对话2016暑期营销丨来自一线门店的渴望VS出版社合作更看重

随着书店的升级转型和读者消费习惯的改变，书店和出版社都在探索营销方式的创新。书店喜欢什么样的营销活动？出版社更倾向于选择与哪类书店合作？在此次暑期营销活动社店对接专题采访中，记者发现了与以往不同的现象：打折买赠渐弱，书店更渴望出版社提供更多互动体验活动；而出版社则更看重书店的引流力和再创新力。

来自一线门店的活动渴望

暑期营销未来三大新卖点

在出版社为书店所提供的活动中，哪些活动较有吸引力？希望从一线书店营销人员的角度，为出版社未来营销活动的策划提供参考。

2016暑期10大受书店关注的出版社活动

出版社名称	活动名称	书店评价（不完全调查）
明天出版社	明天小小志愿者活动	形式新颖且与读者有互动，参与性强。
二十一世纪出版社集团	“老鼠记者欢乐中国行活动”	有促销，有互动，有专属周边礼品，激发“鼠迷”的热情。
中华书局	大码洋礼品书买赠活动	赠品精致实用并且具有较高价值，对比其他活动更具吸引力。
浙江少年儿童出版社	童书作家沈石溪签售及开营仪式	一方面沈石溪的作品被选入小学课本，另一方面可以与沈石溪面对面交流，受到读者欢迎。
中国少年儿童新闻出版总社	“百变马丁火热一夏”阅读分享会	线上线下互动，吸引读者上传照片至微信朋友圈或微博，引发二次传播。
京版北教文化传媒股份有限公司	“你堆我摆”图书码堆大赛	不但能充分展示图书，还能吸引读者，通常会在码堆期内取得好的销售。
安徽少年儿童出版社	“小樱桃书虫宝宝故事大赛”	线上报名，线下体验，社店合作紧密。
童趣出版有限公司	“故事姐姐到书城”	结合目前火热的“讲故事”形式，现场进行互动比赛，再配合相应的故事主题、图书陈列，吸引人气。
江苏凤凰美术出版社	“艺术手工派对”	以图书内容为活动创意灵感，无缝对接，寓教于乐。
辽宁少年儿童出版社	买赠活动	赠送礼品符合少儿兴趣爱好。

与图书搭配的互动体验类活动

杨阳说：“其实，互动式营销的活动效果不是立竿见影的，对于书店来说，并不是希望通过每次活动卖多少书，而是培养小朋友在新华书店购书的习惯。所以，对于书店来说，更希望出版社多开展一些互动性活动。”

在记者采访中，明天出版社的“明天小小志愿者”活动被多家书店提及，例如山东书城、石家庄市新华书店等。石家庄市新华书店策划部副经理焦敬棉向记者介绍说，“明天小小志愿者活动”形式新颖而且与读者有互动，报名成功的小志愿者可免费获得由明天出版社编辑部组织的为期3个月的文学知识培训；活动结束后，圆满完成任务的小志愿者可免费获得畅销书《血块国威森少年儿童百科全书》精装版一套（价值176元）；还选出3名表现优秀的小志愿者，获得明天出版社颁发的“明天小小志愿者”荣誉证书并成为明天出版社特邀小记者。活动一经发出，得到了家长们的大力支持，报名者踊跃。对于该活动，山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪评价说：“在该活动中，出版社建群吸引参加活动的家长入群，然后由编辑为入群的家长和孩子进行文学知识培训，既提升了家长和孩子的文学修养又宣传了该社图书，同时组建了家长群便于日后活动和图书的宣传，一举三得。”

二十一世纪出版社集团针对《老鼠记者》的营销同样受到书店欢迎。江西新华发行集团有限公司文化广场分公司营销部文员李凌谈到，《老鼠记者》全国粉丝见面会，现场有娱乐互动，并伴随着赠送纪念版T恤、优惠购书等内容，受到欢迎。此外，接力出版社、辽宁少年儿童出版社因赠送礼品符合少儿兴趣爱好受到欢迎，童趣出版有限公司的“故事姐姐到书城”、浙江少儿出版社邀请中国动物小说大王沈石溪到书店主持开营仪式并签售等，也受到书店营销人员的推崇。

当然，其中有一个关键点不容忽视：图书内容。新华文轩零售事业部市场部经理庞海燕认为，在这个内容为王的时代，除了体验活动可以吸引读者到店，内容才是能让顾客驻足停留的关键。在新华文轩“暑我快乐派对”中，江苏凤凰美术出版社少儿图书中心主任朱婧给小朋友带来的是“艺术手工派对”，绘画专业出身的朱老师将绘本阅读与艺术创作巧妙结合，寓教于乐，在绘本阅读中启发孩子的艺术创作潜能。孩子们不仅听了故事，激发了想像力，并且还在现场创作了自己的作品。

激发营销人创意灵感的活动

出版社在营销活动设计上，如果可以激发书店营销人员的兴趣，并在此基础上源源不断地产生灵感，那么这样的营销可谓事半功倍。

以《老鼠记者》为例，海南凤凰对出版社的活动进行重新规划。记者了解到，暑假乐园之《老鼠记者》（全球版）试读、诵读会活动，成为书店暑假期间小读者喜欢参与的活动。据海南凤凰新华出版发行有限责任公司图书发行中心营销策划部经理雷介绍，该活动是在“幽默冒险之书，成长能量宝典，《老鼠记者》与您约‘惠’暑期”卖场促销活动基础上，进行了重新策划。之前出版社是以6.5折促销，买任意二十一世纪出版社集团图书满30元，即获赠《老鼠记者》（全球版）1本。书店在此基础上，加入了小朋友和家长参与互动的元素，买赠促销改为“买三送一”，并进行限时打折，同时开展《老鼠记者》（全球版）新书试读、诵读会+亲子涂色活动。活动现场，专台展示《老鼠记者》（全球版），并手绘POP推介。每场试读会招募10~15名小读者参加，报名的小读者朗诵图书片断5~10分钟，即可获赠该图书。开展朗读活动期间，《老鼠记者》限时8.5折促销。活动结束即开展亲子涂色活动。暑假期间，该活动开展2~3场。阶段性地试读、诵读会，宣传力度更大，让新华书店成为暑期家长最爱带孩子们来的场所。

此外，全国性的评奖模式易引起书店人员的关注。雷志谈到，2016年暑期，海南凤凰与中少总社、二十一世纪出版社集团、长江文艺出版社、新华文轩、中国大百科全书出版社等10家单位联合开展活动。活动以买赠促销、创意码堆比赛、卖场销售比赛三种形式为主。如中少、开心、华语教学、21世纪等社是以“买赠促销+创意码堆比赛”相结合的方式，进行全国性评奖。“此种方式不仅能充分展示图书，还能回馈购书的读者，通常会在码堆期内取得好的销量。”长江文艺、新华文轩、中国大百科、机械工业、中国地图出版社则是采用卖场销售竞赛的方式，以暑期为起点，覆盖7~10月份，根据销量奖励一线柜组员工。“此种方式，一是供应商能占据到好展台的位置，二是能激发员工的积极性，优先推荐，销量自然会形成一个小爆发。”总之，买赠促销、创意码堆比赛、卖场销售比赛这三种方式都是书店日常营销常用的方式，根据图书品种、时段的不同，将促销方式进行变化或叠加，会带来不一样的效果。

跨界合作聚人气的活动

签售活动可以有哪些新花样？今年暑期，河南新华和南京市店就带来了不一样的签售：跨界合作。

河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅说，传统书店存在与年轻读者脱节的问题。这是书店面临的挑战，也是急需解决的问题。说到今年印象深刻的活动，路毅谈到了书店与动漫展的结合。借助郑州第四届Z-Ray动漫嘉年的契机，郑州购书中心与漫展合作，在书店举行了国内两位著名漫画家使徒子和幽·灵的全国巡回签售会（郑州站），将郑州漫迷吸引到书店，现场签售新书1000余册。“通过此次跨界签售，我们积累了活动经验，也熟悉了年轻读者中的漫迷群体。”

南京市新华书店则将美食搬到了签售会上。据南京新华书店谢婕介绍，暑假期间，南京新华书店举办了广东科技出版社的央视《舌尖上的中国》第二季导演刘硕、费牖明的新书《寻味顺德》首发式。出版社为增加活动亮点，特地从顺德当地带来多份手信，南京市店充分利用其美食题材优势，首次采取异业合作的方式，邀请南京的“吃货”们参与活动，并与新媒体“南京美食家手册”、南京的顺德餐厅《顺德渔生档》联办，形成双重效应。活动不仅有全方位的宣传活动，推介顺德美食，还鼓励食客购书，凭图书享受用餐优惠。首发式现场，“南京美食家手册”的总编与导演们共聊美食，现场气氛热烈。

出版社合作更看重：

书店引流力、创新力、组织力

图书签售、体验活动一定要在大书城才有效果吗？出版社在合作书店的选择上偏爱哪类书店？答案并不是唯一的。出版社对于书店的选择，所考虑的因素不是书店面积大不大，而是影响力大不大；针对出版社已有活动，书店的再创新力和能动性强不强；出版社不是所有的活动都考虑某类书店，而是根据活动和图书的类型选择不同的书店。

书城在当地影响力和引流力是考量重点。在合作书店的选择上，首选的标准是够人气，必须要有读者，这是实现活动效果的基本要素。其次是产品本身在区域书店的销售情况，如果销售好，读者基础好，活动效果自然会更加明显，而且从长期举办此类活动来看，在读者基础好的区域做活动，对销售的拉动效果也更加明显。基于以上两点的分析，二十一世纪出版社集团市场推广部主任黄帆谈到：“目前来说，我们倾向选择的还是新华书店大卖场及大型展会。”

看中书店影响力的出版社还有很多，比如福建教育出版社、山东友谊出版社、江西美术出版社、京版北教文化传媒股份有限公司等。福建教育出版社社长助理汤源生以征文活动为例，福教社主要选择和各地市的新华书店合作，从资源互补的角度出发，和书店合作带动地市的教育资源，共同通过阅读活动来带动图书营销。山东友谊出版社在书店选择上则倾向于以山东省内为主导，向全国重点市场辐射，同时网店和其它销售渠道作为有效补充。据该社市场营销部部长邵海燕介绍：“我们更愿意去参与有书店主导的暑期读书活动，并根据书店的推广节奏去调整社里的工作节奏，以达到事半功倍的效果。”

江西美术出版社合作书店的选择标准更为具体。该社市场营销部副主任李城江介绍，他们选择在省会城市或直辖市等地的新华书店、民营书城等重点卖场，营业面积在2000平方米以上，地理位置好，人流量大。

书店受众对象是选择的参考坐标。不同的图书，面向的读者不同，其针对的市场也就不同，因此，依图书特色挑选合适的书店也是一项参考坐标。例如，针对《直播课堂》一书，京版北教文化传媒股份有限公司总经理刘强告诉记者，该书在大城市中，以新华书店为主铺货，而在地市级和县一级城市，则以民营大卖场为主进行铺货。究其原因，主要还是因为大、小城市的新华书店与民营书店所面对的读者受众不同。

书店的格局、格调各有所长，出版社并不会刻意按书店类型设定营销活动合作标准。以河南美术出版社为例，据该社宣传营销主管李娟介绍，少儿书的活动会选择有足够活动空间，或者色彩鲜亮、格调清新活泼的书店；专业书法、绘画类图书，由于作者都是各个领域的专家、学者或艺术家，因此会选择人文气息比较厚重，适合访谈、座谈或可以做小型展览的书店。安徽少年儿童出版社营销部柳洁也谈到，安少社在“儿童文学”“卡通动漫”“少儿科普”“卡片挂图”“低幼启蒙”等板块发力，依据产品气质、书店品位，选择合适的卖场开展活动。安少社看中一线城市的大中书城读者人数多、图书种类全、卖场和活动区面积大、活动影响力大、活动形式多样等特质，因此，暑期期间，安徽少儿社联合安徽、山东、福建等地一线城市新华书店开展“暑期读一本好书”活动，在书城开设“暑期读书活动图书”专架，引导读者暑期阅读好书。而在中小书城，安徽少儿社有针对性地联合一些城市的新华书店开展了“小樱桃书虫宝宝故事大赛”“爱的经典之旅亲子故事会”等较有特色、且能够吸引人流的营销活动。

主动营销的书店更吃香。面对出版社已有活动，书店如果在此基础上进行再创新，根据店内实际和其他活动搭配，将更受欢迎。河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅说：“作者的知名度或者影响力，不是书店衡量活动好坏的关键。因为书店营销人员应该通过自身的努力，让更多的潜在读者参与进来。”这一观点，得到了出版社负责人的认同。中国少年儿童新闻出版总社相关负责人就强调：“书店必须有积极性，能够全力配合活动开展，因为活动要占用书店最好位置的书架或者展台，而且涉及创意码堆、海报设计等众多环节，且码堆持续时间一般较长，因此书店必须有参与的积极性。”同时，书店的数据必须真实。由于活动结束后要综合码堆情况、销售情况等进行评奖，因此书店提供的数据必须真实可靠，也正是因为这样，出版社所选择的书店只能是零售店，以新华书店为主，部分规模较大销售较好的民营零售店等。

同样看中书店自身营销力的还有湖南少年儿童出版社，该社一般图书销售部主任覃徕认为，与组织能力较强的书店合作，可以把活动很好地按照出版社的想法贯彻、组织，且书店能够提供统一的规划，组织更多的基层店参与。

山东世纪金榜科教文化股份有限公司则倾向于选择侧重教辅发行、专业性强的书店进行合作。该公司营销副总经理张乾透露，在书店的选择上，世纪金榜一直坚持四条标准。第一，书店有旺盛的生命力，能够维持经营的稳定、盈利模式的可持续，这是合作的前提条件。第二，书店市场地位稳固、品牌形象良好、信誉度高。第三，书店经营团队能够做到科学管理、积极开拓，店员有良好的素质，能根据公司的营销诉求和客户的实际需要提供良好的服务。第四，书店担当意识强，能够主推金榜产品，对世纪金榜品牌有较高的认同度。

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