英美书店盘点丨博弈：网店步步为营 实体店闪转腾挪
在数字时代消费者的习惯不断发生改变的背景下，传统书店面对亚马逊等技术公司的步步紧逼，唯有以消费者至上为理念，不断加强服务，满足消费者需求，才是生存之道。
渠竞帆/文
亚马逊对英国电子书市场90%以上的独揽，导致瓦特斯通、Nook等众多图书零售商退出英国电子书市场，如2016年3月Nook将平台50万客户转交给塞恩斯伯里的电子书平台，瓦特斯通大部分分店从2015年10月停售Kindle阅读器，其网站从2016年6月开始停售电子书，并将电子书客户移交第二大电商Kobo。
随着电子书市场增势放缓、纸质书市场回暖，瓦特斯通恢复了活力。2016年2月瓦特斯通公布的2015年度财报（截至2015年4月25日）显示，营收增长1%至3.78亿英镑，税后亏损从1850万英镑降至190万英镑。风投资本从一年前的2090万英镑减至830万英镑，瓦特斯通已成为实体书店转型的成功范例，在网店冲击面前保持自有特性，注重当地读者需求，增加店员推荐等专业服务，注重对图书进行类别管理以及与出版社的关系维护，正沿着正确的道路前行。
同样经历纸书上行、电书下滑的美国市场上，巴诺书店就没有那么幸运了。截至2016年10月29日的2017财年上半年，巴诺总收入下滑5.4%至17.7亿美元。2016年8月巴诺创始人莱恩·里吉奥辞退CEO罗恩·博伊尔自己重出江湖，然而到年底，里吉奥依然坦承并没有找到适合这家书店的新的销售范式，与瓦特斯通不同，巴诺希望从数字市场获得增长。
在美国，与巴诺处境相同的还有百万连锁书店和沃尔玛等大卖场，在亚马逊的步步紧逼下，这些传统卖家节节败退。据悉，亚马逊近一年来提供打折售书，该平台上的纸质书销量已实现两位数增长，在尼尔森作出的纸质书增长5%的统计中，超过50%的销量来自亚马逊。
5年来亚马逊发起的网购热潮将消费者不断吸引到线上。今年亚马逊把“黑色星期五”促销活动的时间从1周延长至2周，增加2万名临时员工，推出数千个闪电订单，提供限时限量打折活动，有1000多家小企业参加了促销活动。
根据毕马威会计师事务所（KPMG）和英国零售商协会（BRC）12月初公布的数据，11月英国零售业增长1.3%，“黑五”当周消费增加，“黑五”已成为英国消费者一年中最重要的购物日。
为回应“黑五”的冲击，英国实体书店于11月26日发起了“文明星期四”活动，今年已是第二年。在英国书商协会的支持下，“文四”旨在吸引消费者走进实体书店，在这里遇到有相同兴趣的人，发现新书，享受舒适的购物环境。
除了提供舒适的氛围，在功能上新建的书店也日益多元。英国不少业内人士纷纷创办了复合型书店，如图书销售代表戴维·塞格雷新开了一家兼卖咖啡、茶点的Segrue书店，将他结识的作者、出版社和书商都吸引过来。作家贝琪·托宾和画家泰莎·肖合开了Ink@84书店，除了有咖啡酒吧，还举办作家活动，帮助作者发现新书好书，提供创作素材。文学代理苏西·尼克林购买了位于伦敦南部的Dulwich书店，将他的业内朋友请到书店。兼营出版及批发业务的海德公园出版公司2015年11月开了Chiswick书店，销售畅销的重点新书、艺术图书、童书和礼品书。
美国独立书店的数量从2015年以来逐渐增多，这是由于以成人涂色书为主的成人非小说火爆带动消费者到实体书店购书，而出现这一令人欣喜的局面。
很多独立书店都成为当地的文化地标，近年来在当地开分店的图书连锁店因收缩规模而关闭，导致许多地区没有一家书店，而这些独立书店成为丰富当地居民文化生活的重要聚集地。如马萨诸塞州东汉普顿镇的白色广场图书及艺术品店（White Square），每年组织作者和艺术家参加的“Bloomsday午餐会”以及展示丰富藏书的图书节。密西西比州牛津镇的广场书店每年组织150多场作者活动以及查克山广播节目。
按需出版公司On Demand Books在收购纽约市的莎士比亚书店一年后，今年12月准备通过筹资将其拓展为全国连锁店。目前该公司已筹资775万美元，希望将莎士比亚书店打造成经营咖啡及提供Espresso按需印刷服务的书店，更贴近消费者需求，2017年将首先在城市和大学校园内开设分店。
由于开一家传统书店成本很高，因此，美国有不少书店在尝试开“品牌游击店”——将配有酒吧和速食食品的小型概念店派驻到玩具店、办公用品店、影院和工艺品店，来销售童书、商管书、电影配套小说和成人涂色书，通过这些非传统渠道树立书店品牌，吸引新的消费者。亚马逊、巴诺和百万书店都在尝试这种做法。
美国不少大学书店受到传统教材市场不振影响，停止销售教材。美国华盛顿、芝加哥和纽约市的一些大学已将纸电教材的在线租赁和销售转包给第三方。其他大学则采取线上线下混合方式经营校园书店，兼售畅销书、成人涂色书和非书商品。与大学合作提供虚拟书店的Akademos平台，过去18个月中推出的数字产品在该公司历史上最多。
亚马逊同样占领着美国大学教材市场的领先地位，据全美大学书店协会统计，市场占比达35%。亚马逊自从2013年与加州大学戴维斯分校书店合作以来，目前成为普渡大学等多所大学的官方教材售卖商，2015年普渡大学设了第一个亚马逊取货点。到2016年底，亚马逊在17所大学校园设了18个取货点。今年5月亚马逊在宾夕法尼亚大学开了第7家大学校园店，亚马逊非常用心地为学生创造一个良好的休息环境，店内没有书架、存书和收银台，在媒体中心提供有沙发、会议桌和电视，让学生从紧张的学习中放松身心。
许多大学纷纷将店面出租给亚马逊、巴诺或者有1200家店铺的Follett。去年Follett购买了200个校内和校外零售店，今年4月，康乃狄克州立大学停止了与康州大学合作社书店长达40年的合作，而选择巴诺教育公司作为大学书店运营商。北卡大学也与巴诺教育公司签署了10年期、总值3000万美元的合约。在教材数字化的冲击下，传统的大学书店面临的挑战更为严峻。
12月初亚马逊在西雅图开的第一家线下便利店Amazon Go，目前仅面向亚马逊员工，明年将面向大众，为消费者提供了无需排队付款的新购物体验。顾客用智能手机打开虚拟购物篮，传感器会自动通知系统，对你带走的商品计价，购物单会自动在手机 App 上弹出并扣款。亚马逊将在未来10年内开2000多家实体百货店。这也是亚马逊自去年进军实体书店以来的新举措。
当亚马逊运用高科技对零售业不断带来新的挑战，传统图书零售业更应该了解消费者需求，经营书店。利用节日进行活动营销就可以取得很好的效果。如今年英国3月6日“母亲节”当日，瓦特斯通的皮卡迪利旗舰店精心制作了“母亲节”主题陈列和展示台，其中包括图书、非书礼品和母亲节贺卡，书店还邀请孩子们参与母亲节绘画大赛，将入围画作制成了“妈妈让我微笑”的主题海报。温洛克书店在3月4日“讲故事时间”，为妈妈和孩子们准备了鲜花、蛋糕和咖啡；在3月5日周六这一天，举办香槟庆祝活动，邀请妈妈们来书店，还准备了“成人生活指南”之《妈妈指南》等图书，供家长们聊聊读书的故事。
如今传统书店在图书销售主业外增加了礼品、玩具、游戏和DVD等非书商品销售，为书店增加新的利润，同时书店也更加重视线下与线上无缝连接的多渠道运营，如线上购物线下取货，店内提供免费Wi-Fi及搜索引擎，帮助顾客找到想找的书或其他商品。
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