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热度破万的《长风渡》,如何激活品牌营销的复利效应?

小读娱儿 读娱 2023-09-19


《长风渡》从好内容进阶为好生意,商业价值得到深度挖掘与充分释放,在IP商业价值的开发上打开了局面,最终为激活品牌的复利效应提供了可能。


读娱丨yiqiduyu

文 | 若谷


一盒写着“天赐良缘”的胭脂,成为了顾九思(白敬亭 饰演)与柳玉茹(宋轶 饰演)之间的第一件信物;一部史上热度最快破万的《长风渡》,成为爱奇艺与四十多家品牌合作的纽带。



的确,在内容驱动消费的时代,大剧始终是品牌营销的高价值流量池。由尹涛执导,白敬亭、宋轶主演、在爱奇艺播出过半的《长风渡》便是一大代表案例,并在内容、流量、品牌等要素的有机组合中呈现出鲜明的特征。


一是单集合作品牌数量多。具体来看,《长风渡》的单集有6-7个品牌合作,以精彩时刻plus、口播转场、片尾彩蛋、暂停MAX、贴片、创意中插等形式为主,分散在片头、片尾以及片中等不同位置,从不同节点聚合用户的注意力,着力拓展剧集的商业容量。



二是合作品牌品类多样。从目前合作品牌的名单来看,包含医药、日用生活、3C数码、乳制品、冷饮快消、休闲服务等品类,即面向既有用户,进行全品类营销,尽可能地满足品牌的营销需求,着力扩大剧集的品牌包容性,构建规模化的商业雏形。



三是主打品牌换乘式植入。就目前在播剧集来看,合作集数在2-8集间变动,品牌合作机制灵活,着力释放剧集的品牌吸引力。


四是品牌复购率高。此番与《长风渡》合作的王老吉、蒙牛纯甄、南孚等品牌,曾均与《狂飙》进行合作,正尝试从不同的爆款IP中挖掘出新的增长机会,这正是品牌认可、信赖爱奇艺优质内容的一大缩影。


既有足够的热度与讨论度,又有创意营销的载体,《长风渡》从好内容进阶为好生意,一站式完成认知、了解、种草品牌的核心诉求,商业价值得到深度挖掘与充分释放,在IP商业价值的开发上打开了局面,最终为激活品牌的复利效应提供了可能。


1

站内外掀起追剧热潮
流量赋能品牌传播

虽说《长风渡》目标受众群体为小说原著、男女主粉丝、古装剧爱好者等相对广泛的群体,但他们的共性在于年轻态、女性化。根据艺恩娱数显示,18-24岁用户占比59.23%、女性用户占比87.74%。而这说明,与《长风渡》联动,是品牌不断拓宽消费者圈层、走向年轻态消费群体的一大契机,当然这也离不开剧集站内外热度的加持。 



先看站内,《长风渡》在上线前爱奇艺站内预约用户规模已超过400万,并刷新了爱奇艺热度涨速纪录,开播41小时内容热度值破10000,成为爱奇艺历史最快热度破万的剧集,并在爱奇艺风云榜的热播榜、热搜榜、飙升榜等登顶TOP1。再看站外,不仅在灯塔、猫眼、云合等平台的多个榜单位居榜首,还在微博、抖音、快手等社交平台掀起#长风渡节奏# 、#长风渡首播反馈#、#长风渡第九集封神#等讨论热潮,随之产生了用户资产的沉淀,这也一定程度上能够将站外流量导流至站内。


横向对比来看,这说明在同期剧集中,各方面表现最为突出的《长风渡》成为各大品牌在当下与剧集联动的最优选,获得了极高的营销性价比。依托平台既有流量以及站外导入流量的海量曝光,《长风渡》成为爱奇艺站内的人气高地,随之品牌得到有效的曝光、触达更多的目标用户,让用户认识并记住品牌、提升品牌知名度与声量,为剧集赋能品牌的商业传播价值打开初始局面。


2

营造正能量价值场域
剧集与品牌双向奔赴

除却以热度获取流量之外,剧集IP的价值观亦是品牌方注重的关键要素。依托与自身相似的剧集价值观,品牌方以剧集的正能量场域为载体,具象表明自身的社会立场与社会责任,随之品牌文化深入人心,有利于构建更具人文深度的品牌形象。


此番《长风渡》以顾九思与柳玉茹在错位婚姻里从相互抵触到相互扶持、相互治愈的暖心故事为引,传递澄明君子之道激荡人心、死生契阔之爱动人心魄的价值观,这为品牌的营销提供了正能量的价值场域,并顺势从中找到了更贴近用户的植入口。


从目前已经上线的剧集来看,《长风渡》在品牌营销的切入点上大致分为三种——


一是从剧集的核心价值观切入,与品牌自身的调性相融合,如双鲸的口播是“陪孩子好好长大,胸有家国心怀天下”,在凸显品牌定位的同时,也为育儿理念提供了积极的导向,最终成为品牌文化自身的一大注脚。



二是融合剧集元素与品牌卖点,以古风的方式重新认知品牌。从“怕上火喝王老吉,畅爽一夏和卿共渡”,到“馥郁醇香,渡君万里”,均是将“愿我如长风,渡君行万里”与产品的核心卖点相融合,强调品牌的陪伴感与亲密感,是一次文学价值与商业价值相统一的营销实验。


三是用剧中的世界观为品牌背书,为品牌营造更积极的口碑导向。如“佳贝艾特吸收好、营养更好,大荣百姓都说好”,用大荣百姓的视角为品牌点赞,以正能量的视角凸显产品核心卖点的同时,也强化口播之于用户的沉浸感,保证了观剧体验的连贯性。

通过这一系列创意的植入方式,《长风渡》在短期内让品牌以年轻态、正能量的方式呈现,更易让用户产生心理认同。


立足更为长远的视角,《长风渡》充分发挥既有优势,以剧集价值观赋能品牌形象的构建,以剧集热度与口碑赋能产品核心卖点的推广,并以沉浸式的文案拉进品牌与用户的心理距离,最终成功地让用户种草品牌以及相关的产品,实现品牌营销的进阶升级,为品牌带来更为宏观的影响力和社会价值。


3

传递积极的情绪价值
以情感投射链接品牌与用户

以剧情为纽带,剧集成为连接起了品牌与用户之间的情感桥梁,亦是有效留存和运营消费者的关键。在《长风渡》中,既有以顾九思与柳玉茹为主线的“小情”,也有顾九思、周烨等人为家国征战的“大爱”,最终提供沉浸式、多层次的复合观剧体验,即前期以欢喜冤家先婚后爱为主,颇有几分轻喜,后期以人物成长为主,在甜虐中拔高立意,并由此撬动用户情绪间,这为创意广告展开情感营销奠定了基础。 



“品牌进行市场营销,建立长期的消费者心智至关重要。流量并不代表人心,而有人心反倒可以带来流量。

就目前的创意广告来看,均是基于用户之于剧集以及相关人物的情感认知,结合品牌自身的营销诉求,站在理解用户情感的立场进行创作,在巧妙融合间带来直击人心的营销内容。


或是围绕剧中人物衍生创作--“听闻徉州第一才子有读书秘籍,特来一探究竟,难道这就是秘籍,雀巢咖啡,丝滑拿铁,唤醒每日精神,下笔丝滑有神。”雀巢咖啡的中插广告围绕学霸叶世安的这一人物衍生创作,以徉州第一才子的读书秘籍为猎奇点,以趣味的方式主推产品丝滑提神的特征,让用户直观了解品牌的卖点,并乐意为之买单。



或是由剧中主演出镜演绎--唯品会的中插广告由柳玉茹的扮演者宋轶在穿搭变换间着重输出“上唯品会搜‘长风渡’,买同款,大牌三折起”的平台活动,这不仅充分释放了宋轶以及剧集的带货潜能,在用户群体间掀起购买同款的热潮,更是将唯品会的大牌聚集、打折优惠等品牌要义深度传播,实现了一举多得的营销效果。


以剧集输出的情绪价值为支撑,以剧集与品牌强关联的中插广告为催化,《长风渡》让品牌与观众建立跨场域、跨内容的情感链接,用户在“爱屋及乌”间对品牌产生情感投射,以此实现用户情感认可和营销心智培养,进而完成从种草到购买的链路转换,最终用户所释放的消费力正是其商业价值的直接佐证。


结语:


既有持续深耕优质内容,又有完整链路的创意营销,并借势剧集热度与口碑拉长跨越周期的营销价值,最终让《长风渡》在品牌营销上兼顾传播热度、深度与广度,为品牌方提供复利效应——一面是单点突破推动品牌销量增长的纵向复利,一面是积累品牌长期价值、文化底蕴的横向复利。


就这样,在效益最大化间实现内容、平台、品牌的多方共赢,而这无不彰显爱奇艺以长期主义的精神持续升级内容,所产出的高品质内容对品牌价值有着深远的影响力,为后续剧集与品牌的联动营销带了可参照的样本。



THE END



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