在选择困难的时代，gogoboi、一条们在崛起 | 36氪深度

在商品过剩、选择无能的时代，零售渠道的价值更加凸显为“给特定的人，选特定的货”。纷纷开店的自媒体大v、内容和供应链驱动的新型电商、以及商业地产的招商运营创新，都在此列——渠道品牌应运而生。

文 | 乔芊

编辑 | 杨轩 王卜

纪梵希中国把自己的新迷你包Duetto，选在一个叫做“不大精选”的网店做线上首发。“在全球范围内，奢侈品品牌还没有这么做过。”

“不大精选”是“宇宙第一时尚博主”gogoboi基于自己的微信号，开的网店。“品牌授权放在我们自己的电商平台卖，相当于我成了它的经销商，这在LVMH集团（纪梵希母公司）里推动法务流程是非常漫长的。” gogoboi的商务合伙人Kevin对36氪说。

在Kevin看来，这样做的好处显而易见——品牌方可以“用尽”博主的流量。网店24小时不打烊的商铺，你可以随时进入，gogoboi和一众素人针对纪梵希这款包的穿搭图文，也能在网店里得到展示，而这些独创内容是官方渠道无法实现的。

单价7490，7种颜色的42只包包三天内卖完了。

“宇博”gogoboi曾说，自己“时常会有过气了的担忧”。现在看来，他可以不必那么忧虑了。这个网店，意味着他正蜕变为真正的新渠道，而不仅仅是一个意见领袖、一个发发广告的渠道，他将发挥越来越难以替代的作用。

“一条”创始人徐沪生对36氪说，“一条”的卖货收入，已经是其广告费的十倍，2017年的销售额预期目标是10亿元级别。对的，“一条”早已经不是一个公众号，它的App，是一个纯粹用来买买买的电商App。

如果说卖广告是自媒体和大V们变现的1.0阶段，黎贝卡卖mini cooper这种单次导购是2.0阶段，那么开网店、成为常规渠道，就是进化路程上的3.0版本。

而一条、gogoboi赖以生存的基础，是自己的“品味”，或者说，其用户对其选择商品的信赖度。

渠道在这时成为了品牌。

也许你意识到了，每一条推送都深深打上了博主本人的审美、观念和处世哲学，比如gogoboi对几位素人的一句话点评，就充分展示了他写文章时的风格，一种得体的刻薄。因为这种风格和对于时尚的敏锐，gogoboi累积了150多万微信订阅用户，超过700万微博粉丝。这都建立了“品牌”的调性，或者说特定人群对它的欣赏和信赖。

这不仅仅是在大V身上发生的事情。

网易严选是过去一年电商领域最耀眼的明星，它的核心也在“选”上，只不过不是靠内容，而是深入了制造的上游，模式更重，壁垒也更高。

在线下，所有种类繁多的衣食住行生意里，买手品牌、集合店，都正过得比过去几年更好。“选择”也是这门生意的核心。

在这种商品种类爆棚的时代里，人们越来越需要应对“选择困难症”。已有的天猫、京东这样大而全的巨型商城，并不能解决这种焦虑。“选择”带来的机会，在任何一个充斥着大量商品，尤其是非标准品的领域，都可能适用。

当然，非标准品生意的逻辑，跟天猫京东的传统办法很不一样。

另一种卖货style

“宇博，我买了你推荐的包，这么搭可不可以？”在gogoboi的普通粉丝群，有人贴出照片问。

“那就可以烧掉了。”gogoboi会给出这样戏剧性的答案。随后，电商编辑会丢一个链接，显示推荐的穿搭法。

粉丝运营被摆在前所未有的高度。gogoboi有三类粉丝群，基于爱好的普通粉丝群、凡消费过就能加入电商粉丝群、消费达一定金额的vip粉丝群。

作为以点评明星着装走红、与各大时尚品牌合作的男博主，gogoboi很难像张大奕那样一开始就走自创品牌的路线，他既无法亲身穿搭一条裙子，也会跟既有的合作品牌形成竞争，影响商业价值。

但卖货却顺理成章。当粉丝总是被“哪里能买到”这类问题所困时，直接为他们提供一个购买渠道无疑称得上是一种更贴心的服务。

VIP粉丝群的福利还包括以gogoboi一日助理的身份出入各种时尚圈的展览、发布会和线下活动，前提是证明自己是该品牌的拥趸。当兰蔻在上海兴业太古汇搭建了一座粉红色拍照胜地后，品牌方主动提供20张票，邀请gogoboi带粉丝前来。

gogoboi带粉丝参加品牌活动

时尚博主的“渠道化”一方面源于其现有广告模式的天花板——推文数量有限而广告费难以持续上涨，另一方面则来自奢侈品行业自身的需要。

如何在保持品牌形象的同时，更加专业精准地与消费者互动，是奢侈品牌长久以来的困惑，而在营销和销售全面转向线上的今天，这种困惑更深了。他们迫切需要时尚博主这类既能提升品牌形象，又能实际拉动销售的优质合作伙伴。

今年 1 月 ，巴黎银行奢侈品部推出了一份关于“中国博主”（The Shopping Guide: Bloggers in China）的购物指南，为的就是帮助品牌在中国寻找合适的对象。其中十大时装博主包括了 gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆。

在奢侈品电商化的道路上，微信被认为是比天猫更封闭、因而也更有效的奢侈品营销和销售阵地。“奢侈品非常注重投放的精准性，人群的匹配度要求很高。”时尚博主黎贝卡说。今年7月，她的微信公众号在4分钟内卖掉100台MINI的故事在营销圈传为佳话，被认为是自媒体价值的“惊人一跃”。

“不同的个人风格会形成天然的差异化内容，也会积累不同的粉丝群体，这些能给不同品牌带来更多的、更个性化的选择。”黎贝卡说，“我就是素人转型到时尚博主的，我有很多普通读者的苦恼，也走过她们走过的弯路，所以我可能会更了解她们的想法和顾虑。”

黎贝卡参加品牌活动，答粉丝问

眼下她也计划在一个叫做“每天只种一棵草”的“小号”上运营网店，售卖一些“小而美”的生活方式品牌。“就算是销售一线大牌的产品，我们也会找一些小一点的切口，比如LV做的小文具。” 黎贝卡的运营总监崔斯坦告诉36氪。

“高冷”，是“一条”的范儿。《外滩画报》前总编徐沪生创业做的这个生活方式类的短视频媒体，优势初期是良好的内容基因，此后这种能力很自然地转化成了选品能力。

一条的最高选货标准是美，即使是月饼，也要讲究包装的独特。食品首选绿色，护肤品崇尚有机，黑科技产品卖给爱钻研的极客，精选咖啡豆则只为懂咖啡的人准备。 “每个品类会有细分的标准，加起来是一个完整的生活方式。”徐沪生说。

内容是抓住“散落的中产阶级”的关键。一条的商品介绍由编辑撰写，“一本书的介绍就是一篇专业的图书报道”。“我们到现在为止采访报道过上千位的最顶尖的设计师、生活家，艺术家，都是生活方式领域里面最牛的人，他们其实是非常强的资源跟背书。”徐沪生告诉36氪。

这种背书也可以看作“一条”作为渠道品牌的品牌力。也正因此，他们才能卖出几千套售价490元的“民国课本”，或者价值两三百元、颇有设计感的陶瓷杯。“你在京东找不到，在淘宝找到也不敢下单。但在一条，就像你走进恒隆广场发现10万块的钻戒，你只会考虑我喜不喜欢或者买不买得起，但不会怀疑它的价值。”徐沪生说。

刚拿到4000完美元C轮融资的一条，走的路比gogoboi和黎贝卡更远。如今一条的供应商超过了1200家，海外有一定知名度的小众品牌、本土的独立品牌占了多数。徐沪生称，这是从他们打过交道的上万个品牌中挑选的，其中每个品牌中再选出少量单品。

货从何处来

“一条”的生意正要发生一次新跃迁。这也是它拿新一轮融资的重要原因。

一条如今积累出的核心能力，是这1200家合作中，并在不断增长中的小众品牌。现在，一条想要开始输出这种的能力——徐沪生认为，这时候，靠自己积累用户、获取流量已经不够快了——帮助更多的自媒体公号开店，因为“软文写几次人就写废了”。

在徐沪生看来，市面上有影响力、有“带货”能力的公众号数量一大把。

“一条”的精致摆拍

主打育儿内容的公号“全能爸爸”是资深电台人杨樾为了开网店专门准备的“入口”，这听上去有些激进，不过此前的网络电台创业为他积累了的一定的用户基础。

“挣甲方的钱太辛苦了。”他说。但在有赞上开个网店卖货却不同。一些女性订阅用户虽然抱怨广告多，但有时广告的阅读量的确是育儿文章的两倍。“后来我就理解了，育儿多糟心啊，还是买东西开心。”

他卖的货，包括贴在小孩身上监控发烧体温的美国硅胶贴、好用却名不见经传的国产高清投影电视、甚至科大讯飞的翻译机。“自媒体标榜个性，烂大街的不想卖。货品有卖点、加上一定的稀缺性，讲一个故事，顺便就卖了，价格也不高。”杨樾说。

时尚博主和腰部自媒体像一个个充分人格化的IP，运用知识和见解、审美力和信任感来获取流量，但这仍是自媒体电商产业链中最轻、最前端的环节。在他们背后，一些新公司和新业务被催生出来，他们是系统搭建者和货源连接者。

专门服务商家的第三方“有赞”对36氪称，2016年，使用有赞开店的自媒体数量不足平台总数的5%，但GMV贡献超过30％（2016年总交易额130亿）。今年以来，交易额涨得更快了，每月增幅在20%左右。

“我们从2014年年中就开始服务自媒体，但快速增长是今年年初开始的。”有赞CEO白鸦告诉36氪。在他看来，店主开始真正有了自己的粉丝和顾客、人们对社交化的购物逐渐习惯，以及自媒体靠广告变现陷入瓶颈，共同促成了变化在这个时点发生。

搭建网店这样的技术服务很难形成壁垒，但是引入供货方，将自己变成“分销者”（即一个个自媒体）和“供货者”之间的交易平台，让双方各司其职，就是一件更复杂，自然也更具有粘性的模式。有赞就是这么做的。

一个小小的自媒体要去搭建供应链，完成找货、进货、拍照、发货、售后的全流程，工作量之巨不难想象。“分销市场” （可以理解为类阿里巴巴的批发市场）解决了这个问题。杨樾卖的儿童硅胶贴、投影电视都来自“分销市场”中的供货商，接单之后的工作全部由供货商完成。而当杨樾独家代理了小龙坎方便火锅，再由其他自媒体分销时，他自己又成了供货的那一方。

为gogoboi和FreshBoy搭建电商系统的LOOK则更加垂直，他们瞄准的中国一万多时尚博主手中的流量，这意味着更高的购买力和更大的利润。

LOOK的做法是聚合 Farfetch、 Net-A-Porter 这样品质有保证的知名海外电商平台，作为“商品池”。博主们只需要从其中的150万件sku中精选出当季流行，包装之后放进自己的店铺售卖。这种模式的价值在于，“精选”贩卖了博主的眼光，LOOK则可以集中资源，用关税险和拼邮的方法为用户省钱、改进购买体验。

如今进入gogoboi的网店，最显眼的推荐是他跟本土设计师品牌WANGDERLAND联名推出的一款棱角分明的太阳镜。引入设计师品牌也是LOOK接下来发力的重点，成长期的品牌需要借助博主的影响力，后者也有机会在与品牌的深入绑定中获得更丰厚的回报。

无论是品类还是单价，gogoboi和“全能爸爸”销售的商品都相去甚远，但它们总体上符合“非标品”的特点，比如你很难在大的电商平台上找到，或者找起来费时费力。尽可能放弃标品，挖掘潜在爆款，也是渠道品牌保持竞争力的关键。

严选模式的成功，是上述逻辑的升级放大版

增长迅猛的网易严选也是渠道品牌的典型代表。丁磊不仅在年初给这个不足一年的新业务制定了70 亿元 GMV 的目标，还希望“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

市面上关于严选模式的探讨层出不穷，从“渠道品牌”的角度，可以发现它跟自媒体卖货不乏相通之处，即最大化地利用渠道价值，将流量变现。

网易严选的本质可以理解成，为你选货的不是某个博主或者自媒体公号，而是中国市值排名第五的互联网公司，或者说站在背后鼎力支持、甚至亲手向供应商派发名片的丁磊本人。

选货标准除了slogan里宣称的“好”和不贵”，当然还包含知名大品牌的“同款代工厂”。更重要的是，它不像淘宝一样做开放市场，也不像京东天猫一样进货卖货，而是深入供应链采购，成为一个真正的消费品品牌。

这意味着对产品的高度把控、巨大的人财物投入，同时也是极高的竞争壁垒。

优衣库门店

这种模式并非独创。事实上，你可以将它视为优衣库、ZARA和宜家模式的电商版本——从设计生产，到仓储配送，再到零售全链条介入。这种“SPA”（Speciality retailer of Private label Apparel）模式最早由GAP开创，它能保证统一的风格、快速的反应，既节省中间成本，又把产业链中的高附加值环节掌握在品牌手中。

正因如此，做得好的大公司CEO大都做过一国甚至全球首富，比如优衣库的柳井正、ZARA母公司的阿曼修·奥尔特加，以及宜家的英格瓦·坎普拉德。

优衣库和ZARA需要在全球扩展门店以招揽客流，而网易严选从一开始就坐拥9亿的网易邮箱用户，这样的基数促使它站在大众立场上做产品。

熊猫资本合伙人毛圣博称网易严选瞄准的是“向往大牌却还暂时没有能力一步到位”的人群，这几乎等于“大众”的代名词。相应地，它需要牺牲一部分设计感和独特性以满足主流。峰瑞资本副总裁黄海将这种基本款策略称为“最大公约数”——不会有人太喜欢它们，但也不会有人太讨厌。

事实上，小米做生态链，到如今深入家居领域推出“有品”，也是相似的逻辑。小米手机带来了巨大流量，为了不浪费它们，小米投资非手机品类的生态链公司，这个工作类似于“精选”，目的是保证小米品牌赖以生存的“性价比”，以制造更多爆款。

线下也在制造更多“渠道品牌”

时尚买手店作为一个存在已久的模式，也可以视为一种渠道品牌。它们搜罗、集合众多品牌甚至品类，有固定的拥趸，创始人品位是品牌价值的核心。法国的殿堂级买手店Colette于几个月前关门，理由就是创始人Colette Roussaux要好好享受生活了。

gogoboi和一条也都喜欢把自己比喻为线上化的“买手店”，那么，真正的买手店究竟怎么样了？

很长一段时间以来，海外买手店都在中国水土不服。Neiman Marcus 2013 年在中国上线了电商，仅一年便退出；Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 进入中国计划搁浅；港资买手店连卡佛曾在2006年撤出上海，后来在内地摒弃了特许经营模式，改为公司直营。

但魔咒正在被打破。当人们追逐的对象从知名大品牌转移到独特性和专属感上来，个性鲜明的买手店和集合店就成了不错的选择。它们提供的品牌组合和丰富选择也在拯救商场的千篇一律，成为后者招商青睐的对象。

港资集合店 I.T在内地的业绩增长可以说明问题。2016年，I.T在中国内地的收入已超过香港，销售面积和总收入都保持了双位数的增长。连卡佛、老佛爷也在调整中国战略，通过调低客单价收割更广泛的中高端客群。

资本市场也在为这种模式下的新品牌下注。本土的男装集合店品牌名堂和眼镜集合店品牌Coterie在半年内相继获得了上亿和数千万元融资。

成立五年的Coterie已经将超过100家海外设计师眼镜品牌引入中国，既有一线大牌、先锋设计师品牌，也有百年手工框架品牌和街头潮牌。Coterie的买手除了造访眼镜展和时装秀，还要保持敏感的潮流嗅觉，当全智贤在韩剧里戴的墨镜，或是权志龙在演唱会上当做饰品的眼镜展现出走红潜力时，他们需要第一时间做出反应。

通过选货把最新的眼镜潮流带给那些不在意功能性，而在意装饰性和时尚度的消费者，是Coterie作为渠道品牌的定位。而做大规模和提升利润的办法，就是持续签约独立设计师品牌，既介入设计和生产环节，也能真正控制库存。

“签约的设计师品牌增长很快，一年之内贡献了40%的销售，这说明消费者不是冲着大品牌来的，而是认可你选的款式，这就是Coterie作为渠道品牌的价值。”熊猫资本合伙人、Coterie投资人毛圣博说。

“做品牌需要非常好的市场和公关团队，做渠道需要经验丰富的营运和拓展团队。Coterie过去几年都是双管齐下，既在一线地标位置发展渠道，同时也投放资源在品牌推广方面。” Coterie创始人邝庭硕告诉36氪。

集合店作为商场里的店中店，其本质就像是在购物中心这个一级渠道之下，制造一个个更加精准的二级渠道。从这个角度上来看，购物中心的主题街区风潮，也在做同样的事。

“大街区，小品牌”可以概括大悦城造街区的核心理念，这意味着，街区本身作为一个品牌的号召力，足以吸引客人前来，而街区之内具体的品牌组合，就显得没有那么重要了。提炼主题、做好设计，做重运营是街区成败的关键，而这一切前提还是对客群的精准定位。

朝阳大悦城“悦界”

从某种程度上说，渠道天然就是更贴近消费者，因而也更了解他们的人。消费升级不仅意味着新品牌的诞生，还包括渠道的变革——内容化、去中心化、品牌化都是当下正在发生的事情，而差异化的渠道运营变得至关重要。

这取决于渠道品牌是否真正了解自己是谁，以及用户是谁，大数据的价值可能正在此处。就像沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传里写的那样，“制造商对他们商品在我们店里销售情况的了解都不会比我们更多，而我们一直都清楚，信息能够带给你力量。”

“精准”的另一层含义，是有勇气摒弃那些不属于它的人群。虽然商业地产的街区产品层出不穷，但还没有哪个像朝阳大悦城的“悦界”一样，如此强调客群的提纯——为了保证中产新青年的体验良好，他们撤走了手工陶艺这样的门店，只为了让熊孩子们少一点进入。

“内容难的是选题，卖货难的是选品。做内容的人，为了追求阅读数，很容易降低格调，默多克说过，提高发行量的唯一办法，是降低格调嘛。做电商的人，为了追求规模，也很容易降低格调，去做大众化的东西，一卖就是几万单。”一条创始人徐沪生，也是前《外滩画报》主编在一次采访中说，“但是如果失去了自我，那就什么都没有了。”

（感谢36氪作者方婷、方园婧对本文的贡献）

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