超详细图文解析：别人家的法律服务产品手册长什么样？| iCourt

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作者：姚俊倩

单位：iCourt

微信：ououruby

编者按

聚焦客户需求，打动客户的法律服务产品制作方法、指引，超详细图文解析版。

让客户能够看得见，摸得着我们法律服务的价值，认可我们无形的专业积淀与时间付出，而不是觉得我们律师就是动动嘴皮子，动动笔杆子，钱就刷刷到账，法律服务产品化是一个不错的解题思路，也是咱们律界同行用行动在践行的趋势。

今天这篇文章，和大家聊聊法律服务产品化落地的载体之一，一本打印好的，能够让客户真真切切地看得见，摸得着，最终促成客户买单的产品手册如何制作。

做产品手册的目标，是促成交易。

为了让我们的精力不“打水漂”，我们决定做之前，就要明确个标准，弄清楚我们到底要做成什么样，才能达到这个效果。

先来看看这本产品手册，我不提手册是谁做的，卖个关子，大家猜猜看。

相信会有很多校友，立马猜出，这是宜家的。

为何宜家的产品手册，没有宜家的 logo，没有提到宜家任何的词语，大家一眼就能辨别出来呢？我们来一一解构，并将这些技巧和理念移植到法律服务产品手册的制作中：

一、愿意看

你看过，当然也就辨认出来了。

宜家的产品手册是全世界发行量最大的出版物，每年印 2 亿本，和最畅销的小说《哈利波特》旗鼓相当。基本上去过宜家的人，人手都会拿宜家的产品手册，翻翻看看。

大家为啥愿意看，做个对比，也就一目了然了。       

一般的产品手册，只有产品与价格，宜家的产品手册，除了产品和价格，还有人物、画面、声音与故事...赏心悦目的程度，高了不知道多少个维度。

不止于此，宜家还会创新一些花样，比如下图是宜家 2012 年创新推出的产品介绍立体折页：

这是网上的一段评价：

如果收到的传单花花绿绿，让人一瞟就知道是何物，大多数人会选择冷漠拒绝、随意丢弃。但是如果像一份神秘礼物、高档明信片，有着额外的的价值感，人们会欲罢不能。

这份宜家的折页就是如此。折叠起来是厚厚的牛皮贺卡形状，打开了却会跳跃出一个立体卧室。大至床、书柜，小至抽屉里的衣服、拖鞋，各式家具真实可爱，给消费者展示了卧室既能如此美丽，组装又相当容易！

即使不至于马上冲去宜家买下这套卧室家具，也会把它留在家里做摆件日日相见！

那应用到法律服务产品手册，客户愿意看的产品手册是什么样的感觉呢？

1.封面赏心悦目

封面好比人的脸皮，如何让法律服务产品手册从封面开始，就让人感知到高端大气上档次的服务品质，最好有专业的设计美工参与。举例：

❌中规中矩的设计，配图抽象和实体图放在立体的圆圈，整体感觉不够大气，不足以衬托律师的专业。

✅配图高端商务，飞机高楼大厦与企业家身份与经营日常高度链接，而且页面简洁，文字重点突出。

2.命名客户视角

宜家的产品手册不叫产品手册，叫《家居指南》，这摇身一变，广告产品的意味少了，干货的意味多了。而且，宜家还会站在我们每一个对家居感兴趣的读者/买家的视角，还会起个不一样的副标题：给家更多可能，为每一个人而设计...

一样的，我们在面对客户的时候，就要站在客户的角度想想，会打动他们的命名，应该是什么。

举几个例子：

❌劳动用工法律服务产品手册

✅企业人力资源全程法律顾问产品手册

站在企业经营的视角，企业的日常业务场景里，多会讲“人力资源”，而不会像咱们律师的业务场景，更多会讲“劳动用工”。

❌物业管理法律服务手册

✅住宅物业必备法律服务常识

“法律服务常识”的用语，比“服务手册”，更能传递信息的干货。

❌企业法律培训课程手册

✅企业家法学院

类比“长江商学院”“中欧商学院”“企业家法学院”比起“法律培训课程”，更能让企业家这个群体，感觉到身份的匹配，高端大气上档次。

3.导言直击亮点

这个部分，类似书的腰封，要么是对整本书内容精华的概括“全新修订版，改写十万字，再现曾国藩的生存智慧”，要么是一句简评“在近三十年的中国，励志书从未如此诚恳”，要么是名人的权威背书。

运用到产品手册中，在《降低企业人力成本十大方案》里，我们用数字突出了核心内容亮点：

在《企业家法学院》的产品里，我们借马老师的权威背书，讲出了律师以及股权治理的重要性。

4.痛点撩拨到位

能够结合受众客户的日常业务场景，把他们最常问到的问题给挑出来，最常遇到的痛点给点出来，客户看到后，“你真懂我”的感知就出来了，愿意和知音多聊会。比如下面几个范例：

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5.目录干货密集

做目录，是让受众一览手册里到底有什么，如果是纯粹做“顺序介绍”的，那么就甭做了。比如这种：

还有这种，看了你也会觉得这本手册不就是向我做广告推广嘛：

如果能够揭露出这本手册到底有多干货，那么这个目录页就达到了效果，受众看了会很想翻开看看。比如如下几种：

6.介绍精简硬核

最怕看到那种满屏幕都是 title，满页纸都是过往执业经历介绍的团队/律师介绍。

试问我们自己，有谁会专门会去读别人给的一长串的介绍文字呢，一般我们自己也就都是瞟一眼就过。可能我们自己律所那一长段的介绍我们自己也没有认真看过。

那么，给别人在介绍自己的时候，如何抓住这“瞟一眼”的时间缝隙，把最重要的信息，给传递到位，让团队硬核的实力一览无余。

举例，介绍团队在应收账款业务的实力：

• 数字的魔力：6 年，200 亿，85%，时间、金额、比率，配上设计上的突出强调；

• 文字的精简：突出团队最独一无二的特色，法律+会计+商业。

这般掷地有声，精简硬核的团队介绍就到位了。

同样，下面也是将数字魔力与简洁文字运用地非常到位。这些简洁到位的介绍，是不是比长篇大论的介绍，更加能打动你呢？

二、看得懂

这里，不仅仅是说大家看得懂宜家在卖的家具产品是什么，更深一个层面，是大家看得懂宜家背后卖的是什么样的产品理念。

再讲一个故事好不好。

被小家伙缠着讲睡前故事的时光其实很短，怎能不好好珍惜？一起窝在懒人沙发里，娓娓道来，也许你比小家伙更早睡着。

借助场景、人物、故事的渲染，手册给我们传达出来的不是透着买卖的“铜臭气”，而是透着“家居生活”的温馨感，这容易有价值观上的情感认同。

如何让我们的客户，透过产品手册，看到我们提供的法律服务背后传达的价值观，与客户的企业、客户的人生同频共振？宜家传递到位，让客户看到的情怀，值得我们借鉴。

1.翻译法言法语

法律本身的专业门槛高，不易被理解，我们在客户面前，不要用“专业”吓跑了客户。在给客户看的产品手册里，我们要说“人话”，把法言法语做个翻译。

比如，融合刑事诉讼的程序规定与实践经验，让客户穿过复杂的法律规定与莫测的办案实践，一图 get 到刑事办案到底是怎么回事，而不是把大段大段的法律法规给直接搬到手册里，让客户看的云里雾里：

2.梳理服务流程

梳理服务流程本身即是揭开法律服务“神秘面纱”的过程，让受众透过产品手册能生动的、具象的感知到实实在在的服务项目和价值点，有获得感和踏实感。

比如，有了律师来做刑事辩护后，律师会做的有哪些事，画个时间流程图，也就清晰可见了。

3.附上交付成果

法律服务是无形的，不像我们买个电视机，那么大的一个实体物件摆在家里，就觉得值。那如何通过产品手册里的传达，让客户有实体的感知？

那就是提前“晒货”，货真价实，先给受众瞅瞅到底有什么。

三、舍不得扔

宜家通过手册卖产品，都融入到了使用场景，还会加上故事人物去做渲染，会让人更容易接受这里的设计风格和理念。

即便你知道它在给你赤裸裸地推销它的产品，但是你会觉得产品手册里，使用的家具，空间的设计，家具的摆设，甚至是家庭生活的情景，都于你有参考性。

城市里的避风港，这个理念就是我想要的；

这个空间设计的风格与感觉我喜欢，留着吧，兴许我自己搞装修的时候用得上；

原来这个家具还可以这么摆，好看，我回去也试试；

这个小配饰，我去搜一下，看看是否有同款；

...

那我们的法律服务产品手册，应该怎么做，才能让客户舍不得扔，反复看？

1.总结干货

总结干货不是为了单纯的知识输出，而是方便我们将软广植入到干货中。我们时刻要记住，产品手册的最终目标是促成交易。

比如这里，我们总结出做“以股抵薪”方案的推广，总结了落地实施要注意的“六不要”事项，一来增强了收获感，二来埋下了画外音：“如果您觉得不是那么放心，最好找个专业的团队来帮咱们解决。”

所以下面的软广植入就非常自然了，“落地实施我们可以帮您”，告诉受众，如果你找一个专业的团队来帮忙，到底他们会帮你做哪些事，解决掉这些“坑”。

2.多给模板

模板人见人爱，增强了手册作为“工具书”的属性，比如在推广“以股抵薪”方案的时候，给客户送一份《股权激励》协议的范本，放到手册里：

比如给客户在讲如何防范职场性骚扰的时候，放一个规章制度放到手册里：

我们作为受众，就会总想着以后可能会用得到，保管下来，而不是像大街上发的手册，直接扔掉。

3.送些礼物

产品手册里夹带礼物，让客户通过礼物的链接，加上微信，成为我们私域流量中的一员，也就打开了长期微信朋友圈影响，私信交流养成客户的可能性。

礼物可以是大数据报告、免费公益咨询、操作指引手册，咨询礼品卡等。

结语

在注意力被如此分散的当下，刷个抖音，一两秒没有抓住注意力，那么你就会屏幕一划，看下一个视频了。后台的推荐算法，有个非常重要的指标，就是完播率，完播率如果高，那么被推荐给其他人看的可能性就越大。

这个指标，在后台推荐算法中，甚至超过了点赞率。

咱们在做产品手册之前，定个“完播率”的高目标：学会和宜家一样，制作高质量的产品手册，让客户愿意看，看得懂，而且舍不得扔。

即便没有印上咱们的 logo，通过品牌辨识度，客户也能立马识别出来，这就是咱们团队的产品与服务品质。

希望这篇文章的一些技巧和方法，能够让你在抢占目标客户的注意力上，拔得头筹，促成交易。

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责任编辑：天宇 |  专栏编辑：志洁

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