对话「一条」徐沪生：说了10000遍的「中产消费」差异化，只有我们做到了 | 新商业NEO100
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从家居、美妆、服饰到美食、图书，一条通过「消费差异化」，帮助中产阶级找到了追求的调性，也成就了自己的电商道路。
文 | 九连环
你很可能会觉得一条CEO徐沪生有些傲气，尤其当他说起品味这件事时。高级、精品、严格，是跟他对话时出现的高频词。他知道中国哪里的茶最好，也知道日本哪里的刀具最好。聊个几句，你就能感觉到他对生活美学的见识和阅历。
这种自信有点像《穿Prada的女魔头》里的女主编，坚信自己对时尚的品味，哪怕下属身上穿的是件打折款蓝色毛衣，她也能几句话说清楚那种蓝色是怎么从T台层层流转到快时尚品牌的打折筐里。
创立一条之前，徐沪生的头衔是《外滩画报》执行总编辑。作为总编，他不算大众意义上最出名的那个。纸媒衰落，主编不死是句漂亮的口号，意思是内容人仍旧值钱。但风潮转变，大势所向，主编轮换得越来越快，光环的脱落已是再所难免。
但在众多各自寻找出路的总编、主编当中，徐沪生大概是最成功的那个。“一条”2014年8月上线，先是成为短视频公号里最先跑出来的那一个，粉丝数迄今累积到2100万；也是最先跑通短视频电商模式的那一个，电商平台“一条生活馆”上线一年半，单月营收近亿。凭借电商的新故事，一条近期刚完成C轮融资，数额为4000多万美金，宽带资本、鸥翎投资（Ocean Link）领投，另有多家基金及老股东跟投。
徐沪生瞄准的对象是中产阶级，也就是跟他一样的一群人。他们有购买力，对“调性”这个抽象词汇异常敏感，希望在价格和独特性中求取平衡，同时也异常挑剔，会因为一条做了电商，广告骤然增多而嘲讽“一条”变“8条”。这个群体希望通过差异化消费来找到“真正的自我”，那些大批量生产的商品不足以留住他们，不会有人希望通过洗衣机、电视机来展示自我，但一把设计款的椅子、一条限量版的项链可以。
一条电商试图包办这群人的生活方式，它的品类从家居、美妆、服饰再到美食、图书，合作的供应商超过1200多家，SKU数万。
满足一个人的不一样不难，满足一群人的不一样显然不是件容易的事。一条卖东西不设评论区，这在电商平台实属少见。比起强调互动的大众点评网，一条试图成为树立标准的米其林，用平台信誉为商品背书，这意味着他们的选品必须非常严格可靠，才不会引起用户的反弹。
36氪跟徐沪生聊了聊到底到底什么是中产阶级，有没有其他人做成这群人的生意，还聊了聊怎样才能做出第二个“一条”。
（以下内容经过36氪整理编辑）
抽象而挑剔的中产阶级
36氪：一条做电商才一年多，单月营收近亿的话已经算是不错的成绩了吧？
徐沪生：这才刚刚开始，这个市场非常大，我希望一个月能做到2、3亿，一年做到50亿——这是很短期的一个目标。
36氪：丁磊给网易严选提出的2017年GMV(商品交易总额)目标是70亿。
徐沪生： 严选也是我们供应商之一，我个人非常看好严选的模式。但是他们的目标人群和我们不一样。
36氪：您说过一条电商做的是良品，良品的概念是由你们来定义还是说市面上已经有一圈所谓的良品品牌供应商？
徐沪生：中产阶级、良品，这些概念很泛的。包括中国的中产阶级到底是多少？3年前马云说“接下来的10-20年有5亿”。我自己是做杂志出身的，之前做《外滩画报》。我觉得一条的定位跟《外滩画报》、VOGUE、ELLE、GQ很像。外行很难理解这个东西，我们自己可能感觉比较直观。一条针对的是比较高端的人群，而不主要针对一般的年轻人，当然年轻人在我们这儿的比例也很大，我们针对的是对生活品质要求更高的一群人。
严选的模式非常好，但我们的定位跟严选不一样，他们针对更年轻的人群，就像宜家跟MUJI就不一样，MUJI跟日本的一些买手店其实又不一样。
我们的内容比一般的视频也要更高冷一点，它们可能很亲切、很互动、很娱乐，我们一概是没有的，不会给用户讲笑话。内容决定了用户群的层面，或者说我们有一个用户画像，针对这个用户推荐相应的产品，更像一个高级买手店。在上海、北京，线下有很多这样的精品店。精品店的概念好像也很泛，甲级商场里面的跟上海田子坊里的是不一样的，那边可能也是买手店，但定位完全不一样。最简单、最直白的区隔就是客单价。
36氪：一条的客单价是多少？
徐沪生：我们App的客单价达到800元左右。举个例子，大部分的平台卖书都是卖二三十块钱的书，从商业模式来讲这种是没办法赚钱的，除非像京东有自己的物流。我们的一些书定价四五百的，但是是非常优质的书，中产阶层对于这这种书的购买意愿是很强的。
徐沪生为一条上众筹的图书做模特，演示书的大小。
36氪：说到中产阶级的话，除了5亿这个数字，很多人觉得中国的中产阶级并没有形成真正的凝结性的内核，我们在说生活品质的时候会提到中产阶级，说购买力的时候会提起中产阶级，但你要给它下一个准确的概念，似乎又很难。
徐沪生：它是正在形成，但是是以一个非常恐怖的速度在形成。我们自己在做电商，感受是非常明显的。一边是中产阶级的崛起，中国现在月收入1、2万元以上的人数量级绝对是很多的。而且中国的消费升级是什么？爹妈没留给我们什么好东西，你年轻的时候、拿几千块钱工资的时候买的东西，到你工资2万以上的时候，家里的东西都得换。我们年轻的时候家里是用宜家，换就全部要换掉，换什么东西呢？从电商角度来讲，淘宝算第一级。然后是天猫、京东、唯品会，年轻一点的像蘑菇街、美丽说，包括后来的小红书。这一轮是第二波。
那么第三波是什么？第三波就是中产阶级，网易严选跟第二波还只有半步的差别，而且它做的是定制。中国将来最终真正走向成熟的中产阶级社会的话，中产这个人群的基数是最有购买力的，1个抵5个。就跟做杂志一样，一本杂志一年就出12期，对不起，我一年广告好几个亿，《外滩画报》广告1亿多，《周末画报》的广告可能有好几亿，很多日报都做不到这么多。
36氪：中产阶级的特质除了增长特别快之外，是不是还有一些其它的特征？比如说他们可能信息接收渠道不一样，或者对价格不是那么敏感。
徐沪生：他更重的是品质，我们跟故宫合作过一个18K金的首饰，10个小时里面卖了300多万的销售额。故宫其实也跟很多别的平台比如时尚博主去合作，别的平台就希望你能不能再便宜点，而我们用户说的是你能不能换24K金的？这就是最大的差别，单价1000对我们这样的用户来讲太便宜了，便宜了我反而卖不动。
我们的用户在意的是这些产品是不是可以用很久？量更少，但是更好，less but better。因为中国的市场很大，这个less已经非常big的，非常非常大的一个市场，它的竞争门槛也会更高一点。比如说做个VOGUE，很多人做不出来的，地摊流行的什么地方周报，遍地都是。
36氪：中产阶级虽说购买力强，但也是很挑剔的一群人。我相信你们也有听到类似的反馈，说现在一条的广告太多了，就算你一直坚持无论是选品还是选题，调性千万不能掉，但是很多人会觉得公号广告太多了也是一种掉价的表现。
徐沪生：对，这就是商业化，我们做电商，一开始一些用户也有意见，说你们“一条”应该改名叫“八条”。但是，我始终觉得商业化并不掉价，我们一定要把它规模化。可以很骄傲地讲，我们1000多家供应商里面，有很大一部分，因为一条的出现彻底改变了自己的命运。他们的产品真的是好，但是过去他们就是卖不掉，没有渠道，一年卖两百个，我们一周可以帮他们卖几千个。这点要坚定：只要你做的事情是有价值的事情，一开始有10%的用户反对，你一定要坚持住，不要一骂就缩掉了，其实往往骂的这些用户最后也跟着你买买买，转型，就要预计到大家会不适应。
过去，我一年买十万八万的书，在PC时代很方便，上卓越、京东，一点书签，就过去了，而且你一屏可以看100本，很清晰，现在手机屏幕这么小，浏览、搜索其实很不方便。渠道转移到移动端之后，这些都发现了巨大的变化。好的书，好的产品，越来越难以被用户知道。我们要解决的是一个实实在在的需求。
没有评论区的电商
36氪：现在这些一条电商的用户主要从你们2100万的微信用户里去挖掘和转化吗？
徐沪生：我们自己的用户就是我们的大本营。另外一条的视频每条都有上千万的播放，这些也是渠道，我们跟别的电商平台最直观外部的区别是我们获客成本几乎是0，他们一年要好多个亿烧在那里。
36氪：所以你们打算开线下的生活馆，主要目的不是获客，那么是为了品牌展示还是？
徐沪生：线下本身就是一个机会。获客也是一方面，要把规模做大，要为未来打基础。
36氪：但如果做线下的话，一开始的投入成本还是挺高的，尤其是你们如何做中产的话，选址、装修、店面设计等等，都要花更多钱。
徐沪生：我们现金储备相对比较多一点。
36氪：我们使用了一条的电商App，发现跟其它电商网站不一样，你们没有评论区是吗？
徐沪生：没有。这跟我们整个基因的逻辑是有关系的，一般的平台一定有个用户推荐，打个比方，就像是大众点评，1万个人说这个小龙虾店好吃不好吃。而米其林就是个机构，它来说这家店是3星、那家店是2星还是1星，大家议论纷纷还不一定认同标准，可它就这么评。对我们来讲不是靠互动或者是用户的推荐建立起一个信用体系，而是靠自己的内容、品质，包括非常严格的选品。你用了我的东西之后绝对不会是用户体验很差，一般是我们照片拍得很好看，但是你拿的东西之后会觉得比照片更好。这同样是一个信用体系，只是建立信用体系的方式是不一样。对我们来讲我们是做自己的背书，每个产品背后都有一个背书的人或者一个产品的story。
就算是卖翻译机这类数码产品，一条也更愿意把它与生活品质联系在一起
36氪：但也有些用户反应你们的客服响应太慢，因为太忙，询问的人很多。
徐沪生：会有这个问题，但我们已经改善得比以前要好很多。电商发展得太快，人力跟技术还需要解决。
36氪：回到刚才关于米其林的比方，听上去你们是以一种标准制定者或者是品质传授者的角色出现，类似时尚杂志，我来告诉你什么是好的，潮流趋势是什么，你质疑也好、不质疑也好，反正你肯定会想买。
徐沪生：有点像，我就保证我的质量，不那么互动。比如我就走到恒隆广场（注：上海一家高端商场），服务虽然不是很热烈，所有体验是很好的。但具体的那些客服的东西是我们要解决的，这是刚性的需求，我们每天都是上万单，只要有10个人不满意，他们就觉得你有问题。
36氪：你们是如何解决退货率的问题？这对电商来说也是一个重要环节。
徐沪生：我们的退货率低到可以忽略不计。这个跟商业模式、跟利润率都是有关系的。营收很高然后退货很多，整个运营被扯进去的精力也就非常多，成本非常高。我们选货的门槛选得高一点，选进来的东西供应商如果质量不能保证，后面所有的麻烦都是我们的。我们在前面把关，让所有的售前、售后的咨询量都减到最低。售前的工作量是别人的10%，那成本就低了。质量不过关的产品我根本试都不试，售后的麻烦也会少很多。
到现在为止一条的东西质量上有明显问题的概率是很低的。我们做电商做到现在，有点差评，我们也还搜索得到。可能是在一开始的时候，有一个两个在知乎上，我们也不去做工作删除，就当是一个警醒。
36氪：一条有哪些选品标准是沉淀下来可以形成规范化的？
徐沪生：有一些。比如第一个对我们来讲是审美的标准，一定要好看，一本书再好卖，封面很丑那我们就不卖。一个月饼包装很陈旧没有什么独特性，那我们也不卖。每年几乎上百款月饼送到我们这里来，最后也就选1到2款。然后就是不同的品类有不同的标准，比如食品里面我们首选有机、绿色的，中产阶级特别容易接受。高科技产品也有很多种，黑科技的东西，极客就很认可；咖啡也一定是最好的咖啡豆，大家一喝就明白了，不是给那些对咖啡完全没有认知的用户做的。
36氪：所以最主要的原则就是美？
徐沪生：美是第一个门槛，其次就是品质、日用。第三是不同的品类有一些细分的标准，总的加起来是一个很完整的生活方式。
36氪：但美和生活方式都有些抽象，非常依赖于测试和选品的那个人。所以一条的核心竞争力其实在选品的团队？
徐沪生：我们有强大的选品团队，但是从一开始，对我们来讲特别重要的，是我们到现在为止采访了上千位中国、全球最顶尖的设计师、艺术家、生活家。这些人其实是非常强的资源跟背书。比如我们采访了很多最顶尖的大陆、台湾的茶人，他们来给我们推荐中国最好的10种茶，肯定是靠谱的。等于他们来为我们做背书，全中国哪几款茶、哪几家的茶，品质是最好的。这部分的信用背书和推荐，对我们非常有帮助，特别是在一开始，后来我们自己也做熟、做精了。
我们的选品，也不是从一片空白选起的。很多品牌，在大陆是小众的，其实，在欧洲、日本，它其实有很高级的口碑。它本身是有品牌背书的，不是说我们抓瞎来选的。我们做的商业模式是：这些产品已经在那里，它有很广泛、很高端的受众，有很好的口碑，一说很多人就知道。比如化妆品，一说那10个、20个牌子，经常用的人完全知道这个是全欧洲最好的、全英国最好的，不用去质疑的。只不过大众不知道它们，所以为什么中国中产阶级刚刚开始？大众的普及没有开始。一条做的是一个传播、连接的工作。我们很多高管过去都是做生活媒体的，对这些也都很熟悉。
36氪：所以你们做的是抓住信息差的优势对吗？这个优势是媒体出身的你们一直有的，但一条是在2016年夏天才开始做电商，2014年起步的时候有想过做电商吗？
徐沪生：没有，就是到2015年底，我们也没有想到做电商。所有人都说做电商全是坑，我当时请教了很多淘宝的、天猫的、其他电商的很多老前辈。怀疑的声音是比较多的，相信的人没几个。后来我们在内部，从五六个人的团队做起，做出一些成功案例之后，就开始迅速扩充电商团队。
从0到100万，从1000万再到20亿
36氪：接下来一条电商打算把分销机构拓展到1000家以上。这些分销机构主要是微信号、自媒体，你们要怎么去保证他们的格调能够跟你们的格调保持一致？
徐沪生：中国有很多小而美的公号，真的是成千上万，很多号你完全不知道，但是它们有几十万很忠诚的粉丝，“停机坪”你听说过没有？据说全国90%的空姐、空少都看它。空姐、空少的购买力很强的。我们和它来合作电商，转化就很高。
中国很多生意不复杂，关键是你有没有看到它，有没有很强的执行力，去解决很多的问题。我们做的是连接工作，这边有巨大无比的中产阶级人群，那边有很好很多的全球良品，全中国没有一个平台卖这些东西。很多大平台也想做，但是它们就是做不好，一出手，调子就是中产阶级很讨厌的，或者选品就是选不对。
说白了，不是我们本事大，而是需求太大了，它是一个被压抑、忽略了的需求。中国的中产阶级已经起来了，大家每次都跑到日本、北欧、台湾去买买买，马桶盖都要去买，吴晓波都已经写了那么久了。那我们就来做这样的平台。大家看到的是大众的生意好做，这种生意，往往停留在小而美的阶段，做不起出规模。
“美”是“一条”摆在第一位的原则
36氪：那一条为什么能做成？
徐沪生：我们有精准、巨大的用户。而且，做我们这个生意，你得拿出150个文科生和150个理科生，还得把他们融合好。
其实我创业的时候也挖不到人，都是一帮小孩。资深的媒体人，都不相信你做这么一个高冷的东西会成功，觉得没有前途。我觉得创业最难的，就是在很多关口时刻，你也不知道是该相信自己呢，还是把自己归零？归零就是我不相信自己，我要学习别人的经验；相信自己，就是发挥自己最擅长的东西，我看到我的需求，人同此心，心同此理。所以，商业的执行力，包括整个timing的把握，我觉得都是一个高度复杂的事情，你可以说运气的成分也占很多，不是一开始就算得很明白的。
36氪：文科生和理科生之间，新人进入团队统一调性的时候，有过融合得非常难开始的时候？
嘉宾2：一开始融合不了的。选品就是不对，编辑部的人看这么扯的东西怎么选上去？电商说这个好卖，那不行，好卖的我们不能做，扔出去。然后编辑部这边推荐的那些东西，电商最后实践证明下来不好卖。这个就是大家要来统一认识，要找那些又好看、又好卖的，然后不停地试，又不是说上来就能猜得准。这些经验对我们来讲是最宝贵，所以说选品越做越轻，我们这边一堆理科生大家很清楚什么是我们的、什么不是一条的，什么书是应该我们做的、什么书不是我们应该做的，非常清楚。
36氪：这1000多个分销机构是不是还是流量投放的逻辑，你们只不过是以分销的提成抵冲了投放的广告费？
徐沪生：对于这些分销机构来讲，实际上我们提供了一个让他们一起进入内容电商的路径，而且是零成本。他们可能只需要一个编辑每天花1个小时，就可以有一个自己对用户的电商服务了。电商是很消耗人力、技术含量很高的一件事。等于我们把苦活都干了，他们把闲置的流量拿出来，大家进行一个结合，共同生长。
那些做内容号的人，也没有做广告的团队，他们的变现是比较困难的。而且，广告是服务客户的，电商是服务用户的，你电商做得越多，虽然利润率没有广告那么高，但是你可以拿到用户越来越多的数据，这些数据我们也和分销的内容号共享。有了更多的互动和数据，你就能越来越精准把握自己的用户，而且用户粘性也越来越高了。等于让自己的号有了一个新的功能，进行了一次升级。
36氪：在广告方面你似乎总是比较大胆，以前没人投广点通的时候，你们就砸了100万左右进去。
徐沪生：关键是很短的时间里面砸出去。我其实跟很多朋友建议过这个事情，没有一家跟着我们做的。我觉得这个账可以算得很清楚，100万砸下去变成一个很大的号，做广告肯定可以回来的。而且你账上也有钱，这个很好，就赶紧砸。但很多人做决策最后就是一哆嗦，下面好像看着是个悬崖，其实只有1米宽，一跨就跨过去了，可他们不敢跨，都往回缩，想去绕一下……
36氪：2014年通过广点通来吸纳粉丝的效果是不是还没得到验证？以及微信公号的广告模式那个时候已经被证明成立了吗？
徐沪生：不成立。那时候就没有大号，2万粉丝绝对是大号，4万粉丝横着走了。
36氪：现在回头来看，那一波广点通投放的效果已经完全被证明了。为什么现在你们反而不再继续投放，而是要用让微信号、自媒体分销的模式。这毕竟也是一种让利，对方卖得多你们给他的分成也要更多。
徐沪生：现在投放广告相对成本还是比较高的。我们已经到了一个量级，粉丝从0到100万这个钱容易算，要想在现在的基础上再多1000万粉丝，这个投入的绝对量级还是不低的。在动不动要砸几千万的情况下，我可以做一些更有效的事情，可以去扩充团队，把内容做得更好。
“一条”负责销售，仓储和发货由入场的品牌商负责
36氪：一条跟品牌合作的方式是只收销售分成还是另外收品牌入场费？
徐沪生：销售分成，整个合作是没有门槛的，唯一的门槛就是我可能选不中它。至于库存，我们有基本的量，对不同的产品采取动态库存，食品可能是几万箱，电子产品可能是几千套。基本上我们能够把它的产能吃下一大块，有的甚至达到它全年销量的1/3到1/4。如果你的销售量占他们的比例很低，那人家就不太搭理你了。
36氪：所以一条的模式算是比较轻的，只负责销售，由品牌来准备仓储和发货？很多人担心轻的东西容易被取代。
徐沪生：在该做的地方我们也是做的。我十几年前就参观过宜家的总部，别的家具大卖场为什么干不过宜家？宜家的总部在瑞典一个小镇上，整个小镇就给它打工，它的摄影棚2万多平米，是什么概念？巨大无比。上百个摄影空间，几百个摄影师为它服务。全世界几十个版本的宜家小册子，每一张照片都是在那个小镇上拍出来的。它负责构建整个未来的生活场景，不断加入新的产品进来之后，每年的趋势、颜色，所有东西都不一样。
欧洲最大的媒体公司，其实是宜家，因为那本小册子已经印发了几亿本，虽然它是免费送的。它用自己的高端内容解决了获客的问题，它不需要做广告。我们也是一样，我们现在的两个摄影棚加起来接近3000平米。
36氪：这轮融资的主要用途，主要是用在优化整个摄影棚的部分吗？
徐沪生：还有整个团队的扩充、渠道的扩充，会扩充到线下。
36氪：现阶段你们电商的营收已经超过广告了吗？
徐沪生：是广告的近10倍。我们做电商，也是粉丝量过1000万才做的，如果我是在500万粉丝的时候做，也许这个商业模式就跑不动，你的流量托不起那么大的一个电商平台，或者10%的读者不满，整个就很乱，基数大我们才可以抗得住。我们上来就跑得很快，销售好，供应商的服务响应速度就快，态度就更好，这样就可以弥补我们在经验上的不足。我们就是把擅长的几个环节抓好。
36氪：你给一条定的2017年GMV的目标是？
徐沪生：今年差不多10来亿，到明年就20亿，每年能翻一番。既然我有内容，那我就不用烧钱，很多电商做到100亿还是亏很多亿，如果我们做到100亿我的利润肯定在15亿以上，那就会是非常优质的一家公司。
36氪：利润率大概是15%左右？
徐沪生：我们在规模、利润率中间希望有一个很好的控制。
36氪：有上市计划吗？
徐沪生：上市计划差不多明年年初着手准备，基本上还是海外上市。我们对这个不是很迫切，一条上线的时间都还很短，才3年。
（实习生彭倩对本文亦有贡献）
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