着已有的平台与用户，迅速做大。Uber也推出“人民优步”，面对中低端市场。
同行的杨觅是一个30岁的年轻人，他刚刚被优步录用，将作为方寅的助手。他是重庆人，此前在北京工作，所以这趟行程算是回家。优步的惯常做法是，开拓新城市时，尽量将那里长大的人派回去，不仅是因为他们熟悉当地，也是因为这样能够让他们拥有那种为家乡人服务的满足感与热情。
然而当杨觅与方寅由北京飞往重庆时——他还记得方寅拖着一个可以将自己装进去的巨大无比的行李箱，一路上他感到的是忧虑。“这是一个外国互联网巨头都栽了跟头的国家”，他回忆说，他预设的“老板”应该是“接地气”的中国人，那时的方寅连中文都说得不够利索，而他们的任务是重庆，一个尚难以用国际化形容的内陆城市。那种感觉就像是进入游戏的“高难度”模式。
但方寅对于这趟任务有着另外的看法。确实，与他之前拓展过的泰国、马来西亚、印度尼西亚不同，中国限制了谷歌地图的功能，屏蔽了Facebook与Twitter——那本是Uber熟悉的营销推广阵地，但好的方面也有很多，移动支付手段在这里已普及，很多人的手机实现钱包功能;经过此前的打车软件之间惨烈的补贴大战，市场教育已经完成，人们对于出行应用不再陌生。重庆饮食的卫生条件也许不太好，但别忘了，方寅在雅加达都住过6个月了。杨觅带他在重庆吃的第一顿饭就是麻辣火锅，而他给自己设定的原则是只管吃不要问，他猜想那些奇形怪状的东西应该是内脏。
他们需要先让“雪球滚动起来”，找到车辆供应，切入方法是找租车公司合作。然而第一次的接洽对于方寅充满挫败感，对方与杨觅讲起重庆话，他一句也听不懂(东南亚租车公司的管理层大多可以讲英语)。于是从第二次开始前，他请杨觅使用普通话。同时，他养成用手机录下对话的习惯，每天晚上回家重听，他会把重要部分听写下来，背诵所有生词。他还在手机上安装了一个名叫“Pieco”的中英互译软件。如此过了一段时间，他可以加入谈判了。
难免有些租车公司态度保守，“这会打乱我们的市场”，他们回绝了合作。但总体说来，一切还算顺利，市场排第一的公司行不通，就找第二位的，把前十位全谈过后，总能谈成。而在这过程中，方寅学习着中国的“规矩”，“你要给他面子，”他说，“如果他们要请你喝酒的话，你不能就说：‘不能喝，不能喝，没有时间。’”而换到东南亚，与合作伙伴只需要喝杯咖啡就好了。
当方寅在雅加达做“Launcher”时，如何调动司机的积极性，一度是让他头痛的问题。司机普遍只完成定期基础任务量，就收工了，而不愿意做更多业务赚取翻倍的奖励。“他们说，这就是GodWill，挣了钱回家睡觉。”方寅想到的办法是，召开一个感谢午宴，邀请司机的家人都过来，并在其中宣布奖励政策。那些司机的妻子知道后都气坏了，“你一定要去，你怎么不做，笨蛋!”他用尖利的声音模仿。但在中国，类似问题不可能存在，补贴奖励有着极大吸引力，能够迅速帮助优步在新城市立足。
最初一个月，他们连办公室都没有。出去跑业务回来，方寅和杨觅就在咖啡馆，一人对着一部笔记本电脑。方寅有个从曼谷带回的Xbox游戏机，“下班后我们可以回去玩”，他曾兴奋地对杨觅说，但事实上两人只打过一次。他们太忙了。
方寅几乎没有假期，“Launcher”工作不只是启动所在城市业务，也需要对其他城市调研(Green-light)。重庆任职期间，他抽空把西南部的昆明、贵阳、南宁、桂林等城市都跑过了。这些城市将在全国范围内排序(人口、经济水平、打开过Uber的人数都是重要考量因素)，以决定下一步的拓展计划。
“Launcher”还要负责搭建团队，方寅曾在一天里密集地面试了超过50人。当他离开重庆时，留下的是一个5人的班子。
每位加入优步的人，需要经过至少五六轮面试。越重要的位置，面试越长。2014年7月入职的深圳总经理罗岗回忆，在最后接受Uber创始人TravisKalanick面试前，他经历了十多轮的谈话。后来他理解了优步的考虑，Uber的城市团队拥有一般公司难以想象的自主经营权，Uber总部更像战略投资人，提供资金、技术平台与品牌形象，而补贴预算、产品分类与定价、营销等所有事项均由城市团队决定。
“让听得见炮声的人做决定。”出生于70年代末的罗岗说。这句话来自于他欣赏的企业家任正非。
优步的大多数员工大概不会视任正非为偶像，他们是更为年轻的一代。许多重要职位的管理者，都是85后。但这些年轻人目前为止，没有犯过不可原谅的错误——比如恶俗的营销，尤其考虑到优步不投硬广，倚重于体验式的营销，犯错的几率本应更高才对。但归根结底，这关乎价值观与行事方式的选择。“能不能带一个认同这个公司文化的团队起来，这个是关键。”杨觅说。
他对方寅的看法早就扭转了，他不再担心他是个美籍华人，相反，“他是公司的DNA，是文化传递者。”他也逐渐相信，那些已经被许多地方证明成功的商业经验，是可以在中国复制的。杨觅是在与方寅共事了一段时间后，才知道他比自己还小2岁，生于1986年(其实他中文名字以及英文名Tiger已经暗示了这个事实)。但杨觅说，他一点也不惊讶。
方寅在重庆待了7个月离开，他的下一站是苏州。事实上，接下来的3个月里，他像旋风般从苏州到南京然后到宁波，接连拓展了江浙一带的3座城市。他的速度在加快，优步前进的速度在加快，按照目前计划，2016年要进军100座城市。
三人组
2014年圣诞节前一天，优步成都办了一场与MINI合作的新闻发布会，运营经理欧竟在媒体签到处看到一个高个儿卷发的女孩走上前，他问她“:你是哪个媒体的?”女孩笑了：“我是明天加入你们的第三个员工。”
那时，龚姿予刚从住了4年的芝加哥回国，她成为优步成都的市场经理。至此时，优步在成都已经正式运营两个多月了，三人组才算到齐。“我们希望招到对的人，宁缺毋滥。”时任总经理的张严琪说(他也是成都的“launcher”)。
三人组的配置，在世界上许多城市已被证明是Uber的制胜组合。简单来说，运营经理对接供给端的车辆管理与司机，市场经理对接需求端的营销与乘客，总经理统领全局。很快，张严琪就给这个小团体起了个名字叫“WolfPack”。“狼群，我喜欢这个词。《宿醉》里那几个哥们儿就是一个WolfPack，”他说，“我们不仅仅是同事，我们还有这种信任关系。”
怎么描述三人组的关系呢?有点像回到了嘻嘻哈哈的大学时代。他们都是2014年的下半年入职，都不到30岁。而他们自己的说法是合伙人，一个从零开始的小型创业团队。三人的工作不是彼此独立的，他们会互相帮忙。入职头一个星期，龚姿予就帮欧竟做车主培训了。培训主要针对兼职的私家车司机，以推广“人民优步”。第一天，龚姿予还穿着大衣与靴子，第二天她就换成了棉袄与球鞋。她觉得这才符合培训的环境:有些人说话特别大声，有些人脾气还不太好，到了现场注册账号环节，有人会插上前来问问题。“你要特别放得开。要有礼貌，又要非常快捷。”她说。她改变的风格奏效了，“车主们喜欢她”，欧竟说。
与滴滴不同，优步没有规模浩大的地推团队，或者说，他们的地推，是在58同城等网站发出招募消息，再通过线下车主培训完成。直至2015年5月转为线上培训前，欧竟一直在重复做这件事，开始时一天做2场，后来一天做3场，每场人数也由30人扩大60人。他承认，接连的培训对个人体力是极大挑战。尽管如此，他还是热情高涨，而且暗自定下要求，一小时下来要让车主笑上20次，“就像做演出一样”。
优步为车主提供智能手机(那个手机无法通话只有接单功能)，所以每轮培训前，欧竟要把手机备好。办公室里全是密密麻麻的插线板与充电器，因为给手机充电也是他的工作。最初阶段，他还要为每部手机装软件，找到供应商后才得以跳过这个环节。
如果没有同事协同，欧竟前往培训现场时，就像全副武装的高能战士。背后的书包里放着电脑与打印好的车主报名表，左手提着的袋子装有投影仪、幕布架，右手则是装满了手机的工具箱。假如是60人的培训，他会带上90个手机，以防有些手机坏了或者没电。那工具箱“基本上就是一包铁”。
令欧竟最痛苦的回忆是，给车主们打电话通知培训。上班时间不能打扰，就从晚饭后开始，一般比例是只有30%的人同意参加培训，所以他会连续打上两三个小时，直至把名额确认满。他是清华大学计算机系毕业生，此前做过6年的投资与销售，他不会想到自己职业生涯的第七年，居然还要守着一个座机不停拨打。“太麻烦了，不想打了。”他向张严琪抱怨。
张严琪会附和几句，但他不觉得欧竟真心在抱怨，因为他看到是个根本停不下来的家伙。有几次，张严琪晚上离开，欧竟还没走，而早上他到了办公室(作为总经理需要看早高峰的实时数据)，那个打扮整洁的男人已经出现在了工位上。“我们有一种ownership，”张严琪说，“就是这个城市交给你了，这是你自己的business，自己的城市。”
▲优步成都总经理方寅在成都办公室
事实上，张严琪也要做许多琐碎工作。在优步启动仪式的记者招待会前，他打了几百个电话，反复落实，最终邀请到80多家媒体参加，而此前他没有任何媒介经验，所有联系都是请求合作伙伴介绍的(这还是“Uberness”，他说，“我们不谈论问题，我们谈论解决方法”)。他预订那天的午宴菜单(中餐与西餐他选择了前者)，他要负责充气球，是的，那些飘在现场的印有“Uber”字样的气球是他带着酒店服务员一起充的。他去买了充气用的氦气罐。
“我居然会在做这种事情!”有些时刻，他也会想。他此前是名外汇交易员，工作台上有8台电脑与4部电话。他控制上亿元资金的流向，他的工作内容不包括充气球、买氦气罐以及给陌生记者打电话。
每天，市场经理龚姿予的邮箱里会涌入上百封的群发分享邮件，只要你愿意，你可以知道公司里发生的一切细节——很多时候发件者会体贴地注明TLDR(Too long don’t read)的字。一个创意活动如果受到欢迎，可以马上在另一个城市复制。优步杭州把包子送上车，供上班乘客享用，效果不错，随后成都也推行起类似活动。事实上，龚姿予几乎每周都与不同的合作伙伴举办创意活动，用于创造关注扩大受众。一开始，很多合作者都说，现在太晚了，我们一般都要提前一个月去批，龚姿予带着实习生跟他们解释，在uber我们没办法提前一个月去规划，我们所有的事情都太快了。
在一次儿童座驾的创意活动上，合作伙伴发过来的彩色车贴完全不符合要求，而时间已经所剩无几。龚姿予只能自己去找能做车贴的公司，在活动启动前头一晚找到了，实习生去厂房陪着师傅做车贴，中间厂房停电，实习生就用自己的车灯照明，一直到凌晨4点。
“我们是全能的，上得了厅堂下得了厨房。”龚姿予说。
如今，在Uber全球350多个入驻城市中，成都的运营数据排名前列。2015年的5月首次拿到月订单总量全球第一时，成都只有5位员工。在不久前的Uber拉斯维加斯全球员工大会上，当张严琪介绍成都团队(已经扩编到二十几人)时，许多人起立欢呼。
▲从左至右，前优步成都运营经理欧竟（现优步杭州总经理）、优步成都市场经理龚姿予、前优步成都总经理张严琪（现优步中国北区、西区总经理）
房间里的大象
柳甄说，姐姐柳青就像那只房间里的大象。自从她在今年4月底成为优步中国战略负责人后，在滴滴担任总裁的表姐柳青是个绕不过去的存在。媒体乐于将两人联系、比较。然而在优步，没有人和她主动谈起过这件事，包括创始人TravisKalanick。“他知道，但我们从来没有(正式)聊过。肯定有时候会提到，但我确实不记得了。所有的选择，有巧合，但更多的是自己人生的选择。”这位柳传志家族的后人说。
这是她的选择。在美国从事近10年的律师工作后，她想着，我的职业生涯的第二段开始了。她想创业，喜欢和创业的人在一起，她认识她丈夫之初，他就是名在北京创业的海归，而她是投资方的法律代表。“如果你是个律师，或者一个投资家，我就不会喜欢上你了”。她后来对他说。但她不想“做些小而美的事情”，她向往的是，“一个更波澜壮阔的大海”。加入优步的决定做得很快，15天、20天，就是这样。
这是她的选择。到优步的第一天，由于新办公室在装修，她坐在临时办公室的地上打完了所有会议电话——这是“Uberness”的又一种解释，“不管你是什么样的职位，能不能挽起袖子就干活”，柳甄说。她看着周围那些同事，他们多来自于投行、咨询公司，以减半的薪水加入优步。但这是属于他们的公司，每个员工都有股权。柳甄说她看得见，那种“昂扬的斗志与信念”。
“我没有太去在乎到这个薪水。”杨觅说，他之前是一家美国资产管理公司的副总裁，在银行这个非常成熟的行业每年都“在做一样的事情”、“温水煮青蛙”，而互联网行业则有那种未知的可能性，“像一个金矿一样，看到这个行业的话是很兴奋的。”杨觅现在是优步重庆的总经理。
一般印象中，Uber是一只快速扩张的“独角兽”，这个在2009年成立的公司，近年来以颠覆者的形象在全球范围内迅速扩张，2014年底时估值为410亿美元(最新估值是620亿美元)，相比之下，即使合并后的滴滴快的也要小得多(最新估值150亿元美元)。但到了中国市场，一切翻转过来，柳青领军的滴滴快的成了那个庞然大物，在300个城市完成布局，有近5000名员工——超过Uber全球总员工，而以独立实体运营的优步是以小博大者，目前在21座城市，有300人。
加入优步前，柳甄和丈夫聊过。“你觉得优步成功的几率有多少?”“10%。”丈夫回答。那时的优步基础设施非常薄弱。全国范围内，只有一位公关，一个曾任职于商务部的政府关系专员，没有法务人员，相比之下，Uber在美国拥有250名职业说客与29家游说公司。事实上，那时优步也仅有50余人。
柳甄加入后的第三天，广州的办公室被检查，第二个星期，她被成都政府约谈。“每天都觉得在拼命地扑火。那边扑完了这边起来，这边扑完了那边起来。”她说，“不断的有朋友把各地优步的负面新闻发给我，各地团队都会给我打电话我需要去解决每一个问题。”那个月里，她每夜只睡4个小时。不只是因为忙，也是源于焦虑。
那段时期，她天天都和Kalanick通话。“当你遇到那些困难时，你是怎么做的?你的心情是什么?”她迫切地问。Uber在许多地方的遭遇都像迂回中的前进，那些都是Kalanick一次又一次经历过的。她感到他们是战友。“那段经历加速了我的成长，加速了我对Uber的理解。”她回忆说。
查封办公室的风波之后，柳甄筹备建立各地分公司，但由于担心法律风险，没有人愿意做法定代表人，她说。
“把我的名字放进去吧”。她用超过1/3的面试，逐渐搭起政府事务、法律与公关的配套团队。“需要我拉关系吗?”一个政府事务的应聘者问她。“不用。言之有物才是也重要的。”她说。为此她组建了一个小型智库，以数据评估优步对交通拥堵的改善，从税务、劳动就业、经济学等角度做出研究。
优步所有人用柳甄的英文名“Zhen”称呼她，这里不存在“张总、李总”这样的称呼，大家直呼其名，唯一例外大概是公关负责人王以超，因为年龄明显较长(40多岁)并且没有英文名，因此常被称做“王老师”。办公区是开放式的，没有隔断间与独立办公室，无论什么部门，无论高级员工还是初级员工，都是同等的工位。
与诸多气场强大到令人心惊胆战的商界女性领袖不同，柳甄气质温和，交谈中时时浮现出愉快微笑。采访时是周五晚上，谈到商业竞争时，她的目光垂下来，至少有几秒钟的时间，她没有说话。
“坦率地讲，在星期五晚上问这种问题，很容易让人特别特别的伤感。”她把话题突然转向她原来的律师工作，那是按小时计费的高强度职业，“整个环境非常单纯，总的来说，复杂性并不高”。她谈回现在，“某些时刻，有些东西超出我的想象。在竞争方面，确实是比我之前预想的要更加的贴身肉搏一点。”
某种程度看来，移动出行软件的竞争，就像中国其他细分的互联网领域一样，是腾讯、阿里巴巴与百度几大巨头的代理人战争。腾讯与百度分别是滴滴与优步的重要投资者。
从2015年3月起，腾讯陆续关闭了优步在微信上的各座城市客服账号。在邮件里，优步的各地员工们惊恐地询问彼此情况，那过程就像接收着一个又一个城市沦陷的电报。
成都账号被封时，已经有五六万的粉丝了。负责维护该账号的市场经理龚姿予马上拉了一张清单，确认可供继续传播的渠道(比如微博、Fork、NICE)。另一方面，她暗暗期待着微信的解禁。这种期望是徒劳的，1个月后解禁后才3天，没做任何更新的情况下，账号又被封禁了，这次是永久的。其他城市的遭遇也大致相同。
“我们不是没有争取过，我们也跟他的最高层也争取过，但当我们知道这是很明确的一个答复，或者一个宣战迹象之后，就准备备战吧。”柳甄说，“后来我们也有很惊人的增长，我们所有的团队还是凝聚在一起。越打仗，我觉得作战能力就越强。”
不是所有故事都可以轻松讲出来，讲出来也不意味着必然获得相信。Uber在全球迅猛扩张显示着其狼性的一面(《名利场》杂志用“好斗”描述Kalanick，波特兰的交通局长则说过，“Uber看起来就像一群土匪”)。然而在对多位中国优步员工的采访中，他们都提到了一些坚持不做的事情:他们声称不会要求租车公司签署排他协议，不会调用水军、动员自媒体发黑稿。他们还声称不会“购买”咨询公司对市场份额的排名。
补贴上，优步和滴滴快的均有放缓趋势，但都没有停下来的意思。“根据不同的城市和补贴有不同的打法。就跟下棋一样的，不只我一个人在下，还有竞争对手。”张严琪说，他现在是优步北区与西区的区域经理。优步在2015年9月做了一项调整，设立东南西北四区，具体运营事项仍归各个城市，但区内总部作为功能服务的提供者，这样扩展速度会更快。
然而，这个故事最重要部分不是刺刀见红的补贴与融资战，不是唯快不破的创业竞赛。本质上，这应该一个是超越商业的故事，一个更多选择的故事，一个关于改变或者颠覆的故事。
优步想象的是未来。在一个被移动互联网覆盖的世界里，通过调用整合社会闲置资源，实现一种灵活的就业模式，一种高效便捷的出行方式。多人拼车产品已经完成试点运营，正在向更多的地方推广。共享经济作为一个新兴概念，正在被广泛地讨论，但它与旧生态中利益主体摩擦、与现行政策的博弈也不可避免。
5月在成都时，柳甄、Kalanick与张严琪的团队一起吃午饭，在场的还有5位当地媒体记者。那个月成都拿到月订单总量全球第一，那也是优步与政府关系最紧张的时期，记者们准备了很多尖锐问题，也阐释了自己的观点。有人提出，优步应该用更传统的方式向政府示好，比如做些修桥修路的投资;还有人说，“你们都是留学回来的，不够本土。你们需要更‘厉害’的人跟政府、媒体打关系”。
那场午餐最终演进为媒体与优步略显激烈的交锋。“留学是件好事，把最好的东西带回来。”龚姿予辩解说，“我就是成都人，我爸爸、爷爷都出生在这儿，我对成都有着最深刻的感激和了解。我更希望在优步工作的平台，让我能够给我的同学、我的家人，带来更多的体验。”委屈、焦虑与不服气的情绪混到一起，说到动情处，她哭了起来。柳甄流着眼泪，Kalanick的眼圈也红了。
“总得有件事，是出于绝对的单纯和热爱吧。”柳甄后来想。
采访、撰文/谢梦遥 编辑/杨潇 统筹/谢如颖
摄影师/李松鼠、黎怀楠 视觉编辑/王牧、田克