李佳琦们告诉我们三件事：大牌的意义在消解，权威的意义在消解，文字的价值在消解。
文 | 不小可
“OMG，这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅，各位女生不要错过了哦。”
近日，“带货一哥”李佳琦，带货某款不粘锅，结果“呵呵”了！
直播中，小助手面带微笑地将鸡蛋打在烧热的锅里，细心的观众们发现，锅里应该是加了油的，此时一切还正常。
小助手变得有点手足无措，而李佳琦这会儿没意识到有问题，还在一旁说“我们让阿姨煎个牛排吧”。
之后，李佳琦察觉苗头不对，他从助手手里接过铲子试图救场，并强调“它不会粘的，不会糊的”，可鸡蛋就是牢牢粘在锅底，不为所动。
见状，吃蛋群众在评论区发“垮了、粘锅了、哈哈哈哈”，看热闹不嫌事大。看直播的粉丝有两种观点：一方认为是因为小助理没放油，后来佳琦铲一铲就都掉下来了；另一方表示不粘锅不放油也不会粘，普通的锅你放油也不会粘锅。不过不管油不油粘不粘，总之佳琦卖锅险些砸锅，当人们再次打开李佳琦带货不粘锅的淘宝直播时，发现涉及该款产品的直播介绍和产品链接均已无法查询。
但如果你以为佳琦就此翻车，那倒也是杞人忧天了。想翻车的前提是有车开，人自始至终靠11路（两只脚）原生态欢乐蹦跶，眼下还翻不了车。
虽然数学题很劝退，但是并不妨碍李佳琦在双11前刷屏。去年带货3亿元，今年据说指望他带货10亿元。都说李佳琦的魔音有毒，“所有女生”都无法空手走出直播间。我这种举手提问“李佳琦是谁”的老阿姨，不由得也好奇观光去了。本来以为网红直播带货怎么也得像《金宵大厦》里的妹子Baby Mia（不知道编剧的灵感来源是不是母其弥雅），哪怕住劏房，也要硬隔出一个梦幻一点的空间，灯带闪一闪，努力弄出点blingbling的效果来：镜头也算不上讲究，大部分时候脸都是变形的，拿着各色唇膏晃两下就开始上唇试色，比当年最简单的电视购物还要再简单几分。第二个意外的是，那么多突出“李佳琦不容易”“不是人人能当李佳琦”的公众号文章看下来，本以为他的巨大销量背后总有一些独到的“话术”，台词总有一些蛊惑人心的“魔力”，结果好像也没有。
形容词基本上来来回回就是那几个，然后就是直截了当的“买它买它买它”。有点怀念侯总的八心八箭，有激情还有剧情。偶尔会用几句文艺一点的形容词，比如说某款口红的色泽有“80年代王家卫电影的朦胧感”。哦，80年代王家卫在拍什么片子呢？《旺角卡门》是1988年，之前都在忙着做编剧交行货，出品包括《空心大少爷》《吉人天相》《龙凤智多星》《神勇双响炮》什么的，画风比较卡通，并不朦胧。 我不是想质疑李佳琦的专业程度，也知道他网红之前就做了多年美妆柜台BA，更知道这活不是谁想做都能做成——别的不说，光是不带停不带歇地直播大几个小时，日复一日年复一年，就已经劝退90%人口。只是我才发现，他说得好不好，细不细，专业不专业，根本不是直播间观众关心的问题。在这样一个把“带货”用意都毫不掩饰平铺到摄像头面前的直播间里，观众其实并不介意某个产品是不是李佳琦基于多年BA经验的倾心诚意推荐，只要有个人在那里不停地、情绪高昂地演示产品就足够了，甚至连产品好不好，也不是很介意的。为什么这么说呢？因为李佳琦又名“口红一哥”，最带的货是口红。大家都知道口红经济，经济不景气的时候廉价的口红反而畅销。口红这种东西，本身就可以算是一种高附加值商品——成本小到忽略不计，几百块的大牌和几十块的杂牌，成本差额只有几十块钱，90%以上都是附加值。要说奢侈品，口红才是真正的“奢侈品”，成本低，附加值高，附加在上面的不是品牌价值，不是包装花费，也不是宣传成本，而基本上就是一件事——消费的欲望。对李佳琦来说卖口红是很保险的生意，作为美妆界的小商品，它没啥风险，最多是过敏，万一肿了，停用就好。它颜色质地繁多，正红、豆沙红、枫叶红、西柚红、姨妈红、桃粉、皮粉、死亡芭比粉、绛紫、玫瑰紫、中毒紫。如果再和雾感、啫喱、果冻、丝滑、滋润、闪粉、唇膏、唇液、唇蜜交叉排列组合一下，能构成一个天文数字，能卖到天荒地老。而对买买买的女生来说呢，买口红尤其是买一堆口红这件事，也很难和品质、要求这种词联系在一起，图的就是一时冲动，一时爽快。作为“消费瘾”最容易泛滥的地带，一支接一支买口红的人，基本上就不是冲着“专业挑选者”来看李佳琦的。所以我感觉，突出“李佳琦多专业多不容易”的文章，重心是跑了偏。实际上的李佳琦，最需要突出的业务能力只有两点：第一，不停地播。第二，情绪投入地播。所以他最近卖不粘锅现场粘锅的事故，估计并不会影响他的带货能力，因为他吸引人的卖点从来也不是品质啊。如果要做品控，一开始就不可能做到日复一日每天带那么多货，几百人的团队也做不到。观众在李佳琦的直播间不需要品质，也不需要舌灿莲花，这是李佳琦传奇给我的最大认识。他的走红和抖音快手网红没有什么两样，拼的就是原生态。因为原生态，他能做下沉市场，把三四线品牌的口红做一个“大牌替代色”轻松卖出去。也因为原生态，他能吸引流量，继而将一二线品牌的市场部也吸引过来，把直播间变成一个小型名品百货奥特莱斯。一个是大牌的意义在消解。从前大家也不是不知道奢侈品的价格溢出生产成本许多，只是愿意为大牌的附加值买单。但是现在的年轻女性，奢侈品附加值于她们的意义正在降低（捞女除外）。另一个是权威的意义在消解，全球代言人、寰亚形象大使、品牌挚友，不如一个素人。如果说前两件事多少带来了一点多元价值观的话，那么第三件事就没那么乐观——被消解的除了大牌和权威，还有……文案，或者说文字的价值。精打细磨不如短平快，含蓄创意不如直给。我们嘴上说着喜欢匠人，从顶层设计到民间都想把匠人推到崇高的位置上去，但是精神上却很诚实地拥抱了短平快，粗糙，差不多就行。就好像发财树随便浇浇水就能活，何必再花心思去伺候君子兰呢。
为免被当成李佳琦黑，那就再说几句抖音，以表示我对李佳琦真的没有意见。我也刷过一周的抖音快手，在无数短视频的瀑布流里，这一周让我掌握了很多新知——我看过和朋友圈类似的地球大好河山，学会了做石头炒鸡蛋，把西瓜切出花，让隔壁孩子都馋哭了，欣赏了猫狗兔鼠各种萌宠萌态，掌握了用一根线画出一支马蹄莲，或是用一只塑料袋印刻出一朵玫瑰花的技巧，观摩了设计签名的隽永书法，了解到世界上有一种小V脸拨开头发就能变满月，还明白了废弃的牛仔裤和塑料瓶千万不要丢可以拿来做出任何生活必需品……不过非常可惜，现在已经忘光了，它们像当年开心网上种过的菜，偷过的麒麟，像曾经在鹅厂放飞过的漂流瓶一样，消失在茫茫岁月中。在看过第58次C哩C哩、第87次海草舞之后，我发现，这个世界上并不是每个人的生活都有必要展示于众，也不是每个人都有无穷的创意可以维持这样高密度的展示。
为什么快手抖音在三四线城市更容易火起来？因为生活节奏慢，有大把空闲时间需要填塞——你说刷抖音浪费时间，但人家需要的正是“杀时间”，时间多到要杀，你却劝他放生，放生了干嘛去呢？你说“南快手，北抖音，年轻人的帕金森，智障界的两泰斗”，但存在即合理，群体中的个人智力泯灭，是早就被《乌合之众》马下来的事实：第三个阶段：判断力与逻辑在暗示与传染的作用下趋同一致；
这状态不管是在抖音快手还是在李佳琦的直播间，所有男生女生们应该都有亲身体验。要不然也不会冲着面膜进去，提着18罐辣椒酱出来。有意思的是，一寸光阴一寸金还是对的，男生女生们浪费的每一寸光阴，到头来都成全了网红和平台的万两金。当文字被听播、短视频各种取代，各大平台早就铸起各自的短视频布局——有你熟悉的秒拍、美拍、逗拍、趣拍，也有你可能都没听说过的快秀、乐拍、拍乐、盯盯拍、音乐拍。腾讯有微视，优酷有拍客，爱奇艺有啪啪奇。怎么办，精英都在忙着割韭菜，而韭菜又在忙着消解权威和精英，越来越乐于野蛮生长，长高被割。李佳琦和抖音网红们的带货之路，最有直接危机感的应该是奢侈品牌，他们面临着“由奢入俭难”的反面困境——由奢入俭易，由俭入奢难——今日的热情拥抱网红，热情拥抱下沉市场，到明天就从奢侈品变成轻奢，从轻奢变成平民，从平民变成超市开架品。逼格一旦降下来，要再升上去可就没那么容易了。但这是我需要担心的吗？显然不存在的，又不给我分红，我操什么心呐。我担心的纯粹是精细活的沦亡，不讲究的兴盛，短平快的世界。不管从实体经济还是文艺创作来看，这种风向可都不算是什么好事。今天看到鹦鹉史航讲老舍的《骆驼祥子》，有一段话印象深：“祥子后来堕落的时候，各种活都挑肥拣瘦，什么轻省拿什么，连给孝子打幡儿，他都挑轻幡儿去打，还跟老人孩子们去争。北京城也没有从前的排场了，九月九之后还能买着花糕了，凡事不按季节了，两三百年字号的老店铺，也开始搞周年庆，发打折广告了。他觉得整个世界，不叫堕落，是顺势的一个大滑坡，让你只能目送。”港真，看李佳琦带货，我宁可去看史航跟人吵架，起码措辞讲究一点儿。对我们写稿子为生的人来说，在遣词造句上讲究一点，不啻为做人最后的尊严。