观点丨4位行业大咖谈如何玩转IP

在中国消费升级的大环境下，如何把握更好的商业机会施展更好的想象？文娱产业蓬勃发展，IP概念风行，泛娱乐领域呈现出蓬勃生机。IP作为中国的影视、文化、艺术等产业中的重要一环，可以衍生出文学、戏剧、影视、游戏动漫等一批内容形态，作为全产业链的基础，IP成为每个人都非常重视的东西，下面这几位行业大咖分享自己的看法。

罗立：IP的两端

←罗立

阅文集团副总裁、起点中文网创始人。现阶段，中国网络文学市场已经非常成熟，“90后”和“00后”用户是主力，这一部分用户恰恰也是二次元市场的主要用户，国内火热的文学市场与动漫市场的高度重合为国漫市场打开全新局面。

IP联结用户和公司

阅文集团，统一管理和运营起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香等品牌。罗立介绍说，阅文集团是从事内容开发的公司，承担联结IP两端的角色，通过在IP两端14年的积累，阅文集团现在是在这个领域运营比较好的公司。“IP两端具体指什么？一端是IP所承载的用户，另一端就是开辟开发IP的公司。”

首先看用户端。对互联网IP来说，用户到底来自于哪里？比如阅文集团做网络文学，所有的用户来自于在互联网上通过各种终端看内容的读者，即阅文的用户来自于读者。但是，现在IP可以对应多种内容形态，不仅来自文学，还有动漫、影视、游戏、舞台剧等。很多已经存在的，或是只在一个很小范围传播的IP改编产品也会产生用户。这使得用户来源非常复杂，但恰恰又是基于同一个IP产生的，所以这么多IP改编出的内容都带来大量用户。导致用户认为虽然源头出自同一IP，但内容不同带给他们脑海里的印象也不一样。而这种情况对IP来说是非常糟糕的，用户不统一导致最后鸡飞蛋打。

罗立提到，时下热门的各种联动概念，有些IP联动创造了收入奇迹，而有些IP联动后反而消失了。“很大原因在于两个联动方IP不统一，导致用户对彼此不认同。所以在最理想状态下，五个主要IP来源：小说、动漫、影视、游戏或舞台剧等，这几个来源使用统一的世界观、统一的故事，把这些要素统一起来，从而把它的用户画像也统一起来，最终成为合体用户，对IP来说它所用的用户才能实现最大化。”

简而言之就是IP统一性。罗立表示，希望在IP各个环节里，内容能够高度统一，从而在商业上达到最大价值开发。“动画、网剧，在IP打造的最初期设计统一的形象。此后在改编时，包括电视剧、影视剧也参考这个形象。这就是我刚才说的希望IP能够高度统一初期的雏形，未来最早设计IP的时候，能够把改编方向做统一。

IP无须改编

“IP没必要去做改编，只需要在认同它基础上做更深入的挖掘和优化就可以。” 罗立表示，对于IP开发公司来说，基于原始IP的公众认同基础上去做加法，就可以做到四两拨千斤。“我们认为这种改编对IP改编来说既没有必要也不影响进行全新的改编。如果每一次改编不一样的话，粉丝之间交集很小。换句话说，IP有统一的指导方向，才能把粉丝尽可能多地圈在一起。希望IP的改编是遵照最原始IP开发出来的，让大家都接受的IP内容。”

IP是不断产生循环的体系。在整个IP开发过程中，每一个环节，或者说每一个步骤良性发展的话，最终都能给这个IP带来更大发展，提升知名度，提升价值。提升粉丝的含量，提升带来的行业收入。希望IP开发过程像滚雪球一样越滚越大。良性的IP开发体系，就是相互影响、相互互动、相互滚动并且不断膨胀的循环过程。

袁玉梅：网生IP是“玩”出来的

袁玉梅→

优酷土豆影剧中心高级总监，网剧、网络大电影负责人，从事8年传统影视工作后在互联网影视行业工作5年，自诩把传统影视和互联网影视相结合的“两栖动物”，她认为，网生IP是玩出来的。

网生IP怎么玩？

“用好玩的心态生产好玩的内容。”袁玉梅介绍说。优酷起步于2010年，是最早投身影视内容的视频网站，迄今为止已经打造了一系列网生IP。如何打造网生IP？袁玉梅总结出以下几点：策划定位+迭代创作+精准营销，分别对应“想、做、卖”三个环节，而作为制片人就要从这三个节点中去思考。任何一个项目诞生之前，应该说在“想”的部分是花费时间最长的，因为要做一个全盘的规划，做好策划和定位，而且要想到可以系列化、品牌化、持续做下去这样一个结构，这是最开始产品设计的时候就想到的。在项目设置之初就要留出营销的空间，和其他商业诞生的可能。这才是一个对项目负责的做法。

只有这样的方式才能让作品越长越大。“《万万没想到》第一季的时候，特别想保护用户体验，曾经把拍了很长的片子刻意剪辑成4分58秒、4分59秒，因为超过5分钟的片子，它的贴片（广告）就会是30秒。”袁玉梅坦言（即使看似失去了眼前利益）所有可能诞生的收益，最终都会回馈到项目上。

如何玩得漂亮？

玩好网生IP少不了网感，这并不是说一些网言网语就是网感，更多是一种思维方式，是非常好奇的、愿意寻找新生事物的、拥抱变化的一种心理。比如“女朋友喜欢浪漫，我该如何得上绝症”，“除了长得比我高、比我有钱之外，还有什么是比我好的？”这些有趣的解读，会加重用户参与互动的心理。

网生IP如何才能玩得漂亮？“无论是传统影视还是网生内容，都带有一个不变的道理：内容才是那个‘1’，它的后面跟着若干‘0’。”袁玉梅以《万万没想到》为例，这部剧是破坏性创新的网剧代表，它的诞生史就是一个典型的原创IP的发展史。

首先，在剧情方面，《万万没想到》是为移动端设置的内容，让受众利用碎片化时间观看，所以节奏必须明快，而且时长要短，时长短却又希望有很多信息量，如何实现呢？袁玉梅认为，情节不是靠演，而是靠说。所以才会变成一个吐槽类的喜剧，在这一情况下，创作者要做的就是对它特点的架构。优酷定位《万万没想到》是反转剧，反转会使受众在周播的情况下也依然能够看得过瘾。反转需要很高的智慧，该剧有三个反转，最后的结尾是最大的反转。“既然台词那么密集，那么声音就非常的重要，因此，销魂配音也是《万万没想到》的一大特色。”袁玉梅说。

其次是商业模式的搭建。《万万没想到》作为短时长的影视内容，如果因为制作成本而放弃了对商业利益上的野心它就不会成为“大电影”。所以在商业空间的设置上，第一季在片头赤裸裸地打广告，给客户带来从没想到的创意，而这些创意是能够帮助项目成长的。“比如银鹭核桃奶优的片头广告。因为该产品强调的特点是脑力好体力好，所以我们提供的标语是‘提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖’，优酷还有很多类似的创意流传。”袁玉梅说，希望用优酷好玩的精神，用无限的创意去服务客户，而不是讨好客户。

传统IP怎么玩？

目前热播的《终极一班4》是个诞生10年的老IP，今年在优酷手中才玩出新花样。具体来说，优酷用了三个玩法，比较基础的表情包、魔幻感、造CP。玩法一：KOL（关键意见领袖）投票榜、直播周冠军。玩法二：评论区彩蛋，花式评论。玩法三：配音秀。可以把剧中的声音变成天津口音、东北口音等多种玩法。“每一个剧在不同的时机、不同环境下，会给予不同的设计。”袁玉梅坦言，非常感谢，也非常庆幸，互联网时代给了用户最公平的检测电影的机会。“每当一个作品上线的时候，所有评论率、播放完成率都被直观地显示出来，用户的眼睛在盯着我们的作品，给我们评判，也给我们回馈。这个过程是检验作品最客观的机会。”

吴大伟：“明星”就是大IP

←吴大伟

“90后”，温暖系作家，朴尔因子品牌创始人。因与年龄相差18岁的妹妹的亲密生活照而爆红，2015年9月出版首部文学作品《这世界，缺你不可》。吴大伟自我定位是网红，他用这些数字来界定自己是网红：微博粉丝有600多万，平均每条微博阅读量200多万，点赞数3~4万。

3年前吴大伟成立了护肤品牌朴尔因子，该品牌微博现有26万粉丝。作为创始人、网红，吴大伟有多大号召力？“7月8日是朴尔因子创立3周年纪念日，当天在淘宝上做活动的数据显示我们是第一名，活动这几天的总支付金额在1000多万。”

用足社交媒体

“谈到网红就不免提起‘颜值’这个词，而我想说其实这个词重点在于后面这个字 ‘值’——颜的价值。颜的价值怎么体现？护肤品行业有个特别有趣的现象，男明星代言护肤品的状况愈演愈烈，从约谈到签下合约。明星本身其实就是一个大IP。”

“明星代言人具有强大号召力毋庸置疑，但是明星拍广告、接代言并一定能很好地呈现出产品本身。”同样是给产品做代言，吴大伟给自创品牌朴尔因子做代言的方法是这样的。“将我们开发产品的全过程与用户建立互动。基于我在微博上的影响力，社交媒体的开放属性让我们能够知道用户的生活、工作、喜欢的东西。于是，我在社交媒体上为产品做铺垫，比如我们要新推出茉莉系列产品，从原料说起、再到瓶体设计、料体选择、最后产品成形上市，整个过程中粉丝都参与其中。这个产品从诞生之初粉丝就是参与者，而拥有了这个产品后，参与者顺理成章变成我们的用户。”就整个过程的转变来说，吴大伟和代言人有本质区别。

再比如，朴尔因子登陆地铁广告、做电视广告投放、在韩国首尔签订海外投资项目、入驻第三方平台聚美优品……“我想说的不是说我们做了这么多广告投放表明什么东西，而是每一次大事件，我的粉丝会成倍地增加，效果会得到成倍地放大，为什么？因为每一次大事件我们都是提前策划，都让粉丝参与其中。当它最后呈现出来在电影院投放，在微博开机广告当中展现出来，都是参与其中。”所以朴尔因子的每一次品牌曝光都自带热度。

怎么成为网红？任性！

“很多人都会问我，你怎么变成网红的，怎么形成这么多粉丝。原因有很多种。在我看来，两个字就可以总结：任性。”

“当你喜欢一个东西到无法自拔的时候，就会任性。这就是网红最初点燃的原因，有某样非常着迷喜欢的东西。”吴大伟谈到，因为喜欢买衣服，所以成立一家服装店，因为喜欢护肤品，所以成立了化妆品品牌朴尔因子。“一个人对自己喜欢的东西的追求过程，可以找到很多有乐趣的东西跟大家分享。”

在粉丝看来，即使自恋也带着强烈个人印记，就是无可替代的。“网红最害怕什么——就是自己被替代。如何找到自己的不可替代性？就是把个人印记烙印在发表的微博当中。”但是，怎样延续颜的价值？如何能够持续产生内容让别人关注？吴大伟说需要突破不同领域。“2015年9月，我写了一本书叫作《这世界缺你不可》。后来，我们的护肤品跟一个电视剧合作，讲的是一群年轻人在临毕业的时候去创业，创业过程中遇到不同的问题。这与我们品牌精神非常相符，找寻年轻人认同感的时候，选择了跟电视剧达成合作。”

“想说明的是，当你去参与不同的文化、不同的领域、不同的交际圈，给粉丝带来不同的新鲜感。这正是人人都在向往、憧憬的生活。”吴大伟说自己曾看到一个标题，网红是否有生命周期？“没有一个人能够去预言任何一个人的生命周期，我们能做的就是把现在每一刻做得更好。”他用这句话来回答。

张进：IP进化的终极形态是品牌

张进→

可以看到，当下中国影视行业在票房上已经取得长足进步，也诞生了一批耳熟能详叫好又叫座的影视作品，票房不断刷出新高。而高票房背后是什么？《老炮儿》《煎饼侠》等成功电影的幕后推手卓然影业CEO张进，分享了自己对IP和品牌的思考。

IP是什么？除了影视IP以外，可以是一首歌、一部小说，甚至是一个形象，IP包含的范围非常大。而起源于广告、营销领域的另外一个更加古老、传统和成熟的词语“品牌”，张进认为它与IP有很多异曲同工的地方，并且认为品牌的描述更加专业：给拥有者带来溢价，产生增值的无形资产。

“我们认为IP进化的终极形态是品牌。”张进以《盗墓笔记》举例说明，“这是我们近年来IP运作最成功的案例，已经远远超过在票房上的成绩。从2007年到2011年实体书籍为起点，之后这个IP我们做了非常多跨行业的尝试，从电视剧、电影到漫画、网络剧，时间跨度从2013年一直到2016年。”关于IP，现在国内有很多种说法，比如文化娱乐产业内叫跨文本，“我认为真正有品牌价值的IP早就应该跨出娱乐品牌产业，跨入游戏、时尚、儿童产业、服装等更多行业”。

张进坦言，卓然影业去年年底完成的电影营销项目《老炮儿》，初衷并不是为了做IP跨文本的运营，而是在做电影营销的时候，尝试把声音放大到电影之外，便联想到了与音乐做跨界营销，基于此提炼出一个概念叫“影唱联动”，即把影视与音乐或演唱会融合到一起。

“这让我们进一步思考，在一个IP下怎样让两个产品更好联动？基本上在电影创作完成之后，我们再围绕这个主题或者是围绕电影营销的一些主题去设计演唱会。进一步探讨的话，影唱联动模式可以在歌手创作或演唱会设计中，加入电影主题互动或联合创作，如此，电影的推广运营就会更加顺畅。”

如何使IP品牌化？

张进表示，IP品牌化的内在逻辑是：第一步是选出一个IP来做成品牌。选择IP有很多关键元素，比如该项目能够达到的收入、是否有完整或有趣味性的世界观、传达了什么样的文化，这些可能都是核心元素，至少要具备一些非常有价值的核心元素的前提下，IP品牌化才有实现的可能性。

第二步是受众，要有清晰的目标受众，这个受众在其他领域和产业本身具备成熟的价值，这个受众要有很高的票房产出。

第三步是定位。定位是品牌在整个市场定位中的集中表现，也叫品牌定位，即依据上文说到的核心元素和受众的准确分析，给出品牌定位。

从IP到品牌应该怎么做？按照品牌运作的做法，先做受众分析，有了受众分析后再做品牌定位。从市场分析到定位的过程也形成了贯穿始终的品牌规划，继而才有产品规划，包括应该做什么产品、什么时间推出、产品的包装是什么。而后是营销，以及营销之后形成消费者认知，继而开始推出和销售产品。通过产品的销售和营销推广，培养用户好感，从而慢慢形成品牌忠诚度，这是形成品牌的逻辑方法。

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