古驰CEO，被炒了

作 者丨高江虹

编 辑丨林曦

当地时间7月18日，开云集团宣布，自2015年起担任古驰（Gucci）掌舵人的Marco Bizzarri将离开公司，由开云集团董事总经理Jean-Francois Palus暂时接管该品牌。同时，集团任命圣罗兰（Saint Laurent）首席执行官Francesca Bellettini和财务主管Jean-Marc Duplaix为集团副首席执行官。

古驰现任首席执行官Marco Bizzarri（左）即将卸任，圣罗兰首席执行官Francesca Bellettini（右）在保留原职的基础上准备担任开云集团副首席执行官，集团内所有品牌都将向她汇报。

人事变动公布次日，开云集团股价出现攀升，原因是分析师对其管理层调整表示认可。在19日下午早些时候上涨了4.29%之后，开云股价在巴黎泛欧交易所收盘时上涨了7.4%，最终报收530.40欧元。7月20日开云股价再度攀升，上涨2.07%，收盘报收541.40欧元。

对此，西交利物浦大学副教授郭剑光指出，因为古驰近两年业绩状况不尽如人意，尽管Macro Bizzarri从业经验丰富，早先战绩尚可，然而如今市场环境已在显著改变，原先的策略无法适应，并不能带来可观的销售业绩，因此会被替换，也是给投资者一个交代。

一年内频繁换将

这并不是古驰在近期第一次发生较大的人事变动。今年4月30日，古驰企业和品牌战略高级执行副总裁、Gucci Vault 和 Metaverse Ventures 首席执行官 Robert Triefus离职；去年11月23日，开云集团宣布时任创意总监Alessandro Michele确定将离职，该职位悬空约两个月后，今年1月28日，集团官宣现任创意总监Sabato De Sarno，期望为品牌注入新活力。同执掌古驰逾十五年的Marco Bizzarri一样，前任创意总监Alessandro Michele也是陪伴古驰度过“七年之痒”的老将，曾经带领品牌在2018年实现连续五个季度超过35%的高速增长。

而更换创意总监和首席执行官前后，古驰去年第四季度和今年第一季度的数据都不被看好。2022年第四季度，古驰的收入下滑11%，约27.3亿欧元，其中中国直营店销售额下降15%。今年第一季度中，开云集团总收入为50.77亿欧元，同比增长2%。其中，古驰收入增长1%，计26.16亿欧元，对比去年同期增长19.5%的数据，业绩警铃大震。虽然在之后的第三季度中，古驰交出的成绩有所回升，但作为占据集团收入约一半的王牌，其表现仍逊于集团内其他品牌，营收总计 26 亿欧元，同比增长 9%，第二季度同比增长 4%，略低于分析师的预期。

对于开云集团在距离发布二季报还有不到10天之际宣布古驰换帅这一举动，要客研究院院长周婷认为，可以预见二季度财报销售额不佳，品牌在下风期，成绩越来越差的可能性远远大于业绩回暖的可能性。

伯恩斯坦的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca则表示，开云集团正处于转型期，其巨型品牌古驰的重新启动仍在进行之中。他进一步指出，Marco Bizzarri的离职似乎是为了在新任创意总监Sabato De Sarno 9月的米兰首秀之前，提高品牌曝光度。

困境中，如何求生？

自2020年开始，古驰的收入增长明显放缓，而开云集团依赖单一品牌的营收模式使得古驰的颓势不可避免地拖累了集团整体业绩，在无法对冲近五成业绩下滑的情况下，又要承担市场应对能力下降的风险，可谓“一荣俱荣，一损俱损”。

开云集团显然也在为摆脱这个困境做出尝试。近年来，集团内第二大品牌圣罗兰的年度销售额和营业利润都表现不俗，成为集团除古驰之外最有力的干将，在本次的人事变动中，其品牌首席执行官也在保留原职的基础上晋升，折射了开云集团高层对其能够力挽狂澜的期待。

周婷认为，接连不断更换高层，意味着开云集团的经营策略会做大的调整，而这样调整的直接结果体现在两个方面，一是股市的反应，二是市场的反应。可以预见，未来一段时间之内，两方面的反应都不会特别积极。但她也提到，鉴于各方并不认为圣罗兰具有成为第二个古驰的潜力，各种调整的效果也是未知数，有待观察。

回顾各家在今年第一季度的表现，LVMH 17%、Prada 22%和爱马仕23%的营收增长都让开云倍感压力，难以完全将业绩不佳归咎于市场问题，然而面对经济增速放缓、消费群体迭代和宏观背景下潜在消费群体大幅缩水等难题，各大奢侈品牌都在寻找新的高增长之路，显然，开云和古驰的自救不能仅仅局限于进行人事调整。

周婷指出，重塑品牌形象，特别是提高高净值客户的品牌认知，重振高端奢侈品品牌形象势在必行，同时，加强产品创新，并对现有渠道进行升级改造，努力打击假货，以降低假货对品牌形象的影响也十分重要。

“古驰的DNA无法因为换CEO而改变，其所在的大众奢华市场竞争对手越来越多，甚至会遭遇像Lululemon这样的新兴轻奢品牌的冲击，”郭剑光认为，在经济下行期，古驰需要收缩自己全球门店的数量，应对正在收缩的大众奢华市场，此举还可以帮助其提升服务水准、削减成本。郭剑光还认为，古驰还需要创新求变，聚焦年轻群体的需求，“在原先的DNA中寻求契合年轻人的设计。”

曾几何时，古驰凭借有机形状和堆叠造型的创新创造了超高增长的神话，今年9月，现任创意总监Sabato De Sarno的首秀将在米兰拉开帷幕，是微调还是颠覆？目前这对于设计和品牌来说，都尚是未知。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 谭雅涵

 21君荐读 

突然无法提现！超20家平台关停下架！很多主播陷入恐慌

太突然！李彦宏辞任，立即生效！已担任这家公司董事8年

停产召回！知名品牌爆雷