雷佳音代言，曾对标特斯拉！现被曝将裁员超70%？业内人士：品牌大概率已经失败

作 者丨郑植文

编 辑丨张明艳

一年前，时任飞凡汽车CEO的吴冰在接受媒体采访时曾表示：“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车的头部企业，同时一定要成为头部具有影响力的企业。”

一年后，在上汽集团内部高升的吴冰，已经看不到一手创立的飞凡汽车成就非凡，甚至存活下去。

3月14日，有媒体报道，飞凡汽车预计将裁员70%以上；即便躲过本次裁员，飞凡员工也会大概率面临降薪。同时整合进上汽的飞凡高阶智驾团队已遭“团灭”，未来，上汽的智驾研发工作，将主要放在零束科技。

该消息直指上汽集团放弃飞凡品牌，飞凡品牌基本宣告失败。对此，21世纪经济报道记者向飞凡方面求证，内部人士表示上述消息不实。不过，有业内人士向记者透露，飞凡汽车在去年便已经出现问题，飞凡员工去向或跳槽或回到荣威或派遣到上汽其他子公司，“飞凡已经结束了，这个品牌大概率已经失败了”。一位上汽工厂员工也向记者证实，飞凡确实再度回归上汽乘用车，目前仍在生产，但独立品牌时代终结。

雷佳音为飞凡汽车品牌大使 图/飞凡汽车官网

始终无法起势的销量 

2022年9月，飞凡汽车首款车型飞凡R7上市，官方起售价超过30万元，寄托着上汽集团在新能源汽车市场角逐的希望，彼时任飞凡汽车CEO的吴冰对飞凡R7未来的市场表现信心满满，并称其为智驾界的“卷王”、智舱界的“屏霸”，直接对标特斯拉Model Y。

飞凡R7 图/飞凡汽车官网

然而，飞凡R7交付不到三个月的时间，于2023年开年，特斯拉便举起“价格屠刀”，“价格战”从此打响。对于将特斯拉列为直接竞争对手的飞凡汽车出师不利，尽管在2023年1月和2月进行了两轮价格微调，但对销量而言无济于事，2023年第一季度飞凡汽车销量仅有1251辆。

由于飞凡R7销量不佳，面对激烈的市场竞争，于2023年3月底上市的第二款车型飞凡F7则被看作是“破局”的关键，正式上市的官方指导价直接比预售价“跳水”约5万元，22.99万元起，并称对标蔚来ET5、宝马5系、奔驰E级车、奥迪A6的中大型豪华纯电轿车。

飞凡F7 图/飞凡汽车官网

彼时便有媒体报道称，有飞凡内部员工透露：“如果F7销量还上不去，比起智己，飞凡汽车更有可能被整合回上汽，并入荣威品牌。”

然而，无论是燃油车时代还是新能源汽车时代，20-30万元的高端汽车市场竞争尤为激烈。向上有BBA等传统豪华品牌的“降维打击”，向下则面临合资品牌B级燃油车的竞争；新能源龙头车企特斯拉和比亚迪各霸一方，更有小鹏、极氪等品牌虎视眈眈抢占市场。作为一个全新的品牌，飞凡汽车从产品力到品牌力都难以与之抗衡。

尽管随着产品矩阵的扩充、价格权益的多次调整，飞凡汽车的销量出现明显回升，但与头部造车新势力相比仍有较大差异。

就在飞凡汽车寻求突围之时，兄弟品牌智己汽车使出杀手锏。2023年10月，智己LS6正式上市，官方指导价为22.99万元起，将价格下探至飞凡汽车的价格带中，飞凡汽车的压力史无前例，“智己这么搞，我们怎么活？”当时一位飞凡汽车销售告诉记者。

面对智己汽车的向下碾压，飞凡汽车只能再度降价，将起售价跌破20万的门槛。上市一年后，飞凡R7的售价已下跌超过10万元。但尽管持续降价让利，拉动销量并不容易。去年底，记者多次到访飞凡汽车在上海地区的多个商超展厅，在人流量高峰时段也鲜有人问津。

上有智己下探，下有荣威镇守，飞凡汽车的生存空间逐渐被挤压。而没有绝对的核心竞争力、定位不明、定价混乱则是飞凡汽车最大的问题，一位飞凡经销商员工接受21世纪经济报道采访时直指飞凡汽车打着“卷王”旗号不过是营销噱头，技术上平平无奇，“飞凡内部思想老化，不懂改变，一直在吃老本。”

飞凡汽车打造的智能舒适的标签在激烈的新能源汽车淘汰赛中几乎毫无亮点，甚至还有续航虚标、电池故障、底盘异响等问题遭车主集体维权，本就弱势的品牌形象一度受到重挫。因此，“以价换量”的策略终究也无法改变衰败的命运。

上汽向上折翼

“飞凡本来就是上汽乘用车的一部分，由荣威孵化而来，中间一段时间想打造中高端品牌变为独立品牌，现在又回来了。”上述上汽工厂人士告诉记者。而一位接近上汽的人士也表示，飞凡不过是荣威换了马甲走高端的方式。

2012年，荣威正式步入新能源汽车赛道，但销量平平。为进一步提高销量、提升品牌形象，在2018年8月推出了荣威MARVEL X，价格区间为26.88万元～30.88万元，但仍然受制于荣威品牌多年来的中低端形象，销量依旧不佳。因此为跳出荣威的局限，上汽集团将荣威MARVEL系列分离出“R”品牌线，专注中高端市场，并推出了ER6和MARVEL R两款纯电动产品，销量始终平平。而外界也很难区分R品牌和荣威，市场存在感较低。

为了实现扁平化管理，更快响应用户需求，2021年10月29日，上汽集团发布公告称，拟投资设立飞凡汽车科技有限公司，乘用车分公司原有的R品牌，将由飞凡汽车以独立公司的方式进行市场化运作并继续在高端市场上布局。

“飞凡，既能让灵感飞翔于天空，启发对智能出行的想象，也务实的研于大地，让智能科技在产品兑现，持续向上，成就非凡。”吴冰曾对飞凡汽车之名这样解读。对于从荣威品牌孵化出来的独立品牌，担当了上汽集团高端化的重任，也被寄予了厚望。“从成立开始，飞凡汽车就不是简单的换名，而是从产品、品牌、体验到渠道，以至品牌定位的调整”。

几经更名，但飞凡汽车并未如其名字所希冀的那样，自独立之日起，飞凡汽车的销量情况并不理想。2023年全年，飞凡汽车的交付总量仅接近2万辆。最新数据显示，2024年2月飞凡汽车销量为480辆。

作为飞凡汽车最引以为傲的智能化功能，吴冰曾表示，智驾向来都是一个企业的核心技术和灵魂，“飞凡R7搭载的RISING PILOT飞凡全融合高阶智驾系统是由飞凡智驾共创中心汇聚全球资源，500多名工程师历时2年半自主研发的首个采用全融合算法、可自定义的智驾系统，所谓‘把灵魂掌握在自己手中’。”

但从2023年年中开始，上汽陆续传出内部智驾团队面临整合的消息。今年1月，有媒体报道，上汽PP-CEM团队一部分收拢至上汽研发总院，另一部分则划归到零束科技。上汽PP-CEM团队隶属于上汽研发总院，与研发总院签订用人合同，此前主要服务飞凡汽车。

PP-CEM团队曾引入不少上汽体系外的能人干将，如首席科学家金杰盂与高阶智驾首席产品官Pia Hu。在两人的带领下，PP-CEM团队成功全栈自研了已在飞凡R7与F7上量产的Rising Pilot智驾系统。经过这次调整，上汽明晰了内部智驾团队的分工，上汽研发总院智驾中心负责低阶开发，零束科技负责高阶智驾开发，飞凡汽车的智驾项目将转交给零束科技。

这些调整都意味着上汽内部对飞凡汽车的投入正在加速收缩，而此次传出的裁员消息也意在如此，面对投入产出比不佳的局面，降本增效也是断臂求生。

难有起色的飞凡汽车也成为了新能源汽车时代里的一粒沙，飘荡在了决赛圈外。

SFC

本期编辑 黎雨桐 实习生 谭雅涵

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