微信公号，熊掌？鸡肋？|新华书店移动电商系列报道之现实篇
根据《2014中国出版物发行业年度发展报告》，截至2013年年底，全国新华书店的总量在1.1万家左右。偌大中国，这个数字不足以让每个人“任性”地买书。这便是为什么移动电商看起来很美好，尤其是微信公号的运营——新华书店化身为“神龙”，以虚拟形式存在于手机中，读者手指一点即可轻松“召唤”。但现实果真如此吗?
有多少新华书店开通了微信公号？
以“新华书店”为关键词在微信搜索公号，剔除与图书无关的公号，纳入新华文轩出版传媒股份有限公司、深圳出版发行集团、青岛新华书店有限责任公司、广州新华出版发行集团等情况特殊（如新华文轩旗下书店的公号大都是“新华文轩某某书城”）的新华书店公号，最终统计结果是，全国大约有500个新华书店公号。
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鉴于这些公号中很多处于未发布内容，或长期停更的状态，那么目前全国新华书店正常运营的公号可能不到450个。
与全国万余家新华书店的总量相比，新华书店公号的数量并不多。但相较此前新华书店对基于PC端的网络书店所持的谨慎态度相比，它们如今看待移动互联网已开放不少。尤其2014年至今，新华书店愈发频繁地试水移动电商，开通公号即是其中最主流的手段。
如今，不只新华书店涉足移动电商，出版社、民营书企、个人乃至非书企业都参与逐鹿。这提供了一个考量新华书店公号真实运营情况的角度，即通过新华书店、书店、微书城、微书店这些关键词的公号搜索，取前十位的公号进行横向和纵向对比分析。
这里首先说明微信公号搜索的排名规则。一般来讲，规则主要有四方面：认证与否、关键词对应程度、粉丝数量、平台信息量。认证和粉丝数量很好理解，加V公号普遍比未认证公号有更好的排名，粉丝越多越有可能获得更好排名；关键词对应程度是指搜索时，与关键词对应程度更高（包括搜索者所在地）的公号排名将更靠前。四项原则中，平台信息量对排名影响最大。不过，信息量并不是说公号推送的信息越多就越能获得靠前排名，而是公号与用户互动越多，越能获得更好排名。
相较微博，微信更考验运营方的实力，搜索排名是对公号多方因素做综合考量后的结果，颇具参考价值。
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以新华书店为关键词，排名前十的公号依次是新华书店、新华书店王府井书店、顺义新华书店、中国新华书店协会（服务号）、中国新华书店协会（订阅号）、怀柔新华书店、普陀新华书店、常州新华书店文化商城、三联书店·三联书情、南京新华书店。
排第一的公号“新华书店”并不是由新华书店运营，因与关键词完全对应而被搜出。新华书店王府井书店、顺义新华书店、怀柔新华书店与搜索者所在地（北京）有关。中国新华书店协会的两个公号排名靠前，与单位性质有关（权重更高）。三联书店·三联书情是生活·读书·新知三联书店的官方订阅号，其出现一是与关键词部分重合，也与平台信息量较大（推送稳定且阅读量高）相关。其余新华书店公号则与它们较为出色的运营成绩相关。
再挑选由新华书店运营且至少推送一条消息以上的公号，前十位是新华书店王府井书店、怀柔新华书店、伊犁州新华书店、常州新华书店文化商城、南京新华书店、王府井新华书店微书城、新华书店喵星球之旅、新华书店掌上客吴江、陵城新华书店、沈阳市新华书店。
这里面既有王府井书店、常州新华书店、南京新华书店、沈阳新华书店等国内知名、实力较强的新华书店所开设的公号，也有伊犁州新华书店、吴江新华书店、陵城新华书店等平时曝光度较小的新华书店所运营的公号。这表明地域对公号运营并不起决定作用，书店的“硬实力”指标亦然，考验更多在于运营方的想法和用心程度。值得一提的是新华书店喵星球之旅，作为江宁新华书店与南京喵咪咖啡携手打造的主题书店的公号，其入围与本身的话题度和新鲜度关系密切。
以书店为关键词，前十位是单向街书店、三联书店·三联书情、博雅天下书店、西西弗书店、新华书店王府井书店、新华书店、中信书店、生活书店、中图微书店、书是生活书店。
将搜索范围放至所有跟书店相关的公号后，仅有“新华书店王府井书店”一个由新华书店运营的公号入围，其余大部分是民营书店和特色书店的公号。这些公号脱颖而出的原因，要么是内容质量高、粉丝众多，如单向街书店、三联书店等，要么是在提供某些产品上更具优势，譬如中图微书店的外文图书、期刊和音像制品，别的公号难以复制、替代。
以微书城为关键词，王府井书店微书城、中国财政经济出版社——微书店、人民东方——东方出版社微书店、价值微书店、中图微书店、微书店、新华书店、单向街书店、微营销工具书店、青岛微书城排在前十。
王府井书店微书城、青岛微书城入围，新华书店公号在所有微书城公号里仍不占优势。观察其他公号，可以发现主打经管类、工具类图书的微书城公号更受欢迎，这与时下经济、社会热点相关。
以微书店为关键词，排前十的是中图微书店、中国财政经济出版社——微书店、王府井书店微书城、价值微书店、人民东方——东方出版社微书店、微书店、新华书店、单向街书店、微营销工具书店、东图书店微书店。
这里，仅有王府井书店微书城入围，青岛微书城被东图书店微书店替代，其余公号与以微书城为关键词搜索的结果重合，仅在排名前后上有差别。
总的来看，时下新华书店虽对公号运营较为热衷，但与其他以图书为核心的公号相比，新华书店公号并没有给人留下十分深刻的印象。单向街书店、三联书店·三联书情、中信书店等公号可以给用户较为清晰的定位，而面对新华书店公号，相信绝大部分用户是茫然的，并没有一个确切形象。新华书店喵星球之旅、新华书店掌上客吴江虽让人眼前一亮，但这类新华书店公号还是太少。新华书店公号大都出于服务读者的目的，这无可厚非。不过，在大视野、大行业范围下，现有的新华书店公号是否过于“传统”，譬如定位太过综合，缺乏个性，功能设置固化等，值得考虑。
50个公号中，加V公号为43个，未认证公号7个，表明加V成为新华书店公号的标配。
从公号所属地区来看，浙江13个、江苏8个、山东6个、云南4个、北京3个、上海2个、辽宁2个、新疆2个，天津、福建、广东、海南、河北、河南、湖南、江西、吉林、内蒙古各1个。总体来看，东部地区新华书店公号的运营成效要比西部地区更好。50个公号分布在18个省域，说明公号运营实成大势，但浙江、江苏、山东三省占据27个公号的事实，也说明不同省份的新华书店公号发展存在程度差异。
在订阅号与服务号的选择上，50个公号中有22个订阅号、28个服务号，其中王府井书店、沈阳市新华书店、吴江新华书店同时拥有服务号和订阅号。这是一个鱼和熊掌不可兼得的难题，选择订阅号可以每天推送信息，几十个字可推送，哪本新书到了可以推送。但订阅号被折叠，让信息有效阅读率打了折扣。服务号可在微信聊天界面显示且功能建设空间较大，一个月推送四条信息的限制减少新华书店编辑内容的工作量，省下的时间可与用户沟通，但与用户接触的机会变少，对运营能力的要求就提高了。从趋势来看，越来越多的新华书店侧重服务号运营。
功能设置上，图书推荐、活动资讯、美文推送成为所有公号的共同配置。这反映了目前新华书店公号的主要目的还是延伸新华书店的线下服务，单纯的线上业务并不多。有一些新鲜的功能值得关注，譬如宁波市新华书店的“女性书苑”，提供本地生活资讯的新华书店掌上客吴江，乐清市新华书店、温州市新华书店、安宁新华书店、胶南新华书店等开展微社区互动，新华书店滇池书城的“淘旅游”等。
移动购买要重点考量。从是否提供移动购买的角度来看，50个公号中，有22个提供移动购买，这是大势所趋。移动购买的形式既有微店，也有链接跳转（天猫链接被屏蔽）。浙江新华的13个公号统一跳转至浙江新华网移动商城。2014年12月，浙江新华开通全省微信查书服务。这种来自集团的统一支持和部署，对旗下各新华书店公号的运营有很大帮助。要指出的是，这些公号移动购买的体验还有待优化。其中，青岛微书城、广州购书中心等公号做得比较好，界面更加亲和，引导和分类也较为明晰。
图书、活动、美文是新华书店公号推送信息的最主要来源。这些信息的推送时间主要分为两个时段：8点～9点、18点～22点。从阅读量的角度来衡量，选取成稿时50个公号的最新文章来统计，阅读量最高的一篇文章为895次；绝大部分文章的阅读量在100次～500次之间，共有28篇；余下16篇文章的阅读量在100次以下，甚至有两篇文章的阅读量不及10次。
目前，很多公号都在积极寻找或原创有趣、能吸引读者的内容，比如最近柴静《穹顶之下》备受热议，郑州新华书店、温州市新华书店、吴江新华书店、诸暨市新华书店等公号都推出了相关文章。逢元宵节，长沙市新华书店、陵城新华书店等公号也有相关文章和活动讯息推送。然而，正是柴静、元宵节的主题在多数公号出现的情况，说明内容来源还是显得单一，内容活力和个性欠缺。公号的社交媒体属性十分浓厚，强调拟人化、长期陪伴，若没有清晰的长期贯之的“性格”，实不利于持续发展。
柴静《穹顶之下》
对近60个公号持续观测，“新华书店公号哪家强”尚很难有答案。不乏公号有小创意和好想法，但从综合运营的角度来考虑，尚缺乏一个代表。概念热过去，诸多公号开通，它们将走向何方？《中国出版传媒商报》后续报道将继续讨论。毕竟，没有谁愿意这些公号成为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。
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