新一轮价格战烽火四起：燃油车被逼上绝路？

作 者丨宋豆豆

编 辑丨张明艳

图 源丨21财经

“比亚迪在10万-20万元的产品价格带有定价权，但公司也希望平稳一点，不要搞得大家很难受，别人都没活路。”2023年3月，比亚迪董事长王传福在一场投资者沟通会上如是表示。

一年之后，“不要搞得别人都没活路”的比亚迪再次出击，秦PLUS荣耀版以不足8万元的起售价进一步拉低新能源汽车的购车门槛，“电比油低”的开年一“卷”奠定了2024年价格战的基调，搅动了竞争对手们的神经。

后者迅速拉响防御警报，上汽通用五菱、哪吒汽车、长安汽车、北京现代、上汽通用别克和凯迪拉克等车企纷纷跟进，部分A级轿车降幅在0.6万-6.5万元不等，凯迪拉克全新CT5豪华型的厂商指导价直降7万元至21.97万元。

缠绵了一年之久的汽车价格战经历了数次升级，降价2万元、5万元、12万元，汽车厂商们用一个比一个大的数字刺激着消费者的花钱欲望，稳定运行多年的汽车行业规律被不断颠覆，曾经奉为圭臬的体系经验已不再适用。如同打开了潘多拉的魔盒般，旧有价格战的终结意味着新一轮价格战的开始，这场游戏的执棋人已不再是去年率先发起战争的特斯拉。

2023年的激烈“内卷”将中国汽车产销规模“卷”到首次双双突破3000万辆的高度，而今年未有偃旗息鼓之意的价格战愈发激烈，业内人士认为“2024年价格战将加速产品竞争力弱的企业被淘汰，市场份额将向头部车企集中，但付出的代价惨重”。

小鹏汽车董事长何小鹏在开工信中指出，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，一场激烈竞争中的“厮杀”在所难免；吉利汽车集团CEO淦家阅认为，2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，将是一个“最卷”的年；王传福坚信“新能源汽车发展只会越跑越快，不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。”

或许只有分出胜负成败之际，价格战和“内卷”才能暂时性告一段落。 

燃油车被逼上绝路？

“（秦PLUS荣耀版）55KM超越型（9.58万元）和120KM超越型（11.58万元）有现车，55KM领先型（7.98万元）、120KM领先型（10.58万元）等均没有现车，要等1~4周。”元宵节当天，刚刚接待完上一组客户后，广州一比亚迪销售人员告诉21世纪经济报道记者，自2月19日官宣上市后，这一周到店和电话咨询的客流量远远高出1月，“不少客户看完车就下订，越晚下订可能提车周期越久。”在与记者交谈期间，该销售人员还接到一个意向客户的咨询电话。

2月19日，比亚迪推出秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版，起售价均降至7.98万元，凭借不足8万元的起售价比亚迪喊出“电比油低”的新口号。2月26日，比亚迪官宣，秦PLUS荣耀版上市首周订单约2.3万辆。

一年之前秦PLUS DM-i冠军版首次将价格降至10万元以内，打开“油电同价”的新大门。价格优势下2023年秦PLUS累计销量超40万辆，超出合资燃油车轩逸、朗逸，首次夺得A级车市年度销量冠军，曾经称霸A级轿车市场三巨头（轩逸、朗逸、卡罗拉）2023年销量分别同比下滑15%、6%和31%。

竞争对手们立刻闻风而动，秦PLUS 荣耀版上市当天，五菱星光、伊兰特、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、君越、昂科威PLUS、长安启源A05等纷纷跟进，降幅在0.6万~6.5万元不等。

除了对现有车型简单粗暴的直接降价外，部分车企通过增配减价的方式参与价格战。吉利帝豪L HiP推出龙腾版，8.98万元的起售价相较之前降低了2万元；零跑汽车扬言“卷完了吗？根本不够卷！3月，零跑全家桶全线一起卷！”

此外，比亚迪也再次推出纯电动小型车——海豚荣耀版，起售价为9.98万元，以增配降价的方式，进一步拉低价格门槛，此前海豚在售车型官方指导价为11.68万~13.98万元；比亚迪汉、唐荣耀版车型将于2月28日上市。不难看出继去年推出冠军版车型后，今年比亚迪主力车型将推出荣耀版本，以现有荣耀版车型价格推算，普遍比旧款便宜2万元左右。

不过需要注意的是，尽管比亚迪率先打出“电比油低”，但合资品牌电动车的价格早已低于同级燃油车，比如宝马iX3优惠后入门价不到24万元，其同级别油车宝马X3优惠后起售价为34万元，比前者贵了超10万元。

21世纪经济报道记者从多家汽车品牌销售人员处了解到“比亚迪的降价可能会导致部分车型的优惠力度进一步调整，市场压力太大。”但也有销售人员表示“没有很担心”。

“近一年来经典款轩逸的落地价约在8万元，和新推出的秦PLUS相差无几，一般轩逸的价格波动在几千元，对销量的影响不是特别大。”东风日产一销售人员告诉记者。

“从去年下半年，燃油车的终端成交价格就已经在逐渐往下走了，市场盘子就那么大，大家的竞争很激烈，为了卖车就只能加大优惠力度，降价一直都存在。”另一合资车企4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者，一些10万元左右的合资车在去年也曾降到不足8万元。

“2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。”全国乘联会秘书长崔东树认为，随着新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。规模决定成本和企业生存状态，多数厂商优先保份额，必然形成价格竞争的进一步加剧。

A级轿车市场新能源替代加速？

值得注意的是，近年来新能源车实现对A00级和A0级市场的结构性替换，A级轿车成为新能源车下一个发力方向。乘联会数据显示，A0级轿车市场份额从2021年的3.2%增长至2023年底的4.2%，A0级轿车中新能源车的占比从2021年的17.4%升至2023年的70.9%。

相比之下，A级轿车市场尽管拥有约300万辆的市场空间，但2023年A级轿车新能源渗透率不到23%，远低于整体市场的35.7%。具体到价格在8万~15万元的A级轿车市场，新能源渗透率仅有17.2%。

长期以来，A级家轿市场是合资燃油品牌的主阵地。依托成熟的生产和供应链管理以及技术壁垒，合资车企将燃油车价格下线维持在10~12万元，极具吸引力的价格是打动消费者的重要因素。从早期福克斯、伊兰特、卡罗拉等多方争霸，逐渐演变为以朗逸、轩逸为代表的德系和日系争锋，但激烈的王者争霸赛往往是合资品牌的狂欢，自主品牌则长期缺位，家轿产品的造型设计和技术一度有所固化。

不过，随着新能源汽车品牌的发力，合资品牌和自主品牌的攻守之势发生逆转，燃油车的价格优势不再，比亚迪、哪吒、五菱等一连串的降价已威胁到A级燃油车市场的基本盘。同时，新能源竞品在技术、品质以及使用成本等消费者尤为重视的方面加速追赶，合资品牌曾引以为傲的前述因素也有些黯然失色。

目前这一市场尚算空白，在新能源汽车市场有了充足子弹的比亚迪们，开始对合资燃油车发起总攻，成为搅动平价市场的“鲶鱼”。

“首先，A级车市场在汽车市场整体份额是最大的，如果降价的话带来销量的增加效应比较明显；其次，低端车市场消费者对价格非常敏感，高端车消费者则对品牌质量、技术会更加敏感；此外从更接近传统燃油车的混动车型着手更贴近消费者。”汽车行业分析师梅松林在接受21世纪经济报道记者采访时表示，三个方面叠加形成了压制策略，消费者切换的跨度不是很大。

在他看来，在一定时间范围内价格的充分竞争，有利于淘汰低效的产能，提升行业的集中度，进而提升行业整体竞争力，促进中国汽车行业的升级。

平安证券研报指出，头部新能源车企在2024年增速承压，因此以头部新能源车企主导的价格战仍将延续，尤其是在10万~20万元的主流价格带。

弃利润抢份额

事实上，价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额。汽车并非高毛利行业，车企毛利率基本维持在15%左右。当需求减弱，车企们不得不发起价格战以刺激销量，降价一向是销售中最为有力的营销手段，也是底牌，但并非所有人都可以从价格战中活下来。

与特斯拉的成本控制、比亚迪的规模优势相比，其他车企在面对究竟是涨价保利润还是降价抢份额的抉择时，牺牲短期利润保住市场份额或逐渐成为行业共识。

有车企高管告诉记者，当前市场极度混乱，很多车型一看就是没有利润的，但是大家都在卷价格，为了生存不择手段。

“竞争更加激烈，每个企业都想得到更大的份额，现在还是一个不确定的市场。‘卷’是一个好事，只有‘卷’才能卷出新能源汽车竞争的优势，才可能以最快的速度从燃油车市场得到份额。”零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明告诉21世纪经济报道记者，有规模才有行业话语权，才能得到用户信任。

事实上，车企“内卷式”降价背后，离不开电池成本的下行，原材料的大幅降价直接拉低了整车的生产成本。

相比高峰期的碳酸锂价格暴涨到近60万元/吨，目前已跌至10万元以下，这也是车企降价的直接因素。方正证券曾做过测算，以比亚迪海豹车型标准版为例，当碳酸锂价格由50万元/吨下降至10万元/吨，单车将释放0.93万元成本空间。

不过目前碳酸锂价格接近底部，即电池降本的空间不大。对于追求规模效应的汽车行业而言，卖得越多，单车摊销成本越低，规模优势也有利于车企在和供应商议价的过程中更具优势。

“我们统计了下，2023年全年价格的折扣达到15%，竞争非常激烈。汽车‘卷’的模式2024年还会继续。”博世中国总裁徐大全在接受21世纪经济报道记者采访时表示，传统汽车生产制造业每月达到1000辆以上规模的企业有53家；从新造车势力的角度来讲，加上传统主机厂成立的新造车品牌，去年仍然有16家。在这么多主机厂相互竞争的情况下，“卷”将持续下去，理想的状况来看，大概5到10家主机厂是比较健康、合理的，但实际上远远超过这个数字。

与此同时，残酷的汽车价格战正在加速淘汰在场玩家。

人去楼空关店停产的威马汽车、欠薪的爱驰汽车、被冻结资产的天际汽车等倒在了决赛前夜，奇点汽车、雷丁汽车进入破产程序，销量欠佳、融资不畅、拖欠货款、宣布停工的高合汽车正在缓慢死亡。

“从竞争环境来看，汽车行业特别是新能源汽车行业，2024年、2025年的发展环境呈现更加内卷的特征，更不容易。有的行业可能还有喘息的机会，但对于新能源汽车行业而言，只能越跑越快。”中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟认为，比的是看谁比谁跑得快，看谁比谁能够抗压，所以不容易。

摩根大通中国证券研究部及亚洲汽车行业研究团队主管赖以哲在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2024-2025年将会是中国车企激烈的生存淘汰赛阶段，竞争格局有望进一步加剧，并进而有玩家逐步被淘汰出清。“只有具备更稳健资产负债表、竞争力新能源车型组合、全球布局、成本优势、销售网络和技术领先的车企才能成为最终赢家，在未来10-20年成为全中国乃至全亚洲、全球市场的行业龙头。”

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本期编辑 钟海玲 实习生 宋佳遥

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