如何做一个有温度的微信公众号？丨出版社篇
选题标准 微信也有自己的性格
营销策略 时间、互推、互动三要素缺一不可
吸粉法则 与读者“沟通”
微信公众号背后的故事之出版社篇
相关统计数据显示，目前各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微信公众号所发表的新闻、评论与观点在国民的日常阅读中占据越来越重要的位置。同时，书店、出版社微信公众号可谓也已“遍地开花”。在“微营销”如火如荼及图书出版行业微信公众号“万马奔腾”时代，经过“一番厮杀”，一些公众号“脱颖而出”。这些微信大号为什么会拥有高阅读量？其背后有着怎样的运营机制？又有哪些传播推广策略？未来微信营销将呈现哪些特色？
带着这些思考，《中国出版传媒商报》记者分别选取8个在出版排行榜中表现优秀的出版社和书店微信公众号，并采访相关负责人探讨运营微信公众号背后的故事与感悟。记者发现，有特色的微信公众号才能被读者记住。同时，运营一个有温度的账号，需要从选题标准、营销策略、吸粉等多维度打造。本期推出“微信公众号背后的故事之出版社篇”，以飨读者。（“微信公众号背后的故事之书店篇“将于近期推出）
微信也有自己的性格
目前，越来越多的出版社将微信公众号营销作为重要内容。但将公众号与图书、销售结合，需要下一番功夫。记者在采访中发现，微信如同人类个体一样，也有自己的性格，有性格的公众号才能具备品牌辨识度，被读者接受认可。
确定公众号的受众群体是第一步。微信内容给谁看，解决这个问题之后，发布怎样的内容才是下一步需要考虑的问题。例如，广东教育出版社社长应中伟说：“微信是广东教育出版社推广全民阅读的重要阵地。公众号的主要受众群体是中小学学生、家长及教师。”因此，广东教育社微信公众号在文章选题方面，针对目标受众精准推送文章。文章多以教育资讯、家庭教育、学习方法等知识性文章为主，另外搭配一些生活服务、健康养生、吃喝玩乐类的文章，寓教于乐。再如，上海古籍出版社作为一家古籍类图书专业出版社，目标读者相对固定，有的是出于自身专业研究需要的学者或学生，有的只是热爱古典文化的普通读者，但他们都渴望了解有关古典文化专业书籍的最新动态，掌握相应的古典文化知识。
内容具有可传播性。青岛出版集团青岛城市传媒股份有限公司移动新媒体中心运营总监周福兴认为：“微信内容在朋友圈里的传播特别关键，我们在内容处理上很重视微信的‘可传播性’，会用知识化、热点化等方式尽量把内容做成大家近期需要的东西。”具体说来，接力出版社天鹅阅读网内容副总监、接力出版社微信公众号运营者万雪将可传播性的内容归纳为三个“点”。第一，要有深刻独到的观点。例如，接力社公众号发布的刘墉的《一定要告诉孩子这世界本来就不公平》（原题为《公平不公平》）；沙拉的《隔代教育的危害有多大？》（原题为《隔代教育危害大》）都是带有争议性又具有普遍性的话题，而两位作者在文中的观点又独树一帜，让读者感到耳目一新，发布后对图书销售起到了很好的带动作用。第二，聚焦当下新闻热点。通过讨论热点事件，并对相关图书作品进行全面的解读与介绍，不但能收获较高的阅读量，还有可能被有较高知名度的童书自媒体转载。（下转第14版） （上接第13版）第三，找到读者情感共鸣点。这也是当下出版社微信公众号营销的常用内容选择标准。例如，商务根据读者需求对现有图书进行丛书或相同主题书的排练组合，给读者不仅仅提供选购书单，更多的提供有价值的内容。生活书店出版有限公司总编辑助理李娟认为：“适合微信单篇阅读，能引起读者传播的是内容选择的方向，比如散文有时比小说更易推广。”
时间、互推、互动三要素缺一不可
虽说“酒香不怕巷子深”，但出版社微信公众号在做好内容的基础上，必须加大营销推广力度，让更多的读者知道。这不仅仅是为了阅读量，更是为了让读者了解出版社的书，从而为销售和资源的深挖做铺垫。
选择合适的时间点。格鲁吉亚广播电视台的主持人塞莱斯特曾说：“好的谈话就像迷你裙，既短到能留住大家的兴趣，又长到重点都包得到。”上海古籍出版社微信君认为无论是一篇优质的微信文案，还是一个优质的微信标题，都应简约实用，来应对碎片化阅读的时代。上海古籍出版社微信君表示，根据微信公众后台数据选择微博发布时间，可以提高微信的覆盖率，也就提高了微信的有效率。平日的早八点和晚九点，都是阅读的高峰，周末发布的黄金时间则是下午和晚间。
互推。要关注微信发布的质量和有效率（阅读量、转发量）而非单纯的数量。微信号之间互推、转发与分享是众多出版社共同的选择，也是提高微信效率的一条捷径。例如，青岛本地的内容很容易引起本地人的共鸣，青岛出版社就与青岛本地微信公众号进行合作，将制作的内容授权给他们进行传播，青岛出版社出版的《这里是青岛》一书在上市之初，就凭借朋友圈的热度实现了话题与销量的双赢。而生活书店出版有限公司总编辑助理李娟的观点则更为创新，她认为，微信公众号初期会在很多读者群分享推送链接，增加基础阅读量；中后期多跟大号合作，用推送质量稳定增长，但生活书店并不期望花太大投入去做用户量，因为微信平台红利已经没有了，“所以我们更多是去寻找合作伙伴投放广告”。
互动。保持微信公众号中读者的粘性也是营销中的重要举措。据万雪介绍，接力社平常会在文章中策划一些可以与用户进行互动的环节，增加用户粘度。部分项目还会与线下活动相结合，如为著名作家秦文君的彩虹书系寻找书模的活动，接力社与北京图书大厦合作，用户转发活动微信既可获得限量超低价购书折扣。
与读者“沟通”
“出版社微信公众号能够吸引粉丝关注及产生一定影响力的基础与关键因素是服务读者及读者的互动需求。例如：每日定时定量推送保证了文章发布连续性，用户的阅读习惯养成。以用户需求为导向，抓住受众用户痛点，精准推送文章。有的读者粉丝甚至指出了编校错误。”应中伟的一番观点道出了读者在微信公众号运营中的重要作用。与读者多“沟通”才能更了解读者，将读者资源为己所用。如何吸粉，各家都有自己的招数，但无论怎样变换，都离不开核心的一点：与读者沟通。
分析读者需求，并“对症下药”。译林出版社市场营销中心负责人陆志宙说：“我们常常分析读者的心理，比如为什么读者愿意读这篇文章、他们的兴趣点在哪里、他们为什么会转发等。实际上，就转发这个问题而言，我认为，读者之所以会转发一条微信，一是满足了他们对资讯的需要，二是这条微信能够对读者个人网络形象的塑造起到作用。在新媒体时代，读者面对大量的公众号信息，不会转发太多，他们在选择时，一定会考虑到自身网络形象的问题。所以我们发的信息，要符合我们的读者的网络形象。” 李娟也谈到，有特色有品质的书单有时比普通文摘更容易被分享，因为书单某种程度上表明了微信用户的品位与价值取向，分享书单相当于分享了某种态度，被打上了“高级”的社会标签，而这也是一种基于读者分析的行动。
借势出版社品牌影响力，拉近与读者距离。商务印书馆、生活书店、接力社、上海古籍社等均认为该举措效果显著。例如“怪物大师”是接力社的超级畅销书，至今已发行1800万册，读者群非常庞大。有一部分读者为了获知怪物大师新书及发展情节信息，会主动添加微信发消息询问。再如，上海古籍社微信公众号推送的 “经典回眸”系列的微信推文就经常能触动读者的追忆，“中国古典文学丛书”系列经典品牌的书讯的转发量也总是能拔得头筹。
此外，为读者定期发放福利，利用技术优势做的微信红包、海报代言、资源下载等功能，也可以为出版社微信公众号“吸粉”提供帮助。
6大出版社2016年微信营销规划
应中伟（广东教育出版社社长）：广东教育出版社制定了《媒体融合微信创新激励机制（试行）》，在社内推行，并鼓励每个科室推送原创文章，对于优质文章进行奖励。此外还有季度评选、年度评选机制。未来，要充分发挥广东教育社丰富的内容资源优势，在微信运营上加大对人力和财力的投入。例如：与一些知名作者、自媒体大V建立合作关系，创建微信传播矩阵，互惠互利。
王永康（商务印书馆策划部主任）：6月，商务印书馆新开设了“今日一书”栏目，在新媒体时代，试图每天分享一本好书给读者，让读者有收获。此外，在人力允许的情况下，将加入音频和视频的元素。2016年，商务印书馆微信营销最重要的工作是“价值挖掘，主题整合”。顺应媒体大势，借助新科技力量实现自身由单一出版商向内容资源服务商的角色转变。
贾晓阳（青岛出版集团青岛城市传媒股份有限公司移动新媒体中心总经理）：2016年初，青岛出版集团青岛城市传媒股份有限公司移动新媒体中心对微信营销进行规划。首先，强化微信运营与公司内部资源的结合。在集团官方微信运营上，强化微信内容与出版社内容资源的结合。在微书城运营上，对青岛城市传媒旗下青岛出版社、青岛新华书店资源进行了整合。其次，在内容编辑方面，集团微信的选题更加严格，品质要求更高，个性更加鲜明。青岛出版集团、青岛微书城、加分宝等微信都在作为版权内容传播和图书线上营销的新平台，树立起更加鲜明的品牌特色。
李娟（生活书店出版有限公司总编辑助理）：2016年微信营销保持现有平台稳定增长，抓住新的自媒体平台以求弯道超车。
万雪（接力出版社天鹅阅读网内容副总监、接力出版社微信公众号运营者）：2016年，接力社希望在用户稳步增长的基础上加强公众号的“服务”属性，除了原先可以在线查询防伪的功能外，2016年又开通了微信上的微网站，读者可以通过微网站查询图书及往期微信信息、参与社区讨论及线上线下活动的报名、在线比价购书等。
上海古籍出版社微信君：上海古籍出版社微信公众号以书为媒，力求展示给读者上海古籍社倾注全力的专业出版之路。虽然现在的公众号只是营销号，但上海古籍社正尽力让它体现更多服务功能，创造真正有价值的阅读。今年上海古籍社仍会积极开拓新的推广渠道，丰富推广形式，努力达到“传播千年文明 奉献传世好书”的目标。
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