1981-2021：年轻人都在买什么？
记得上世纪八十年代初，妈妈带着三四岁的我去了一趟首都北京。
绿皮火车摇摇晃晃坐了近30个钟头，顶着骄阳一出车站，没想到我中暑了。旁边正在卸货的工人师傅听说我们从成都来，亲切地操着京腔说：“小四川儿，这瓶汽水儿你拿着喝吧！”说罢，从卡车上抽出一个玻璃瓶子递过来。
黑乎乎的液体一口入喉，气泡直冲天灵盖，我打了两个嗝，竟然好了。
电影《芳华》
两三年后，当我看到美国《时代》周刊一张封面老照片，图中一位中国青年手持一瓶汽水站在长城前，面带幸福的微笑，瓶子和我喝过的一模一样才知道——原来它叫可口可乐。这家国际饮料巨头1981年重返中国的第一家瓶装厂就开在了北京。
因祸得福，这是我第一次了解“做时代的弄潮儿”是什么感觉。当我喝下那一嘴气泡的时候，各地戴蛤蟆镜、烫着头的时髦青年们正守在五里店北京烤鸭厂的旧厂房前，一边看着灌装的可乐源源不断地走下生产线，一边攥紧钞票，准备和我一样一饮而下，打上一个满足的响嗝。
1984年《时代》杂志封面
北京之行的故事还没有讲完。从火车站出来，妈妈拉着我到处打听哪里能买到进口牛仔裤——这是我幼儿园班主任在批假条时，向她托付的唯一请求。一番波折，妈妈最终在东单一家半地下的“黑市”里排了一个钟头的队，抢购到一条皱巴巴的牛仔裤，果断掏了20块钱，相当于她半个月工资。
在满大街都是蓝色中山装、灰色棉大衣的年代，牛仔裤不仅意味着时尚，更代表一种截然不同的风潮，即便我们带回去的牛仔裤裤脚长了几公分，但老师穿上至少风光了一年，我也连续获得全园登台表演的机会。
那时候，城市居民要凭票购买紧俏的“的确良”衬衣，村干部若能穿一条日本尿素化肥袋改制的裤子就算享受“特权”，而当1981年法国时装设计师皮尔·卡丹的模特队完成了在北京饭店登台表演，风向好像一下就变了。T型台上穿梭往返的红男绿女不仅掀起了一股席卷全国的的旋风，更让“皮尔·卡丹”划时代地成为国人趋之若鹜的高档奢侈品，由此引发了洋品牌的无限风靡。
1981年，皮尔·卡丹正在为北京门店里的模特调整服饰
改革开放伊始，“花花世界”涌入国门，国人眼界开了，物质生活却还相当贫乏。留在那代人的印象里，洋品牌似乎就代表着新潮、先进、高级，一般人买不到、买不起，等到稍有条件买了，又担心买晚了、买少了——于是乎，紧俏的进口货，多少给那代人心里留下了点儿疙瘩。
四十年后，年逾花甲的妈妈依然坚持厨房的菜刀要用德国“双立人”，电饭煲、淘菜的酵素则是从日本带回来的。她还会偶尔给我买两条外国牌子的牛仔裤，不过当我扒开标签一看，却发现它们无一不都是“MADE IN CHINA”。
#1
“国货觉醒”四十年
八十年代“进口货”大行其道的日子里，民族品牌不是不存在，而是正处在发展的萌芽阶段。当时因制造业质量层次不齐、品控不成章法，除了一部分“三来一补”贴牌加工的外贸厂，国货被不少国人自动划为“粗制滥造”的代名词。
一则业界迄今津津乐道的故事发生在1984年。时年35岁的张瑞敏担任山东青岛日用电器厂厂长后，某日检查库房里的400多台冰箱，发现有76台都有质量问题。按惯例，这些残次品可以低价卖给职工家属，既算“照顾”，也不浪费。没想到张厂长一声令下，在职工惊恐和委屈的眼泪中，每台价格800多元的冰箱全被砸成废铁。
厂子守住了质量底线，最终凤凰涅槃，成长为雄踞家电市场第一方阵的“海尔”品牌。更加鲜为人知的是，张瑞敏当初制定的若干条厂规中，第一条竟是“不准在车间随地大小便”。
1984年青岛冰箱总厂（海尔前身）照片
从张瑞敏怒砸冰箱的1984年起，国产品牌开始将品质视为生死线，媒体也将这一年誉为中国制造业的“质量意识觉醒年”。对中国制造业而言，品质“觉醒”不仅仅事关机器开动、工艺改进，更是建设质量的生态体系，依托一整套现代企业管理制度，持之以恒地执行、把控和完善。这是一项苦功夫、慢功夫，一二十年过去，诸多制造企业得益于细水长流、文火慢炖式的制造理念，又在市场的一番大浪淘沙之后，以李宁、安踏、华为、联想、苏泊尔、南极人为代表的一批国货品牌渐渐形成了气候。
而在这个时候，刚刚摆脱了“质量差、品控差”的国货品牌又面临新的挑战。2001年，随着中国加入世贸组织（WTO），越来越多的外资开始跻身中国市场，“中国制造”肉眼可见般按下了“加速键”。到2005年时，全世界2/3的影印机、1/2的微波炉、2/5的个人电脑、1/3的电视机和空调、1/4的洗碗机以及1/5的冰箱，都是在中国制造。五年之后的2010年，中国制造业产出占全球的比重达到19.8%，首次超过美国的19.4%。
vlog博主@毒角SHOW 曾在美国挑战能否24小时不用中国制造，最终得出的结论是“可以，就是活不下去”
然而，外国化妆品、服饰箱包、腕表汽车、游艇等奢侈品却在中国的消费额出现了井喷式增长，关于“为何国人非要去日本抢购智能马桶”“中国为啥造不出圆珠笔笔芯”等话题也一度热议不停，国货品牌们方才意识到：国货的觉醒，不光要靠品质层面的过关，更要有设计上的新意。
于是，又有一批众所周知的国货品牌站了出来。小米展示了前所未有的美学标准、华为实现了自主芯片研发、大疆成为无人机领域代名词式的存在，而更为大众熟悉的快消领域，国产美妆、服饰品牌的崛起也早已有目共睹。
从边缘走到中心，从小众成为大众，互联网让这一过程加速。
以提供“精致、可爱、小仙女”风格而出名的天猫旗袍新品牌“槿爷东方”就是其中之一。出生于1992年的创始人诸晶带领一个平均年龄26岁的设计师团队将蕾丝、网纱刺绣面料、蝴蝶结、珍珠种种配饰与传统旗袍进行组合，还通过版型开发的方式使其更适合当代人的生活和审美，不论哪一款产品她都要抱着布料和图纸去找老师傅去“抠”产品细节、检查效果，按她的话说，这是一个对工艺“近乎执着”的品牌。诸晶在天猫上找到了自己的同好，截至目前，槿爷东方原创旗袍类目已经超过了两三千件，年销售更是达到了数万件。
在“槿爷东方”的天猫店铺里，类似的原创旗袍还有很多很多
四十年后，国货的“觉醒”俨然是一个不争的事实。根据人民网研究院等机构发布的一项统计报告显示，过去5年中国品牌关注度全面反超境外品牌，2021年国货搜索热度达“洋货”3倍，手机、汽车、美妆等领域中国品牌全面崛起。
这背后，既有无数个像“槿爷东方”一样认真打磨产品，坚持原创设计的本土品牌，更离不开“90后”、“00后”甚至是“10后”年轻消费群体的青睐与支持。
#2
年轻人与新国货，是谁成就了谁？
消费者代际的更替，是新国货崛起最重要的推动力。95后、00后审视国货、中国文化的态度，已然发生了180度转变。
以汉服为例。时间倒回至2003年11月22号，一位名叫王乐天的电力工人穿着汉服走在郑州街头。那套深衣是王乐天请一个汉服商家按照电视剧《大汉天子》里的服装样式仿制的，由薄绒曲裾式长袍和茧绸外衣组成。他走在路上时，所有人都用诧异的眼光看着他，甚至有人大喊：“日本人，穿着和服的日本人！”
但现在人们的态度已经全然改变。“2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4个亿，买家都是年轻人。你怎么解释？只有一个解释，因为中国文化符号。”
90年代，电影《顽主》曾用一场超前的走秀震惊国人，如今真正充满中国元素的国潮同样蓄势待发地向人们走来
“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18-24岁。如果是手绣的汉服，价格在8000—20000元。在座的60后、70后还记得吗？当年我们工作以后拿到工资，第一件事情是跑到商场，给自己买一件西装，宣誓我是一个成年人，一个现代人。今天一个姑娘拿着工资买一件汉服，表示我是一个中国人。”
2020年的跨年演讲上，财经作家吴晓波和得到创始人罗振宇在纵论商业趋势时，都不约而同地提到汉服。
汉服只是当代年轻人审视世界、消费决策的一个缩影。成长在中国经济飞速发展、“中国制造”高歌猛进的时代，20-30岁的年轻人未曾体验过历史上中国与外国经济社会发展水平的巨大差距，却完整亲历了高铁、海淘、老干妈等“新”国货作为国家名片向海外输出的过程。相比起70-80后曾“仰视”国际大牌，他们更倾向于“平视”，比起标签，他们更看重产品能否体现自我身份认同、文化认同。
汉服只是年轻人消费拼图中的一块。“国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。过去一年在天猫上，00后国货消费的增速最快，超过50%。”天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。
正如行为经济学家所言，在我们对物质需求的最小欲望得到满足后，我们追求的是归属感，是人与人之间彼此的接受、认同和喜爱。
这是一场真正意义上的消费升级，也是这一代人绝无仅有的机会。再细分的需求，都能够在无限延伸的“长尾”货架上找到属于自己的拥趸，再小众的赛道，都可能在天猫上诞生出新的品牌。
阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示：新消费品牌的规模正在逐年扩张。2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍。”
#3
下一阵风，正在路上
“你玩英雄联盟吗？这也是一场游戏。我至今很难开口说自己在开一家公司，更像一群朋友一起做点喜欢的事，恰好在网上找到了同类。”去年天猫双11期间，无性别服饰品牌Bosie的创始人刘光耀在电话里跟我说。
他是涌入新消费领域的创业者之一。2018年，在上海一个时装周上，刚刚成立、打着“无性别主义”招牌的Bosie，被天猫男装小二一眼看中，并伸出了橄榄枝。
Bosie从0到1亿的“小目标”，是在进天猫一年后实现的——2018年5月开张，2019年全渠道销售额1.4亿。“这就是时代的机遇，也是互联网的魔法。”一些以往看似不可能的事，正在变成意料之外但情理之中的情节。
天猫新品牌的成长中，扮演着陪跑者和伯乐的角色。当Ubras、开小灶、王饱饱、钟薛高、喜茶、花西子等人气品牌逐步进军年轻人的细分市场，接连成为引领潮流的象征；“品牌联名”、“设计师合作款”、“限量发售”等营销玩法一再得到广泛认可；层出不穷的新国货品牌仍然如潮水一般涌现在众人面前，平台不仅将阻隔在品牌和用户之间的“空气墙”打开，让双方互有交流，也帮助品牌与品牌建立联系，像永璞咖啡就由天猫牵线，与国潮美瞳品牌Moody做了一款联名礼盒，共同提升触达潜在用户的效率。
前两天，天猫刚刚在武汉举办了新国货花车巡游
今年中国国家品牌日，商务部与天猫联手打造了一个专属于国货品牌的“双十一”——510新国货大赏。
顶流主播也开始参与其中。当天，李佳琦官宣担任“新国货发现官”身份，将长期定期为国货品牌带货。在10日晚上，央视主持人撒贝宁、李佳琦组成“好货贝琦”组合，在淘宝直播为国货打call，创造了超9500万元的成交总额。
没有毫无来由的潮流，也不会出现一蹴而就的风靡。所谓天时、地利、人和，当国货品牌逐渐拥有竞争力，年轻群体构建了新的消费环境，互联网平台帮助品牌实现加速度。
在天猫，2018-2020已有超过10万家的品牌入驻，井喷式的态势仍然在延续。和四十年前相比，时髦青年如今正挤在小小的电子屏幕上，手指滑上滑下，等着全新的“爆款”来到眼前。这或许才是made in China的2.0时代。
文章参考来源：
1、吴晓波：《激荡三十年（中国企业1978-2008）》，浙江人民出版社，2009.
2、《为什么只有天猫孵化了新品牌？》
3、阿里研究院：中国消费品牌发展报告
（图片来自unsplash、天猫）
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作者：麦伦
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