买不起的流量，创业者每一天都是生死存亡 | 36氪特写
买不起的流量
创不起的业
文 | 杨林 周天
编辑 | 杨轩
买流量已经成了一个玩不起的游戏。
每过一段时间，线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自展示广告、点击付费还是分成付费广告。做海外旅行的海玩网2013年刚成立时，市面上获得一个付费用户的成本大约是230元上下；过了一年，当海玩开始投广告时，价格上涨到300块，当时，这家公司已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”；2015年，市价又上涨到了400元，海玩决定减少投放，再之后，它干脆转型做企业客户生意了。
海玩网的COO龚届乐对36氪说，今年流量价格又涨了30%，现在他看到依然在流量争夺战场上杀红了眼的同行，会觉得“有点悲凉”。
流量价格对创业者来说已经贵到难以承受。“今年上半年买流量，最多时一个月要花掉五六百万元人民币，”另一家旅游公司的创始人告诉36氪，“如果一家公司只拿到了几百万的天使轮，那他们融的钱还不够投广告的”。
在不断上涨的流量价格两端，站着博弈中的两方。
一方是视流量为生命线的众多创业者们。程序化购买DSP平台品友互动CEO黄晓南发现，和他们有合作的创业公司中，80%的营销费用都拿来获取线上流量了。“toC的公司一般都会拿出销售额的10%来获取线上的流量广告。如果是拿着投资人的钱的话，那还远远不止。”
另一方，则是坐拥流量的少数巨头们。它们要应对股票市场、投资人们对其业绩增长的期盼，力争每个季度都给出漂亮的财务数字。
双方绝非势均力敌。一家中大型互联网公司的市场部高管，为了抢一个奇虎360的广告位，曾跑去对方公司围堵，一定要其答应把这个广告位加价卖给自己，而不是对手。争夺流量是竞争中你死我活的关键。
创业公司们在重压之下，成了处境最艰难的一方。为了商讨怎么应对线上流量越来越贵，投资人张鸣两个月前把自己投资的五个公司创始人约到办公室碰头。张鸣建议，不要再耗费巨资买流量了，可以从线下扩展用户。
但其中一个做洗护品牌的创业者反问说，线下早已被宝洁等巨头瓜分完毕，“超商、实体店还有我生存的空间吗？我不做线上的话，难道要等死吗？”谈话陷入了僵局。几个疑虑重重的创业者和一向善于解惑的投资人坐着抽烟，陷入了沉默。
“对靠流量生存的创业公司，如今每一天都是生死存亡。”张鸣说。
痛苦的买方
流量之贵，已经成为共识。
“同行们线上买流量的效果都非常不给力”。母婴类垂直电商奶牛家的创始人Turtle告诉36氪，他们曾做过监测，因为“百度竞价排名必须要有持续的投入才会有效，应用市场刷榜也不是几万块钱就能解决”。奶牛家因此决定不买线上流量，转而发展微商。
电商创业者刘强如今每个月要花近百万元买流量，他觉得这是种“拿着投资人的钱玩打水漂的感觉”。他算过，一个下载App用户的成本为40元以上，但7成的人下载后都没有消费，“每10个人下载我们的App，就有近300元人民币被白白浪费掉。”
由于旅游单价高，旅游电商是电商中里获客价格特别高的领域。妙计旅行CEO张帆最近听说，一个同行现在线上获得一个付费客户的单价高达八九千元人民币。“我惊呆了，这太疯狂了，不如直接白送算了。”
张帆决定自己不能如此。这家自称拿到2000万美金B轮融资的高端定制旅游公司从今年7月开始，逐渐停止在线上购买广告流量，转向线下获取用户。
转折来源于理工男张帆的精打细算。从今年年初开始，“妙计旅行”在七八个渠道尝试广告投放，包括百度、今日头条、门户和微信公号。两个月后，他总结这次尝试性的全面投放，结果发现获客单价高达30元以上。
按照张帆的计算，“妙计旅行”的用户留存率只有1%左右，这意味着获得一个有效用户的成本为3000元，这是一个让公司无法盈利的价格。
张帆这才发现，自己最初“每个用户获取成本一元以内”的预设十分荒唐可笑。“再不抽身而出，我们就要耗死在购买流量上了”。张帆说。
游戏领域更加疯狂。
灼华网络CEO常磊觉得，“决定做游戏是人生最苦逼的选择”。
做游戏研发的灼华网络在去年之前一直和大的流量平台合作联合发行游戏，常磊说，起初他们获取一个下载用户的成本是四五十元。但从去年到今年，他们的有效获客成本翻了一倍还不止。常磊举例，同样在一个新闻门户App上投广告，去年只要能从用户上能赚回来20块钱就有得赚，而今年得赚27块、甚至30元以上，“否则根本不敢花钱去买（流量）。”常磊说，目前灼华网络如果要推广一款游戏，前期至少要配备500万元的流量采买预算。
“如果长期保持这个价格的话，这是只有大佬才玩得起的游戏”。常磊说，从去年开始，这家公司在逐渐减少游戏的发行，“半年发一款也是很难的”。
金融领域的流量价格，则是获客成本的顶峰。
“我和身边的很多投资人已经不敢投互联网金融的创业公司了。”投资人张鸣说。根据第三方平台投之家数据，在金融创业领域，2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300-500元，而2016年则涨为1000-3000元。
多家融资轮次已进入B轮、C轮的互联网金融平台高管都向36氪确认，从整体来看，互金平台的单个投资用户的获客成本已经超过1000元，具体数值视渠道不同，存在轻微差异。
“每年仅仅是从百度获取五千人到两万人规模的新增注册用户，需要付出的代价至少是140万以上。”一家网贷平台高管透露，以某些微信大公号为例，现在推广一篇软文的价格动辄十几万甚至几十万元，“一家主打商业人物的微信公众号，开口就是五六十万，却只有三五千的阅读量，这种报价在我看来简直是在拒绝合作。”
“流量市场的价格确实发生了很大的变化。”京东商城市场部高级副总裁徐雷告诉36氪，“很多创业者都说，先花大价钱购买流量，亏损后再盈利，但是按照现在价格趋势，盈利是一件很难的事情”。
欢愉的卖方
创业者们对于流量价格的描述，可能有所保留——谁都不希望投资方觉得自己获客成本太高。但从流量卖方的角度，更能看清流量价格上涨的真相。
百度的广告营收正屡创新高。2015年，它的广告营收为640亿元人民币，是2012年的近三倍。
百度广告主的平均消费额，2015年相比2012年，上涨了将近2倍。
触底反弹、正成为谈论焦点的新浪微博，也是流量价格上涨的受益者。
根据微博的财报，从2012年到2015年，它的日活跃用户数涨幅是2倍，但广告收入涨了近8倍。
爱奇艺今年的广告价格的涨幅和乐视持平。爱奇艺数据研究院院长葛承志告诉36氪，其广告价格每年上涨的幅度主要根据同行的变化数字来定，“不会比他们高，但是也不会更低”。
从2010年上线至今，爱奇艺合作的广告主数量已经由最开始的近百个迅速扩张为上千家，“这个过程中，我们的议价能力也在不断增强”。葛承志说。
而广告主对头部内容所附带的流量争夺也促使广告价格水涨船高。葛承志举了一个例子，今年早些的热门剧《太阳的后裔》中，所有广告位全部高价卖出，共容纳了大几十个客户。
虽然爱奇艺在接纳广告主中没有明确设定门槛，但是葛承志说，品牌广告主“每年至少也得有个两三百万元的流量购买预算，才能得到好的服务”。
他以目前市场上最活跃的几家二手车平台为例，“从去年的后两个季度到今年年初，几家公司每一家在爱奇艺上的广告投放量都不低于2000万”。
对于对广告营收有着更大需求和野心的卖方们来说，已经取得的成绩还远远不够。
今日头条最近几年的广告收入在成倍数增长。2014年今日头条推出商业广告算法体系，当年广告收入就达数亿元，2015年其广告收入达到30亿元。有媒体报道，今日头条2016年给内部定下的营收目标是，靠广告挣60个亿。最近的新闻是，今日头条称，不出意外这个目标将会顺利达成。
近日，今日头条创始人张一鸣在接受媒体采访时表示，期待在2020年今日头条能达到100亿美元营收。
本质：高价流量伤害了谁
流量价格的上涨，本质上是一场供需博弈。
“格局已经清楚了，BAT、头条和视频网站等最大的几家差不多占据了80%的市场份额，这样的二八原则也是典型的互联网业特点。”品友互动CEO黄晓南说，巨头垄断带来的直接后果是，流量供给方可以提高价格，来维持自己的广告营销收入。
同时，资本狂潮席卷中国创业市场，“越来越多的玩家进入创业市场，供需关系决定市场走向。”
2013年成了流量价格由“可以接受”到“难以承受”的分水岭。
根据氪指数统计，2012年发生在中国国内的投资事件为873起，而2015年的投资事件则为6511起，数量涨了7.5倍；投资金额上涨更多，2015年的投资金额相比2012年涨了36倍。
这导致大量创业公司只能集中在几个平台购买流量。爱奇艺运营总监葛承志说，2010年公司刚成立的时候，在爱奇艺上投放广告的公司只有不到100家，“六年不到的时间里这个数字翻了10倍还不止”。
36氪记者搜集了包括腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年以来的刊例报价单，发现从2013年至今，各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通2013年每个点击付费0.5元，2016年则涨到1.8元；今日头条2013年每个点击付费0.8元，2016年则涨到2元。
今天对流量之贵最有切肤之痛，正是之前创业投资特别集中的行业。
以游戏领域为例，2013年移动游戏流行之初，高流水、高回报让行业热情高涨，大批创业者涌入手游行业。到了2014年，手游行业的创业浪潮更加凶猛，在如《我叫MT》、《刀塔传奇》等产品一夜爆红之后，手游用户量破千万，流水过千万等说法不断被提及，资本和创业者继续大批涌入。腾讯发布《2015互联网+白皮书》中显示，截止2015年第二季度，移动游戏内容供应方规模达2.77万家，这个数据在2014年10月为1.3万家。如此庞大的团队，几乎达到了全世界其他手游开发团队的3-4倍。
然而与游戏创业公司蓬勃发展相对应的，是流量主要集中在4大渠道手中：腾讯、360、百度、阿里。此外，还有兼有制作能力和流量的网易。
流量价格高昂的在线旅游，是2014年的创业热门领域。根据IT桔子的数据，2014年，在线旅游行业共发生了129起投资，但两年前的火热景象如今只成为业内人士感慨的过往，各路风险投资为这个行业掷入了总计5亿美元左右的资金，但如今这个行业却没有成长起新的独角兽，反而倒闭了一批公司。
互联网金融领域也是如此，在2014年和2015年，这是出现最多新公司，也是最多高估值初创公司的领域——投资人们认为，互联网金融“离钱近”。互金也是成了获客成本最高的领域之一。
而今年，事情变得格外不妙。
移动互联网的流量增长速度在放缓。58赶集集团资深副总裁张川告诉36氪，往年互联网力量的增速可以达到60%，“但是今年我拍脑袋感觉，这个增速只有15%左右”。
智能手机用户增速在放缓。据IDC数据显示，在2012年，每个季度中国智能手机用户数都在以高于100%的速度在快速增长，从13年开始增速有所下降，而到了2015年，中国智能手机用户数在每个季度的增速都不到5%，甚至还出现了负增长。
而从2015年下开始的资本寒冬，让创业公司们断掉了烧钱的资金来源。
联想之星投资副总裁吴炳见劝他投资的一个在线教育项目创始人减少线上流量购买。他现在更看重的是创业公司的用户转化能力和赚钱技能，“原来很多投资人看GMV，只要GMV做得好看就会选择投资，但是现在投资人的眼光更实际”。
在他的建议下，那个创始人在上一轮中融资1000万美元，最后用于线上购买流量的支出，不到200万人民币。
不过，促使流量价格上涨的，不止是供需博弈，还有欲望和野心。
百度是个典型：为了业绩增长，把流量卖给出价最高者，包括那些能获取暴利的不法和灰色领域公司。
据财新报道，从2010年开始，为完成百度每季度布置的业绩任务并获取绩效奖金，全国各地代理商不惜加大补贴，吸引中小客户跨区域投放广告。目前“非企（非渠道企业户）”业务占百度总业绩的比例或达到30%以上，据保守估计，这块业务可能占百度营收的20%-30%。百度“非企”业务囊括游戏、招商加盟，甚至赌博、色情、办证等众多非法领域。
今年5月，经历了莆田系、魏则西一系例丑闻的百度宣布，百度搜索实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%，数量低于4条。但一名搜索引擎广告的代理商告诉媒体，这相当于把以往16 个广告位减少到只剩下4个。“实际上竞争更激烈了，百度那里很多热门关键词的价格涨了 300%到 450%。”
在利益驱动之下，流量巨头也并不顾及创业公司间的竞争生态如何。百度竞价排名允许竞对公司之间相互买关键词，例如输入一家公司，可能首先弹出来的是竞争对手的名字。“这就要看哪一家出价更高，我们也花过大价钱去买关键词，保证自己公司的名字能够排在搜索引擎的最前面。”一个O2O领域的员工说，因为百度竞价是按照点击收费，流量竞争最疯狂的时候，他们曾临时组建了一个几十人的小团队，包下一个网吧不间断地点击竞对公司的百度词条。
对中小企业的过分收割，对商业环境的破坏，以及在利润高压下的动作变形，最终势必伤害到巨头自身。然而在一辆疯狂行驶的汽车上，没有人能做出改变。
流量价格昂贵还滋生了刷榜流行。营销优化公司九枝兰的合伙人傅强说，最近两年开始有很多小公司来找他们合作，对方只有很低的成本预算，目的也并不是为了获取真实用户。“他们希望通过我们给自己营造一个很好看的数据，用来应付投资人或者拿着这些数据去找融资。”傅强说，这种情况下，他们会建议这些小公司刷榜，例如App下载量和微信公号阅读数。
“妙计旅行”推广初期，有人曾劝张帆花钱刷榜，但是衡量再三他决定不趟这滩浑水，“刷榜的本质是造成整个领域的虚假繁荣，一些公司在排行榜上排名靠前，或者声称自己盈利多少，但是最后死得无声无息”。
这是一个对早期创业者、对创新非常不利的生态环境。
出路：没有出路
“找出路”是几乎所有创业公司在接受36氪采访时提到的高频词汇，但出路并不好找。
电商创业者刘强在今年年初带着一个三人的团队自建微信公号，在上面发一些流行的热点话题，并设置抽奖环节，只要读者将文章转发到朋友圈，就有就会获得大闸蟹或者澳洲进口牛奶。
虽然这让他的公号在三个月内涨粉近2万，然而转化购买率并没有太大提升。今年夏天，投资人开始暗示刘强要尽快开始盈利，这让他陷入苦恼。
已经完成B轮融资的游戏媒体魔方网在积极探索海外业务，为国内的游戏发行商提供海外推广运营方面的服务。不过最近东南亚和印度等海外市场的流量价格也开始水涨船高，不再是明显的流量洼地。
联想之星投资副总裁吴炳见一直在做创业公司出海调查，发现海外市场的流量价格最近几年涨势凶猛，“以印度为例，现在的流量已经比两三年前贵了十倍，东南亚的流量价格也不再那么便宜”。吴炳见已经不再建议自己投资的公司再出海，在他看来，如果不改变目前流量市场的生态，而只是一味寻找价格洼地的话，等全国范围内的流量红利耗尽，创业者将会陷入死循环。
互联网电商易果生鲜选择拥抱巨头。公关部负责人万德乾告诉36氪记者，2013年接受阿里巴巴投资后，易果生鲜目前是天猫超市的独家运营商。有了阿里平台导流，“流量价格的上涨对我们并没有造成太大的困扰”。
但在很多创业者看来，这种拿股权换流量的行为前途难料。不想依靠巨头的电商平台爱鲜蜂创始人张赢认为，因为巨头手头上的企业会特别多，“他们也没有办法在某个公司上有特别大的倾斜，并且巨头们的资源并不是无偿的。当初创公司股权不断被稀释，而流量价格居高不下，他们将失去话语权。”
最近，张帆和他的团队用很低的价格在百度搜索上买下了几十万个和旅行相关的生僻词句，例如“明天11点北京到巴黎的飞机”，他们将24个小时的整点时间全部买下，搜索地点除了“北京”和“巴黎”之外，还有类似驻马店、波多黎各等非热门区域。
“如果不是这么买关键词，而是像其他人一样追着买‘北京飞巴黎’，那价格贵得根本接受不起。”张帆说。不过这个创业之前在搜狗做搜索引擎，深谙关键词搜索优化的工程师发现，即使他觉得自己已经将各种优化做到了极致，效果依旧杯水车薪。“我们也只是将获客单价从30块钱降到了10块钱，这依旧是相当高昂的成本。”
倒闭正在不断发生。
成都曾经是游戏开发的“千游之城”，有上千家游戏公司，但现在倒闭成风，据成都媒体估算，目前活下来的游戏公司不到100家。
据媒体报道，今年6月，在线旅游创业公司淘在路上宣告内部清算；更早之前，麦兜旅行被证实欠款跑路；曾以尾单模式扬名的爱旅行已经解散，它的主要竞争对手来来会则在大幅裁员；曾拿到了腾讯投资的我趣旅行也在去年下半年开始转型，团队缩减为不到原来的一半。
今年4月，海淘电商蜜淘倒闭。它在2014年获得B轮融资后，用补贴打价格战，耗费千万元买广告，以获取流量以及用户。然而好景不长，当更强的对手入场时，蜜淘网却开始后劲不足。更糟糕的是，去年下半年互联网寒潮，蜜淘网C轮融资迟迟没有敲定，公司最终兵败如山倒。
妙计旅行的张帆曾听说，一个旅行App的CEO曾卖掉自己的房子来做广告投放，“结果公司垮了，房子也没了”。
在张帆看来，流量成本居高不下是打垮他们的最后一根稻草。“没有盈利模式是因为没有用户转化，获客成本太高，本来就不多的子弹都用在购买流量上了。”
创业公司们都希望流量价格能够不久就有所回落。“但是因为有盈利的巨大压力，卖方的流量广告不太可能会变得便宜”。品友互动CEO黄晓南说，从去年开始，合作的创业公司中的很大一部分都自动缩减了一半的广告投放，“对于这些公司来说，他们是资本市场的弱者，只能被动地缩减开支，而无力改变现实。”
很抱歉我们无法给出一个光明的结尾：流量之贵是一个无解的问题，而创业环境被挫伤也在所难免。也许，只有死掉一大批企业，买方数量大幅减少，迫使卖方不得不调低价格，创业的生态才能重塑。
*应受访者要求，文中刘强为化名
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