618电商红海之战丨21世纪经济报道特刊

21世纪经济报道特刊·618电商红海之战

今年的618电商大促季，你购物了吗？

与以往不同，淘宝天猫、京东、唯品会等平台相继宣布取消沿用了10多年的预售机制。除此之外，平台也不再公布大促期间的GMV（商品交易总额）状况，跟过去大晒成绩单的“明争暗斗”相比，安静了不少。

根据各家平台数据，截至5月31日，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍；拼多多平台上多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%；京东采销直播订单量同比增长300%，超过一万个品牌交易额，同比增长超5倍。

618沉寂背后：电商、品牌卷进红海之战

一年一度的618，已临近尾声。与去年的结果类似，平台依然没有公布最终的销售额。甚至连品牌方也少有分享战报。在此背后，是我国网上零售额增速放缓的大趋势，大促“疲”态尽显。

21世纪经济报道记者梳理发现，不少商家在社交媒体上发声，表达了对本次618促销规则的一些意见。他们普遍认为，过度的让利和强制性的退货险等规定，让商家在享受流量红利的同时，也承受了不小的压力和挑战。（详情）

史上最简单618，消费者与商家涌入拼多多

从商家端来看，仍然愿意拥抱大促带来的销量提升。其中，拼多多以其价格策略和高流量，也成为更多商家的选择。

在众多商家们看来，拼多多拥有最广阔的用户群体，向上覆盖一二线都市人群，向下深入广袤的县域乡村用户，处处蕴藏着销售机遇。庞大的用户基础以及长期的实惠策略为商家的大促销量带来更多的确定性，他们普遍认为通过参与平台的促销活动可以有效提高商品的曝光率和购买转化率。（详情）

618到底还买不买？我们和100位消费者聊了聊

为了深度了解消费者的购物行为和趋势，21世纪经济报道发起《2024年618消费者问卷调查》，该问卷对百位来自不同城市、不同职业、不同年龄段的消费者发起调查，并进行了一对一进行访谈，了解其在今年618的购物体验与感受。

消费者普遍反映，周围对于618的讨论并不高，更有多数消费者并不知道618大促已经在5月下旬拉开序幕。最为明显的共性是，消费者在618期间的购物欲望降低，并对促销活动复杂性普遍感到不满。（详情）

东方甄选618渡劫：敏感的股价、焦虑的直播间

618，本该是大促的“狂欢”，到东方甄选这里却演变成了“历劫”。618刚开场，“东方甄选”直播间因“风格突变”上了热搜，俞敏洪、董宇辉因为对于东方甄选和直播带货的消极言论紧随其后，一场新的舆论危机袭来。

艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示，东方甄选依赖于抖音进行直播，由于渠道的不可控性以及主播言论风险较大，这可能导致公司业绩，特别是利润和投资者信心出现较大波动。这种担忧在一定程度上反映了市场对东方甄选运营模式的疑虑。（详情）

众多头部品牌“总裁数字人”玩转直播，解码京东全新“电商潮流”

今年京东618期间，京东发起了一场特殊的“总裁数字人直播”活动，超18家品牌总裁化身低价福利官、爆品砍价员等为用户送上多项重磅福利。记者观察到，参与本次活动的品牌中，500强企业逾半数，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等多位创始人、CEO通过京东云言犀化身数字人下场直播。

作为行业首次大规模的总裁数字人直播，京东云言犀的技术与应用路径探索不仅意味着AI数字人商业化不再是纸上谈兵，还为京东大生态里的商家带去了新的、可持续的运营模式，从而形成一个用户体验改善、用户黏性增强的正向循环。（详情）

电商新格局：内容与货架的攻守道

21世纪经济报道记者了解到，目前，美团的直播业务单月GMV跨过了亿元门槛；京东已在APP嵌入了一个“抖、快”，短视频、直播、测评、穿搭搞得风生水起，用户数量增长速度在双位数；快手泛货架电商对GMV的贡献已经达到四分之一，日均动销商家同比增速超50%。

走出原来的舒适区，内容平台电商化能否持续高增长神话？老牌玩家加码内容能否逆转困局？电商大航海时代，风浪迭起，暗礁密布，航线的远方仍有待描摹。（详情）

抖音618：轻松玩转、新消费时代、价值新篇章

在本次618大促中，抖音电商坚持“优价好物”的理念，通过精细化运营和高效供应链管理，确保了商品的高性价比，让消费者感受到实实在在的实惠。

抖音电商618期间通过一系列创新举措，如直播带货、短视频营销等，进一步提升了消费者的购物体验。同时，抖音电商通过助力乡村振兴、支持中小企业发展等方式，也为经济社会的可持续发展献力。(详情)

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本期编辑 刘雪莹

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