2019年度生活方式：青春崇拜

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「2019年度生活方式：青春崇拜」

主笔 | 杨璐

我们有时候也会被浪潮裹挟。

回顾即将过去的2019年，在消费领域有哪些现象称得上年度话题，炒鞋和盲盒都能位列其中。这不是中国独特的现象。从欧美到日韩港台，最吸引年轻人购买和炒作的都是相同的若干个品牌，它们的起源或者说精神内核与潮流文化有千丝万缕的联系，包括说唱音乐、街舞、涂鸦、滑板、街头篮球等。

青年文化经常被看作是亚文化，您也许会觉得：“我已经过了站马路上排几个小时队买双球鞋的年纪，我为什么要关心这件事？”实际上，它已经从年轻人圈层渗透到社会消费的很多方面：

比如，王老吉邀请著名设计师潘虎，对一系列新产品进行设计，在国民熟知的红罐凉茶之外，有黑色打底上面印五彩斑斓图形的黑罐凉茶，有以破碎冰块为灵感、用炫酷撞色表现的爆冰凉茶等等。如果你曾经留意过年轻人穿的那些球鞋和卫衣，会发现它们的风格是一致的。比如，你今年底被推送的元旦春节礼盒或者原来很熟悉的商品推出“盲盒系列”，就是你下单的时候，不能喜欢哪个买哪个，而是随机拿到哪个是哪个。

消费对青春的崇拜让潮流文化从青年群体渗透到大众生活。| 插画：范薇

回顾最近几年的年度生活方式：基于生活和信息的繁冗，我们提出了简生活；基于网络上关于油腻的讨论，我们提出了物质审美；这些生活方式和消费行为的变迁都是随着经济发展、物质丰富而在主流人群或者说主要是城市中产阶级内部发生的变化。今年，最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种亚文化，继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮，彷佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。

在整个消费社会里，虚拟价值或者说符号象征是商家挖空心思追求，消费者购买和谈论，以及一切本质上是营销的花样翻新活动的主角。球鞋和成本低廉的塑胶玩具受到热烈的炒作，正是被施予了符号价值的魔法，它们只是消费社会规则下典型而极端的案例。

于是我们想探究和记录，这种青年文化为什么会走向大众，又是什么样的力量和土壤推动它渗透到日常生活当中，与商业结合，变成一种青春即正义的消费话语权。

法国巴黎街头的潮流青年们

潮流文化现在被认为是Z世代的主旋律。它的魅力在哪里，让年轻人们如此喜欢？我采访的《中国新说唱》2018年12强，说唱歌手马俊说，嘻哈里有反抗精神、彰显个性，青少年阶段的心理就是会对叛逆、禁忌感兴趣，听着觉得爽。

除此以外，它发源于街头，门槛很低。“如果玩摇滚乐或者民谣，得买吉他、买贝斯、买鼓，可能你就得通过家长同意，是不是还要报个班？说唱只要有麦克风、跳街舞只要有块空地、看着视频就能学。年轻人轻松掌握，以此表达自我。”马俊说。

既然作为一种年轻人表达自我的载体，说唱也有优势，它的信息承载量大。马俊说：“一张民谣的专辑，可能比不上一首说唱的歌词多。歌词量大，就有更多的空间让你表达内容和尝试新的东西。”

歌曲和舞蹈经常是用来抒发情绪，嘻哈的应用场景也很丰富。马俊说：“你失恋的时候、兴奋的时候、人生遇到挫折需要励志等等各种心境，都有可以引起共鸣的歌曲。比如说，你想标新立异了，可以听AR（刘夫阳）的歌，他一直都告诉人们，要跟不正确的东西对抗。你想柔情，可以听满舒克，《做我的猫》非常舒服，给人慰藉。想励志可以听黄旭，他讲的是面对挣扎。”

《中国新说唱》现场图

我还采访了舞邦创始人任珂珂，她在十几年前开始通过发邮件的办法邀请国外的街舞大师来中国授课，经历和推动了中国街舞的发展。对于街舞大师们来讲，这种来自遥远又陌生国度的网上邀请，大概会觉得“什么鬼？”。最早答应邀约的都是跟中国有些渊源的街舞明星。比如，世界街舞领域最出名的舞团之一Kinjaz，它的队长Anthony有中国血统，并且在美国街舞圈是非常有影响力和煽动力，由此打开了局面。现在，任珂珂跟Kinjaz联合举办了全球性的街舞大赛Arena，立志把这个比赛做成街舞格莱美。

马俊和任珂珂都在这个行业里十几年，他们跟同行一起推动这种文化在年轻人们的传播，可始终没有进入到大众视野。真正出圈，是被网络综艺选中，成为打造爆款的工具。网络综艺如今已经成为大众娱乐的一种头部的形式，截止2018年12月底，中国网络视频用户规模达到7.25亿，占整体网民的87.5%，其中有四成网综观众每天观看网综节目1次及以上。

爱奇艺在2017年推出的《中国有嘻哈》、优酷在2018年推出的《这！就是街舞》都是现象级的综艺，前者播到2个月，QQ歌单上说唱歌曲从967首突破了3000首，后者的热播带来了街舞类创业项目拿到投资。我分别采访了前者的总制片人陈伟和后者的项目总负责人刘栋，作为资深的内容生产者，他们对社会风潮有敏锐的直觉，认为崇尚个性和态度的歌舞有爆款的潜质。

两个团队都曾经有做出爆款综艺节目的经历，他们就像技艺高超的厨师烹饪一套新的食材，用娴熟的综艺制作技巧吸引小白用户观看，牵动他们的喜怒哀乐，把这种亚文化做成大众内容。

《这！就是街舞》舞台照

走向大众的青年亚文化，具有带货的属性，并且用户黏性高。因为如果想彰显自己的亚文化身份，寻求内部的认同，就得具有这个群体的风格，伯明翰学派甚至把“风格”看作是亚文化群体的“第二肌肤”。它是一系列清晰可辨的符号系统，比如言行举止、造型、造型等因素。

《嘻哈这门生意》里就介绍了嘻哈如何渗透到消费主义当中，并且随着全球化扩展开来。作者丹·查纳斯写道：“嘻哈不只是音乐，不只是娱乐，可以是他们穿的衣服、他们说的语言、他们读的书，甚至是他们花的钱。”这些判断在美国已经被验证。他认为，美国主流零售业吸纳嘻哈企业家的产品，是因为全美国的白人青少年都开始用服饰表明他们对自己喜欢的嘻哈明星的忠诚。

相似的一幕在中国上演。《中国有嘻哈》《中国新说唱》《这！就是街舞》走红，也是95后、00后消费崛起的时间点。《2018年iFashion时尚消费趋势》报告的数据：“95后群体的人口红利逐渐形成，群体人数占比突破整体份额25%。其年龄群体的绝对增量尤为显著，95后消费者的数量将持续保持上涨趋势。”

他们是现在最有购买力的人口，被市场看好。刘栋说，都说这种青年文化容易商业化，他觉得这个年龄段刚好是大学生到参加工作但没有结婚生子的阶段。他们敢于尝试新鲜，并且有收入没负担。

中国商业最近两年抢眼的增长都是在收割新崛起的购买力上做文章。对下沉市场，是把移动互联网时代所有的创新再做一遍。对年轻购买力，则是“爱他所爱”。美国那种用青年文化做为工具，来影响年轻消费者的经历再次上演。或者说，无论真实的情况如何，就像几年前品牌都喜欢标榜自己用户里使用苹果手机的比例高一样，现在讲自己的品牌正在下沉市场快速增长，或者大部分用户是年轻群体，听起来生意红火。“年轻即正义”变得无处不在。

插图：范薇

“中国李宁”电商总监冯烨在接受我采访的时候说，李宁品牌里非常重要的一部分是运动科技，可只有专业性是没法吸引年轻人的。他们还需要好看，现在年轻人喜欢的好看，是街头文化。江小白是另外一个成功案例，它比《中国有嘻哈》早一年就开办了说唱比赛，当时的很多说唱选手在后来的综艺里成名。它陆续还办了国际街舞赛事、街头涂鸦赛事。年轻人还喝不喝传统白酒，在白酒行业是一个常讨论的话题，难度大又迫在眉睫，江小白已经跟这一代年轻人玩在了一起。

潮流标签的下面，现在能拉出一条长长的品牌名单。如果只讲“潮流”二字，甚至都无法吸引人点击标题，跨界联名、限量款、抽签购买、盲盒营销等手段也变得常见。这些拥抱青春的策略也有点击率作为支撑。根据《2018潮流文化发展白皮书》统计的数据，对比2016年和2018年，嘻哈风格在天猫上的搜索热度增速以307%排在第一位。

它还从互联网语境转移到线下。12月12日，SKP-S开业，第一天就因为顾客太多限了流，人们冒着北京冬天的严寒，在商场门口排起长长的队。北京SKP已经连续六年保持中国大陆百货和购物中心单店销售的第一名，今年的店庆还创造了日销售额10.1亿的纪录。它是最出名的奢侈品商场，新店SKP-S却不是大牌们营业面积的扩充，而是鲜明的“拥抱年轻、拥抱文化、拥抱潮流”。

要知道SKP是奢侈品牌在中国最重要的合作伙伴和渠道之一，它的动作里也反映着奢侈品牌最近这些年在潮流文化上的尝试。GUCCI开了一家概念店和沉浸式视觉体验空间，PRADA开了一家创意零售空间，LV的模特都是3D打印而成，店内设计和陈列风格是经典和潮流交融。楼上是当今最受年轻人欢迎和具有话题性的街头服装品牌、新兴品牌、运动品牌等，其中不乏中国大陆的品牌旗舰店。

它的带货能力甚至促使新商业模式的探索。《这！就是街舞》《中国新说唱》系列都是爆款综艺，他们现在发现也许可以突破内容-广告商业模式，做更多的尝试。

筋膜枪就是从今年的《这！就是街舞》里红起来的。刘栋说：“嘉宾吴建豪在节目里拿了一个筋膜枪，很多人没见过这东西，就上了热搜。我们立刻跟阿里鱼联动，推出《街舞II》联名定制筋膜枪。这款产品登录淘宝众筹当天就成交了149万。”优酷还在探索IP的开发。未来《这！就是街舞》计划做潮舞节，里面是一个半开放的节目录制空间，外面是潮流文化节。明星队长、人气选手的联名款、潮牌做市集，有的吃有的玩。

优秀的舞者和说唱歌手能在演出中“炸”到全场

爱奇艺刚刚推出新节目《潮流合伙人》。他们在东京最时尚的商业街开了一家买手店，邀请吴亦凡、潘玮柏等五位明星作为店长和店员。表面上看这是最近几年流行的慢综艺，可内容背后是商业链条整合的呈现。节目里所有出现的大部分服饰和配饰，都事先谈好了合作，再通过AI技术，让观众如到店顾客般边看边买。潮流文化里很讲究限量款，也会在观众看节目超过一定时间之后弹出，可以购买，或者拥有抽签资格。除了线上的边看边买，还开设了线下的限定潮店，销售《潮流合伙人》节目IP衍生的品牌fourtry。

走向大众，除了商业力量的积极推动，这种青年文化一定有跟大众产生共鸣的部分。美国人类学家Condry（康德瑞）曾经写过一本《嘻哈日本》，讨论日本的嘻哈爱好者是否就是美国的复制。并没有。他发现日本嘻哈爱好者经常使用“我就是我”这样的歌词，这个主题对美国人来讲太没什么可讨论的价值了，可日本是个充满规范、推崇集体拥有大于个人的社会，这种表达就是一种年轻人的释放。

《中国新说唱》《这！就是街舞》等综艺节目成为爆款，抓取的就是它能够跟受众引起情绪共鸣的部分。我们想记录这一波潮流出现的原因和合理性，作为观察当今社会的切面，从高频词汇中提炼出四个关键词：国潮，主理人、炫炸、跨界联名。

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对本期《三联生活周刊》#封面大使#李晨nic而言，从喜欢潮流文化，到拥有自己的品牌、推广潮流文化，已经经历了20多年。最初的模仿和借鉴后，李晨开始慢慢自己摸索、发现和输出，也有了很多自己的观点和方向。在他看来，现在正流行“国潮”更多是一个标签，而并不是当初他们在坚持的中国潮流街头文化。而真正的中国潮流，应当有更多话语权将我们骨子里的自信表达出来：“这些文化基因在我们体内，只要通过全新的潮流包装，就很快能够激发共鸣，进而不断迭代，就可能变成真正影响地球另一端年轻人穿着打扮的一种文化。”

点击上图，听李晨nic聊聊他对中国潮流文化的理解。

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