70年老品牌，突然爆火！圈粉无数广东人

凌晨五点的深山里，知和无尤创始人隋美芝带着狗行走在一片深粉、浅粉交错的玫瑰花田中。成千上万朵玫瑰热烈地盛开着，在初升的阳光下泛着光泽，微风拂过，花海泛起层层涟漪，连绵的花浪一直延伸到远方。此时，月亮还没落山，而花丛中头顶探照灯的花农已经采摘一个多小时了。

“虽然今天是晴天，但是玫瑰上还是有一层露珠，这就是这里得天独厚的地理条件，非常适合高品质大马士革玫瑰精油的生成。” 隋美芝对着镜头解释着。

这是今年5月隋美芝在小红书上发布的视频，这段视频至今还不断有新增的点赞、评论，将观看者带回了那个一年只有18天的花期、拥有100万株大马士革玫瑰的花田里。

借助平台的种草，隋美芝将恩施生长出的大马士革玫瑰花露卖给了全世界的消费者。像隋美芝这样的中小商家遍布全国各地，云南的老牌牛奶在小红书上找到了外地的新顾客，新疆的手工奶制品通过种草卖给了几千公里之外的粉丝，内蒙古牧民制作的牛胸口肉，借助直播间走上了全国网友的餐桌。

越来越多的中小品牌像知和无尤这样，通过小红书，突破地域限制，低门槛、低成本地找到了精准的顾客群体。原本囿于地域限制、囿于线下的中小商家，有了更多机会走向全国，逐步成为精品国货品牌。

从种玉米到种玫瑰，湖北深山有了新产业

知和无尤的玫瑰花田在湖北恩施周唐村，这里原来种植的是土豆、玉米等传统作物，因为知和无尤的到来，开始有了利润更高的玫瑰产业。

隋美芝过去是一家上市企业的高管，做了母亲以后，她希望给孩子提供健康、安全的食物，以及纯净的生活空间，这启发了她开始健康护肤品的创业。最初隋美芝选择在烟台开始大马士革玫瑰的种植，2017年，隋美芝将大马士革玫瑰引入了周唐村，受益于这里的气候和自然环境，玫瑰可以实现“自然农法”的种植，不打农药、化肥和除草剂，致力于维护土壤的生机。这种独特的种植方式不仅保证了玫瑰的品质，也保护了当地的绿水青山。

2020年，第一批玫瑰花成熟，知和无尤的第一批玫瑰精油产品面市。2021年，知和无尤开始尝试在小红书种草。经过一年的探索后，2022年年底，隋美芝决定亲自上镜讲解知和无尤的产品，第一次直播，知和无尤的粉丝就成功破千。这次尝试给了隋美芝很多启发，“我过去以为护肤类消费者可能更喜欢年轻漂亮的博主，但是我发现，作为创始人，亲自讲解更专业、更有感染力，更能吸引粉丝”。

在第一场直播后，知和无尤在小红书迎来爆发式增长。除了坚持直播，隋美芝还会拍摄视频笔记，用真实、零距离的分享，种草生活方式、传递品牌理念，“我们的大马士革玫瑰种植基地，还有婴幼儿护肤品标准的车间，都能够通过直播和短视频让粉丝直观感受到，吸引到认同我们的理念的粉丝。”

2023年双11期间，隋美芝成为小红书美妆护肤类前50名买手，单场直播销售额突破100万元，而隋美芝个人的账号粉丝也才刚破万，知和无尤的账号更是只有几千粉丝。美妆护肤类前50名买手其他上榜的账号，粉丝都超过50万。不多的粉丝，却为知和无尤带来巨大的转化。

直播快两年了，隋美芝深有体会。在她看来，小红书的用户质量高，有较强的品鉴能力和辨别能力，愿意为高品质的产品买单，“精品国货在小红书有生存下去的空间，让我们这种从0到1的国货品牌，不会为了内卷和生存放弃品牌的品质和初心。”

周唐村也在因为玫瑰产业的出现发生着改变。隋美芝刚到周唐村的时候，当地交通不便、网络不通，村里也很少有年轻人。知和无尤积极参与当地基础设施的改善，修路、通网，还通过玫瑰产业吸引了不少年轻人回到家乡工作。经过7年的发展，“一朵玫瑰花”已经成了当地农业休闲游的新看点。开民宿、种玫瑰、开农家乐，在传统的种地之外，当地人有了更多选择。

山歌出圈，助力云南老品牌走向全国

知和无尤在小红书通过种草实现了线上从0到1的突破，也有老品牌通过种草，开拓了新的市场和消费者。乍甸乳业董事长龙江透露，作为一个发展超过70年的老品牌，他们就是在小红书破圈，接触到了省外消费者。

据了解，乍甸乳业前身是始建于1953年的“个旧市国营乍甸农场”，是云南省内最早的牛奶生产基地之一，于2004年9月改制。这个老品牌承载了很多云南人的记忆，在小红书，不少云南的网友，一看到乍甸的牛奶，第一反应是，“这是我从小喝到大的牌子”。

但这样一个老品牌，过去影响力主要还是在个旧市乃至红河州本地。用他们自己的话来说：“70年了，乍甸还没有走出那片山。”

龙江介绍，在去年之前，乍甸乳业从没尝试过电商，去年5月开始上线各大电商平台，“小红书是至今效果最好的一个”。为了开发新的渠道，他们还为此专门组建了一支年轻的团队。乍甸乳业最初尝试做短视频种草，将山歌和乍甸乳业的产品相结合，发布了不少“魔性”的视频，从而出圈，这也为乍甸乳业聚集了第一批来自互联网的忠实用户。

在乍甸乳业一条出圈的视频中，配乐是云南山歌，配的视频则是柴犬表情包加上乍甸的产品循环播放，“山外青山楼外楼，你不爱我就算球”的魔性歌词加上表情包，让不少网友回复“就冲这个广告就得买”。

“我们在小红书发山歌和品牌结合的视频，做到了一个月涨粉超过3万，笔记的月曝光量超过了六百万，通过前期稳定内容供给，这个账号不断地拉高了我们的月度的曝光量，目前平均一个月有三千多万的曝光量。”龙江说。

借助山歌获得第一波流量后，此后乍甸乳业一直在寻求差异化的突破，借助小红书的“人群反漏斗模型”，他们不断破圈，从找回喝着乍甸牛奶长大、在外工作的“老顾客”，到收获全国各地的新顾客，每一个月，乍甸的新客数量都能“四五倍地往上翻”。这也让乍甸的生意越做越旺，目前，入驻小红书一年以来，乍甸乳业在小红书的GMV已经突破千万，而每个月的GMV都已经在120万以上，还在稳定增长。

这些在小红书上扩展的新客群，在龙江看来，正是他们想要的高质量用户。粉丝们不仅会自发给乍甸乳业写各种“安利”笔记，还会在乍甸乳业的种草视频下自发留下好评，忠实用户的“自来水”行为在乍甸乳业的评论区塑造了良好的氛围。

“目前在小红书，我们来自广东和江苏的消费者数量已经超过云南了，”龙江表示，“我还是挺自豪的，一个地方品牌，慢慢走出去，虽然现在体量还不是很大，但是也让更多人认识到了乍甸。”

许多外出工作的个旧人在网上看到家乡的品牌“红”了，也为此感到自豪，“我们个旧人都是有乍甸牛奶的情结的。很多人出去上大学后，喝不到乍甸牛奶。但是现在可以在网上买到了，也唤起他们对家乡的情感。”他们也会在小红书上自发给外地的网友推荐自己家乡的老品牌，“从我喝到我闺女，再到我儿子，我爸妈现在年纪大了也喝这个”。

从云南本地人“从小喝到大”的品牌，到让各地网友都愿意尝试的宝藏品牌，乍甸乳业这条路走得很快却很扎实，也给了更多区域性老品牌启发。

让好生意生根发芽

除了把原有的生意做出了亮眼的成绩，还有品牌在小红书上发现了新生意。天天学农CEO赵广透露，他在2017年开始尝试做线上的农业培训，主要针对的是农民群体。但在小红书，赵广发现城市同样也有园艺园林的线上学习需求，“国人天然就喜欢种花种草，在小红书，我们把农技知识作为一种兴趣爱好去服务城市的市民。以前我们的使命是‘知识改变农业’，现在延伸出下半句‘农业美好生活’。”

2023年开始，赵广开始布局小红书，分享花卉园林、园艺景观知识，于是，农业培训结合生活方式的分享，使得天天学农在小红书逐渐成为一个“园艺博主”，已经积累了6.5万粉丝。

不仅如此，赵广发现，小红书还相对是转化最高的渠道之一，达到了20%。他和团队分析后认为，小红书的用户更有耐心，愿意深入听讲解，所以转化效果比较好。更让他惊喜的是，在这个平台上，还有许多海外的用户会购买他们的课程，这让他们也看到了未来出海的可能性。

越来越多的中小商家、创业者，都在小红书建立了自己的品牌价值。数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。中小商家在小红书展现出旺盛的生机，众多好产品、好内容、好生意在这里诞生。

为了让这些商家更好的生长，9月13日，小红书首次面向中小商家举办成长品牌大会，聚焦中小商家的全周期长效经营，希望能助力中小商家高质量发展。在大会上，小红书中小商家生长计划正式启动。该计划将从入驻绿色通道、交易政策扶持、商家赋能支持、圈子资源链接、交易孵化与传播破圈等六大维度，为中小商家提供全方位的扶持，助力中小商家全面高效种草。

为了能让中小商家的经营更“省事、省心、省钱”，小红书还推出了快捷投放工具「聚光Lite」，和帮助商家在小红书闭环经营的一站式营销投放平台「乘风」。作为先行尝试「乘风」的商家，短时间内，乍甸乳业就已经感受到了效果，龙江告诉记者，“确实它的数据非常精准、详细。它告诉我们哪里做得不对，应该怎么去做，这个方向又引导了我们写出更多更优质的笔记。加上我们之前训练的内容功底，现在我们基本上一个月能出4条爆文了。”

在平台扶持政策、产品工具与营销方法论的浇灌下，每颗被种在小红书营销沃土的种子，都有可能生根发芽，越来越多中小商家有了更长远的愿景。

隋美芝从2015年开始在烟台种玫瑰，2017年在湖北恩施大规模种植，到了2020年第一批纯露和精油才开始面市。从第一朵玫瑰花的种植，到第一件产品送到消费者手中，前期的准备工作就花了6年。借助小红书获得的市场，她接下来会加快步伐，将玫瑰花种到四川阿坝州去。

乍甸乳业也同样想做得更多，他们打算未来在小红书做好主理人IP，联合更多云南品牌，帮助更多老国货“走出去”。

天天学农则是想通过园艺知识分享种草美好的生活方式，唤起更多城市人群对园艺的兴趣，通过兴趣爱好发展第二职业，从而拓宽自己的就业选择，用农业知识丰富美好生活。

每一个特色商家在小红书获得消费者认可的背后，都有越来越多的当地产业带在通过种草和直播走向远方。这些品牌在发展自身的同时，也为家乡的产业和就业不断添砖加瓦。

文/汪陈晨