消费趋势变化，购物中心向“左”还是向“右”？

出品/联商&商业夹生饭

12月14日晚19:30，第三期联商&商业夹生饭直播通过联商网视频号如期和网友见面，本期节目围绕“消费趋势变化，购物中心向‘左’还是向‘右’”这一话题，宋若嘉（本期主理人）、范唯鸣、张凯胜三位老师展开了自己的精彩分享。本期三人又碰撞出了怎样的思维火花？给大家留下了哪些印象深刻的记忆点？一起来回顾下。

核心看点1：都说消费在艰难爬坡，年轻人越来越理性，那么，是不是理性的消费，就一定难做？

核心看点2：一直说消费变革，但商业的本质变了吗？是一看二慢三通过，还是追着所谓“新物种新业态”狂奔？哪种会对商业更好？

以下是三位老师的分享要点（经联商网编辑）：

一

宋若嘉老师 

现在提到最多的，就是消费越来越理性，个人认为，理性分为两个方面，一个叫“被动理性”，主要是因为收入下滑，或者对未来预期保持谨慎态度，都会导致消费观念与消费习惯的改变，例如可买可不买的，就不买了，一定需要买的，也可能降低预算。

还有一种，是“主动理性”，这个在现在的新生代消费中特别明显，主要是因为年轻人在物质较为丰富的时代中长大，视野也更开阔，对于名牌的追逐，反而没有70后80后那么执着，消费理念也偏于实用化。

以前老是说新生代都是“超前消费”，在我们实际研究中，发现这其实是个伪命题。由于成长背景的不同，以及消费文化的影响，新生代更愿意为特定的兴趣多花一些钱，但是，在正常的消费领域，大多数90后的消费并没有出现明显的“超前”。

“月光族”有，“寅吃卯粮”的也有，但比例并没有想象中那么高，所谓“超前消费”，很多时候，是把个体现象群体化了，最主要的原因，就是我们对消费者的分析与研究，有时是很浅薄片面的。

无论是被动还是主动理性，这两年，消费市场更加注重性价比和实用性的趋势还是很明显的。换句话说，消费的驱动在“攀比与炫耀”的层面正在下降，而“适合自己的才是最好的”动机逐步上升。这种“适合自己”，并不仅仅是物质层面的，更包括精神层面的。

影响消费者行为的因素有很多，包括消费者的承受能力，消费场景的需求，追求的情绪价值或者是情感诉求等，这些都会构成产品的价值，包括溢价部分。不管冲动还是理性，都并不简单单是个价格的问题，而是更注重消费的过程中能不能获得想要的东西，换句话说，要深刻理解客户真正消费时的决策流程。

在这种前提下，商业项目其实不用太过考虑“往左”还是“往右”，关键是要明白，谁是你的核心客群，他们真正需要的是什么。理性消费，并不是就不会冲动了，但是，客户的冲动阈值越来越高，你的项目，要能打动客户，才能引发更多的消费。

二

范唯鸣老师

商业是一个服务行业，面对的是顾客，商业的趋势向左还是向右，应该要先研究顾客向左还是向右。那顾客是谁呢？消费的主力人群是谁呢？对他们的消费趋势或者倾向，你了解吗？

消费趋势，尤其是年轻人的消费习惯和喜好的变化，值得购物中心的经营者好好研究和琢磨，否则，招商就是一个没有根据的行为。

一方面，这种消费行为的变化，固然有着年龄的痕迹，如今天我们看消费者的主力，应该是85后、90后，甚至是00后。他们成长的环境与过去有着本质的不同，从“短缺”年代到了追求质量和自我风格的年代。另一方面，三年以来，本来以为放开后的消费的增长，却可能过分乐观了，收入的增长和大环境制约了消费能力的增长，使得年轻人最喜欢购物中心的楼层变成了B1层和B2层，所以，在业态组合上、在品牌级次上，要适应这种变化。

大家在消费的时候，是为了满足需求，还是追求性价比？如果我们把社区商业和城市中心型商业作为这个问题的两端，你会发现掌握着奢侈品消费的城市中心型商业近几年来活得挺好。但我认为这个“好”是有窗口期的。另外一端的社区商业，其实是满足刚性需求的，所谓更理性就是说更讲性价比，在消费的时候会想一想自己的钱袋有多厚。

那么你的商场究竟在经营哪一端？想清楚这个问题，答案其实还是很清晰的。

商业要招商成功，应该遵循基本的底层逻辑，第一个点就是你的商业覆盖的购物群体是谁？是哪个圈层？他们的消费特征是什么？第二个角度就是对于品牌商而言，他为什么要到你的商场来？他的消费群体与你的定位是不是吻合？最后一个角度就是市场是不是接受？这个当中可以把营业额和客流作为市场响应还是不响应的一个标志。在此基础上再适当地去体现消费趋势，这涉及到业态调整问题。

品牌发展，尤其是这几年来的“网红”品牌，固然是反映潮流的东西，凡是购物中心的招商不可能不注意和采纳，但文化的形成在消费的行为里，有着深深的烙印。我本人记得小时候在生病的时候才有可能吃到一块小小的蛋糕叫“元宝”蛋糕，当时记得是8分钱一个。如今在市场上已经消失。今年中，我偶然经过一家商店突然发现了这种蛋糕，尽管价格已是二十多块一个，我还是忍不住买了一个，试图回忆起小时候的那种感觉。所以，品牌还是要有一点传承，把以往浸润在品牌中的故事讲好，在新的年代依然可以夺目。这样，无论是品牌还是商场，才有长久的生命力。

三

张凯胜老师

消费本就没有理性，和年纪更没有关系！

新物种新业态就是常态，拥抱是必需，商业人不要停下学习的脚步。

1、消费者，当然基于满足需求而进行购物。选择商品会有理性的判断与寻找，最终在成交的时候，无论是生理或是精神需求，都抛弃了理性，追求满足与幸福的“非理性”。

有很多人主张年轻人消费变理性，但这和年龄没有一毛钱关系！

2、若是拿年轻人消费转变更为理性的理由去辩驳商场业绩衰退，我觉得是“明确的借口”。

我们先聊“消费”是什么？简单说，消费者有了需求，接着寻求商品，最终完成购买。

若我们作为商场经营者，希望消费者购买在我们商场完成，那就弄清楚消费者需求的“完整面向”，包括需求的类别（至少分成生理与精神二种以上），需求的关键（当然包括解决生理、满足虚荣、追求美、取悦爱的人甚至回馈社会与国家等），寻找商品的渠道（也就是商场宣传的平台等），购买的决策（包括价格诱因、性价比、额外赠品、环境舒服等）。

以上说的“完整面向”，不就是我们熟悉的、固有的、一直没变过的消费者购买流程吗？

因此，若是拿“理性VS价格”来讨论年轻人消费，我觉得小看了商场的经营，当然也对年轻人的消费行为理解有所偏颇，多说点，不就是另一种业绩不好的“懒惰说词”？

新物种新业态对商业没有好不好，就是得研究与学习。

新业态新物种一直会出现，商业人的角度不是判断好不好，而是需要一套工具方法去面对。先说一点，商场没有一定要不停增加新业态或新物种，消费者要，才引进。我们要做的是：

A、持续收集：需要专属部门规律地去收集，一般放在集团或总部，有预算委托外部第三方；

B、接着研究：比对目前商场的客群与经营数据，找出匹配的趋势，才决定更进一步的深入；

C、测试引入：设定全店面积占比上限，测试引入，去印证研究的效果；

D、确定角色：新物种新业态通常收入较差，因此作为市场区隔与营销点。

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下期直播主题预告：“商场考察就是另一场标新立异的city walk吗？”，敬请期待！