找10个人与父亲对话，新世相用穿透人性的方式探索商业化

有多少人，可以直面父母袒露心扉？

又有多少人，这个中秋是在家度过？

文 | 杨林

编辑 | 苑伶

单身、出柜、创业、丁克……这些平时你们不敢也不愿和父母聊的话题，在这个中秋小长假的第一天下午，以十对父子/父女直播深聊的方式，被470 万人观看。

微信公众大号新世相继“逃离北上广”之后，在这个中秋又制造了一次现象级的话题。

如果说100万阅读量的“逃离北上广”是新世相明晰商业模式的开端，那么这一次，470万的直播观看则是新世相更加明确商业路径后的一个必然效果。

“中秋为什么不想回家”海报图

从9月12日开始，新世相的一篇《中秋为什么不想回家》在朋友圈刷屏，并登上了微博热搜话题。新世相微信后台征集来的10位参与者，从工作的城市飞回自己的故乡，各自跟父亲展开了一场最严肃的对谈，把平时各自不敢或者不愿意交流的话题拿出来好好沟通一次，谈论除了“都挺好”之外的一切。

这场被朋友圈里转发者称作“戳中泪点”的活动，由新世相和科沃斯机器人联合发起。后者创立于1998年，常年专注服务类机器人产品线。

这是一次在7月中旬就确定好的活动。执行的过程却相对坎坷。

新世相联合创始人汪再兴先后谈了5家厂商，直到最后才确定了和科沃斯机器人合作。他告诉36氪，这个案子最初是想给一个手机厂商发布会使用，中间几乎快落定了，但还是在最后一轮提案时没有通过：

「我也非常理解对方的顾虑。新世相喜欢做非常酷的素人故事，很多公司现在还比较追求明星的影响力。可能在这一点上，我们没有达成共识。」

此外，还有一个品牌方要求新世相更换这次中秋活动的主题，最终双方的谈判也没有成功，“因为我们判断直接把品牌硬性植入主题的活动不会有任何人参与，对内容有伤害，对品牌方也不负责。”

事实上，这背后展现的是新世相最近逐渐清晰的商业逻辑：由新世相自己提出符合品牌和价值感的事件内容，再找到志同道合的品牌方合作，“好的内容也反馈给品牌方好的价值观和不错的流量曝光。”汪再兴说。

“内容公司和营销公司区别，我觉得简单说，就是我们不太会去为某个品牌定制传播事件，在北上广后，其实很多公司都会拿着自己的策划案找过我们，我们基本都婉拒了，其中不乏上百万的案子。”汪再兴强调，新世相是内容公司，不是营销公司。

“现在还有很多品牌方的公关部门恨不得自己是内容生产方，替内容生产方出谋划策，另外，他们比较喜欢品牌显性的露出。”汪再兴说，但新世相作为新内容公司，很难在这些方面做出妥协。“好的品牌营销方式就是通过联合优秀的内容生产方生产好内容，来获得受众的认同。”

从今年夏天开始，新世相已经连续制造了几次热点事件和现象级话题，包括凌晨四点的直播、图书馆计划，不过最让人熟悉的还是今年7月的“四小时内逃离北上广”活动。创始人张伟很不愿意大家把它视为一场营销事件，尽管它的营销效果很不错。与其说是帮内容方做了一次内容+运营的策划，不如说新世相趁此打开了商业化的新路线。

在汪再兴看来，新世相上一次刷屏的活动“4小时后逃离北上广”所展现的现代人的矛盾，其实是身份矛盾，从其它城市或乡村进入北上广深等一线城市、处于上升期的中青年白领人群（俗称中产阶级）一方面处在上升期，拥有体面的工作和现代生活方式，另一方面面临上升焦虑，有尚未满足的生活目标，也面对随时可能下沉的危险。

而此次“中秋为什么不想回家”则是戳中中产阶级另一个代际断裂的矛盾。这是个尴尬事实：对大多数到大城市生活的人，“家乡”的存在正成为让自己对生活没有自信的来源。远在家乡的原生家庭，变成一个长期存在、随时爆发的提醒：得了，你过得可没你想得那么好。

对于大多数在北上广深打拼的年轻人来说，这是一个痛点。这种感受正来自于新世相团队内部。

10对“与父亲的严肃对话”想法最早在7月中旬由新世相联合创始人杨远骋提出，“和父亲的沟通是我自己深有感触的一件事，我和父亲沟通很少、走心的沟通更少，而且随着年龄增长越来越少。”

所以当他提出以“鼓励直面父子间的艰难沟通”为题做直播的想法后，团队都极有共鸣。“一个好的营销活动有10亿的曝光率，那么品牌方至少拿到2个亿的品牌曝光，而且在现在这个广告泛滥、套路遍地的时代，重要的是怎么让北上广受众感受到你的真诚。”汪再兴说。

在排除了一些合作方后，最后还剩两家客户谈判，新世相最后选择了科沃斯机器人。汪再兴给出的原因是，一方面他们认同这种通过活动价值观传递品牌的方式，“另一方面，我们觉得这个家庭机器人品牌比较酷，也主打家庭陪伴的概念，新世相的价值观，也恰好是陪伴青年成长，价值观的契合促使我们合作。”

这次活动的参与者、36氪作者刘孝羽觉得，之所以在每一次争议中新世相还是能刷屏，是因为他们戳中了人心最敏感、最真实的部分，“新世相没走捷径去做电商规模化的事儿，他们是从人性的角度去挖掘人的商业价值”。

新世相创始人张伟说，消费升级等商业新潮概念背后的基础都是“与一个一个具体的人建立共鸣和行动共同体”。如果他们跟大规模的读者和用户建立这种深度的情感链接，共同探索生活、精神潮流，规模化商业化会在这个过程中自然的显现。

“作为一个把‘反复制造流行’当成追求和发展模式的团队，我们明白流行分为两个因素，就是流行的广度和深度。如果只有数据却不走心，那么流行转瞬即逝，留不下价值。这一次，我们的重点是建立重度情感链接，花最大力气追求‘在每个被波及的人心里刻下很深的一道’”。张伟说。

他觉得，这样做虽然需要复杂操作，牺牲一部分声量，但每个看到文章或直播的人都会印象深刻：

“我身边有小一半看了直播的人说看哭了。按照商业的算法，这样深度的一次情感链接，价值很高。”他说道。

*我们也想试着和你聊聊，留言区告诉我们，你有哪些无法与父母言说的话题。

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