对艺术圈而言，直播带货靠谱吗？

大都会艺术博物馆马克杯

近年来，直播带货异常火爆，在疫情之下更是备受关注。由于直播带货带来的巨大经济效益，艺术品经营者们也开始尝试使用这一营销模式。但直播带货在艺术圈也能风生水起吗？它能解决艺术电商的痛点吗？

拥抱直播的艺术电商

疫情使线下门店纷纷关门，但是各大网络直播平台却依旧人潮涌动。从传统网红到明星、草根商家们纷纷赤膊上阵，在镜头前滔滔不绝地说服观众购买商品。他们现身说法、即时互动，打破了过去看图购物的模糊体验。

伟恩·第伯（Wayne Thiebaud）《Neapolitan Pie》，石版画，47×47cm，1990年。在苏富比网拍“折衷主义”（Eclectic）专场上拍。

弗朗西斯·毕卡比亚（Francis Picabia）《Effet d'Automne dans l'Yvonne》，布面油画，62.2×68.6cm，1907年。在苏富比网拍“法国之旅：后印象派绘画私人收藏”专场上拍。

然而疫情改变了这一切。因防控需要，由美术馆、艺博会和拍卖会等组成的三大主要艺术市场活动无一例外地因其空间的强聚集性而被迫延期或取消，人们转战线上以“触网”的形式寻求突破。受到淘宝、京东等直播电商平台的启发，艺术电商开始引入直播带货模式。

阿尔贝·马尔凯（Albert Marquet）《Porquerolles, le jardin》，布面油画，64.8×81cm，1939年。在苏富比网拍“法国之旅：后印象派绘画私人收藏”专场上拍。

罗伯特·印第安纳（Robert Indiana）《Heliotherapy Love》，彩色丝网印刷，93.7×94cm，1995年。在佳士得网拍“在家工作：版画和复本”专场上拍。

博物馆是这一领域最早的推动者。自国家文物局二月底发布“利用数字资源，提供优质的数字文化产品和服务”的指导意见后，包括中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院在内的30多家国内博物馆纷纷在抖音、淘宝、快手等网络平台举办了直播活动。

大都会艺术博物馆梵·高玫瑰丝巾

大都会艺术博物馆手链

金牌讲解员们在直播展览的同时往往会设置带货环节，文创产品在直播间内以最优惠的价格出售，这直接带动了艺术衍生品的热销。3月26日，大都会艺术博物馆、天坛、观复博物馆等七家博物馆旗舰店在拼多多开启了直播带货，共上线销售了近千件文创产品。

大都会艺术博物馆手表

大都会艺术博物馆帆布包

4月10日，天猫也嗅到了机会，与K11艺术中心、上海复星艺术中心等九家美术馆旗舰店推出直播销售活动。在各个旗舰店的直播间内，美术馆馆长和艺术家们为观众进行展览解说，讲解每一件文创背后的展览故事，并实时与观众互动。 

UCCA尤伦斯当代艺术中心文创

直播带货在文创电商平台销售中大放异彩，但在原创艺术品电商平台却略显尴尬。尽管少数网拍平台已开通了直播间进行预热，但这并不是严格意义上的直播带货。颇有专业水准的主播们在直播间内并不使用销售话术，而是逐一介绍拍品的收藏价值。这和苏富比、富艺斯等拍卖行在社交平台投放的营销视频区别并不大，只是在时长上有所增加而已。

安迪·沃霍尔（Andy Warhol）《花》，彩色丝网印刷，91.2×91.2cm，1970年。在富艺斯网拍“盛开”（Bloom）专场上拍。

奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）《Untitled from Untitled》，纸上凹版印刷，35.6×35.6cm，1996年。在富艺斯网拍“April shower”专场上拍。

短暂火爆or长期趋势？

由此看来，直播带货的多次尝试似乎是成功的，艺术圈好像也与这种营销模式颇为契合。但我们必须要思考的是：这种火爆究竟是疫情时期的一种短暂爆发，还是直播带货能革新艺术电商发展的信号？

罗伊·利希滕斯坦（Roy Lichtenstein）《Roommates, from Nude Series》，版画，146.7×114.6cm，1994年。在佳士得网拍“在家工作：版画和复本”专场上拍。

不得不承认，直播电商的确优于传统电商。艺术品、尤其是原创作品一般都可以作为投资来买入，买卖获利空间大，但定价标准和品质规定却较为模糊，电商平台也只提供作品图和文字描述，缺乏专业性的咨询服务。一些对艺术感兴趣却不了解作品的买家会觉得无处下手，因此交易常建立于买卖双方相互信任的基础上。

故宫博物院文创

直播就很好地弥补了这一点。艺术主播们尽管没有李佳琦那样杰出的“种草”能力，但他们大部分都有专业的审美鉴赏能力和丰富的解说经验。直播间内的精心讲解能满足小众却挑剔的艺术消费人群对知识的需要，在充分了解的基础上，他们便能更放心地一掷千金。

杰西·爱德曼（Jessie Edelman）《Day Gazer III》，布面油画，137.8×114.9cm，2015年。在富艺斯网拍“April shower”专场上拍。

克里斯托夫·施密德伯格（Christoph Schmidberger）《Roman Afternoon》，纸上彩铅，76×56cm，2006年。在富艺斯网拍“盛开”专场上拍。

然而，并非所有的直播带货都能被看见。直播带货背后的商业逻辑是网红经济，主播们依靠个人努力经营的热度来引入流量，从而产生巨大购买力。但艺术圈内目前并没有李佳琦、薇娅那样具有国民度的主播，吸引用户关注的是艺术电商平台本身。目前使用这一模式的平台也都是国内知名的线上交易商，直播带货能否大规模推广还需要打个问号。

大英博物馆文创

此外，尽管直播带货可以利用网红们的个人IP进行流量获取，但这是基于以往带货主播们推荐的产品本身就具有庞大的潜在市场。对于缓慢发展的中国艺术电商们而言，需求一直在制约着它们进一步扩张：在线上买画的只有极少数人，这些少数人又不能支撑起日益增多的艺术电商。

Art Basel & UBS《2020艺术市场》显示，2019年艺术品和古董的在线销售占全球艺术品市场份额的9%，同时期电子商务在全球零售总额中所占比例为12%，在线艺术品销售的比例仍然低于其他行业。

之所以出现这种现象，不仅是因为国内审美教育基础的薄弱所导致的大众对艺术品的需求不大，还因为线上交易很难营造线下的体验感——与线下购藏相比，看不到实物使藏家无法鉴定真伪。

中国国家博物馆文创

直播带货能解决这些问题吗？不能说一定不行，但很难。尽管艺术主播能通过的专业解说和实时互动来帮助用户鉴别真假，但主播们的公信力尚未建立，传统藏家依然会更倾向于在展厅中观摩拍品，线下交易仍旧是主场。

观复博物馆文创

而且，近来艺术电商直播获得的成功具有很强的偶然性：以往藏家很少通过网络购买艺术品，现在线上交易成了唯一选择。在这一热潮的推动下，艺术电商们推出的直播也就吸引了更多关注。疫情激活了许多沉寂已久的老藏家，也带来了许多新用户。等疫情结束，线上市场的热度和成交量可能还会回归到以往交易不够活跃的状态。

乔治·康多（George Condo）《Droopy Dog Abstraction》，彩色丝网印刷，38.1×35.2cm，2017年。在佳士得网拍“在家工作：版画和复本”专场上拍。

大卫·霍克尼（David Hockney）《Amaryllis in Vase, from Moving Focus》，彩色石版画，115.6×82.6cm，1985年。在佳士得网拍“在家工作：版画和复本”专场上拍。

如何进化？

此外，艺术电商是一个相对复杂的概念，品类构成也较多，包括原创艺术品、艺术衍生品、古董文玩、工艺美术品等等，在这些大类之下可细分的专业领域也很多，原创艺术品就包括绘画、雕塑、摄影等各大门类。很多藏家在踏上收藏之路后，专注领域会愈发狭窄。因此不同用户的爱好可能千差万别。

原创艺术品电商Saatchi Art

原创艺术品电商Singulart

这就需要电商平台深挖并划分用户需求，为改进线上消费体验而推出的直播带货也必然要顺应这一趋势。但就目前所见的直播来看，原创艺术品直播和文创直播都是在现有达人主播和店铺直播基础上的粗糙进化，主播们的艺术素养参差不齐，口播不清晰、背景知识出错的情况屡见不鲜。而那些深耕艺术圈多年的专业人士也在销售技巧上有所欠缺。

艺术摄影电商Yellowkorner

工艺美术和原创艺术品电商Artful Home

这些问题都告诉我们，直播带货想要契合艺术电商的发展就必须创新，简单嫁接无疑是行不通的。尽管直播带货以其较大的优惠力度、清晰的卖点解说为文创电商引入了巨大流量，但这还只是第一步而已。

大都会艺术博物馆耳坠

K11艺术中心香薰蜡烛

疫情过后，线上艺术交易的火爆可能会暂停很长一段时间，直播带货会在那时展现出真正的销售能力，也会暴露出更多问题。这并不是坏事，反而会使这种模式更加成熟，艺术电商的抗风险能力也会愈发强大。大家在这段时期内使用线上交易购买艺术品了吗？你看好这一趋势吗？欢迎留言给我们，分享你的观点。

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编辑、文  马钰坤

本文由《时尚芭莎》艺术部原创，未经许可不得转载