星巴克为什么卖那么贵?
The following article is from 贝书单 Author 贝小戎
BBC去年制作了八集系列片《世界制造》,讲述了八件产品打造全球经济的故事,分别是咖啡、芯片、自行车、威士忌、手提包、香料、花卉和纸张。每集二十分钟。
咖啡这一集把咖啡称为“为世界加油的杯中尤物”,说“咖啡是世界第二大交易品。全世界每天喝掉超过20亿杯咖啡,咖啡市场每年的市场总价值高达2000亿美元,养活了一亿多人。全世界有四大洲种植咖啡,但所有六大洲的人都喝咖啡。甚至国际空间站上都有一台浓缩咖啡机。过去十年间,由于气候变化,降雨减少,咖啡质量会变差,开花更少(产量变低)。”
咖啡各人有各人的喝法。现在卖咖啡的商家很多,有连锁咖啡馆、精品咖啡馆、便利店、快餐店。去店里买,就是希望他们有能产生10个大气压的咖啡机。
一家国际快餐连锁店推出了咖啡月卡,花28元买张卡,一杯中杯美式或者拿铁只要一块钱,原价15元。为什么优惠力度这么大?有人想到,你去店里,肯定不会只买一杯咖啡,你还要买点其他的东西吃吧?这是抛砖引玉。或者,你买了张卡,一个月就去了一次,结果你还亏了13块。或者大部分人一个月只去了一两次,这样基本上顾客和商家都不亏不赚。
比较而言,星巴克的咖啡不便宜,居然还在不停地开新店。以前,喝咖啡其实很平常。美国厨师安东尼·伯尔顿在《半生不熟》一书中说:“很多年以前,咖啡是装在纸杯或者马克杯里卖的,售价大约50美分到一美元一杯,还能无限续杯。正宗,便宜,虽然不见得有多精致。当时的人们觉得喝这样的咖啡是一种与生俱来的权利。然后星巴克出现了。它意识到美国人愿意在咖啡上多花点钱,这能让他们感觉良好,不入俗流。”
《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德在《卧底经济学家》的开头就分析了星巴克为什么能把咖啡卖得那么贵。他认为,是星巴克抓住了一部分顾客的需求——他说:“星巴克最显著的优势是它的位置,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有消费欲望的行人。咖啡馆的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,最重要的因素是位置,位置,位置(地段)。只有顾客愿意为咖啡支付高价,重要的咖啡馆位置才能得到高额租金。人流高峰期的顾客急于喝上一杯咖啡,匆匆忙忙以致对咖啡价格麻木不仁。白领们几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大,例如在滑铁卢地铁站,每年的人流量是7400万,这使得咖啡屋的位置变得极其关键。”
作者档案
贝小戎
本刊主笔,写思想栏目时署名薛巍,哲学硕士,假装读过的倡导者和践行者。
26分钟前
三联生活周刊
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