【营销】海豚：探究“体验式”儿童书店
■中国出版传媒商报记者 晓明
“目前，在我国特色的‘4+2+1’家庭结构中，儿童在家庭中的位置越来越重要，这一群体的消费成为带动家庭消费的引子，抓住儿童就抓住了家庭消费。”海豚儿童书店总经理余秀告诉记者，在顾客体验越来越受到重视的今天，海豚儿童书店之所以受到家庭喜欢和众多商业体的邀约，归根结底是由于其竞争力集聚了“儿童”、“图书”、“教育”、“阅读”、“体验”、“海豚资源”等关键要素。“阅读是教育的核心，是儿童最基本的学习手段，在整体图书市场中，儿童图书的市场份额排名第三，市场占有率逐年上升，并且每年保持较高的增速，这也就意味着儿童图书、儿童教育背后有着巨大的市场需求。”余秀回忆，人信汇店开业当天，就有1000多名小学生前来参加书店与商圈合办的“分享阅读”图书漂流活动，同时在店内开展的亲子故事会、绘本/英语主题体验课，也吸引了大量人流到店消费，当天销售码洋超过了3万。“每家书店，我们都策划了贯穿全年的主题活动，包含手工DIY、礼仪培养、全脑开发等多种形式，还有组织小朋友和家长一起参与角色扮演的亲子游戏。从三家店的活动反馈情况来看，每周末，十几、二十个孩子或家庭聚集在一起跟着老师听故事、玩游戏，书店的活动现场氛围都非常好，也得到了不少家长的认可。”
海豚儿童书店受到多家商业体关注和邀约的最大原因在于其重视“体验”的打造：体验式环境的营造和体验式内容的提供。“在店内环境的设计上，我们更多地关注空间感和通透性，希望人与人、人与空间能有更好的互动体验，比如敞亮空间的打造、环保地板的铺设、舒适沙发/坐垫的提供等。”余秀向记者介绍，在店内的文化建设上，随处可见优美的图片和引导性的文字，“我们希望打造出孩子愿意来的HappySpace，并将科学健康的家教、育儿理念潜移默化中传递给家长。”记者注意到，书店的书架上有很多不同的分类牌，图书分别从类别、年龄层、主题、知名作者、大奖、品牌等多维度进行呈现，“精选各细分市场的优质图书，通过细致的分类和生动化的陈列，让家长、孩子方便选择和购买。我们还会基于每一个孩子的阅读经历、阅读能力和不同年龄段的心理发展诉求，提供个性化的阅读指导和阅读书单。另外，除了贯穿全年面向孩子的亲子故事会、节日派对、主题活动、手工DIY等和面向家长的亲子教育、阅读讲座、父母成长沙龙等阅读活动，针对会员，我们还开发了两大特色课程《海豚绘本阅读课程》和《TimeforEnglish美语时光》。目前，课程的售卖情况还不错。”
“在国内市场上，与我们书店的定位与经营模式相似的书店几乎没有。”余秀称，“书店里，海豚的自有图书和其他图书各占比50%。同时，我们有总部的强大资源作后盾与支持，编辑、营销、设计和幼教团队都能在书店的专业化运营中提供各方面的支持，比如阅读书单、阅读指导、活动策划、专家资源、文化建设、师资团队等等，这是很多书店无法比拟的资源和能力。”
不过，面对书店的快速发展，作为项目的负责人，余秀也一直顶着不小的压力。快速发展同时意味着挑战和风险。以较高的资金投入来确保书店精致、高贵的品质呈现，必然意味着项目成本回收和盈利周期的延长。加之书店“体验式的阅读成长空间”的定位对于专业人才的高要求和高标准，导致团队的组建和成长需要一定的时间和过程来完成和完善。“公司刚刚决定成立全资子公司‘湖北海豚儿童书店有限公司’。这样，也便于我们从整体上把握项目的品牌化经营，带动项目规模化效益的实现以及品牌长期稳定的发展。”
对于书店的未来规划，余秀表示，目前书店处于品牌初创期，其组织结构及运营管理将伴随公司的发展不断完善，接下来也会继续精选与书店经营理念相契合的地产、商圈联营合作，建立更多与读者连结的城市标志性文化窗口。“未来5年，我们规划将在全国新增门店36家，届时实现销售额1亿元、净利润不低于1000万元的经营目标。在书店连锁经营的打造上，会继续将图书、阅读活动、阅读课程的互动式体验和营销作为门店的核心竞争力进行培育和树立，关注顾客互动与体验，将连接门店和顾客作为工作的核心，使海豚儿童书店成为家庭的阅读顾问和教育顾问，赢得顾客的信任和依赖。”