干货 | 童书出版商玩转自媒体渠道8大攻略
仅仅一年时间，由实体店和传统电商构建起来的童书行销渠道渐变，基于社群的童书自媒体营销大爆发。童书出版机构与基于社群的“自媒体电商”的合作有喷薄之势。内容所带来的流量、品牌效应、价值观，不仅形成了新的商业机会，更改变着交易和消费的格局。为此，《中国出版传媒商报·中国编客》进行了与童书相关的自媒体渠道研究，分析头部（指排名靠前）亲子育儿类微信公众号的开设规律，与多家不同领域内容电商探讨运营方法和销售技巧。
调查对象包括年糕妈妈、小小包麻麻、粥悦悦、经典图画书、暖暖妈爱分享、睿妈看教育、拜托了妈妈、OK妈咪、自然童年故事屋、娟子妈妈讲故事等十余家与出版机构有密切合作关系的自媒体平台以及在新媒体排行榜上特点显著的亲子公众号。同时，我们还约请了数家与自媒体合作紧密的出版机构撰写合作案例，形成了这份童书亲子类自媒体研究报告。
给处于产品提供商地位的童书出版机构一些启示：
与这些公众号合作的方式有哪些？
如何借由这些公号形成营销矩阵，促进产品销售效果的最大化？
如何在与新渠道的合作中，找到产品开发的新路径？
童书出版商自建新媒体，有哪些需要注意的地方？
2016年是童书营销载体变化和渠道创新尤为显著的一年。可以看到的是，实体书店升级改造，图书有效陈列及黄金地段严重缩水；兴起于PC端的传统电商渠道由于新一代父母消费方式和购物场景的转换，也在不断调整战略。基于移动终端和社交媒体的社群电商、内容电商等自媒体公众号，通过高分享性的内容分发，直接关联购买界面，迅速促成消费，与读者建立起真正的连接，无疑给极符合自媒体社交、分享特性的童书营销带来新的市场机会。
尽管我们无法对整个自媒体渠道的童书销售数据进行完整统计，但从几个头部大号以及与自媒体密切合作的出版商那里可以看到些许趋势。2016年大V店图书供应商已达120家，年销6000个品种。接力出版社2016年与大V店、小小包麻麻、童书妈妈三川玲等30余家新媒体平台进行了合作，有50多种图书在这些平台取得了不菲的成绩。二十一世纪出版社在2016年初联手Michael钱儿频道、经典图画书、三联生活周刊、科学家庭育儿等几十个公众号，合作团购品种超30种。粗略统计，该社去年在社群电商的销售码洋已超7000万。2016年9月在年糕妈妈平台，二十一世纪社新品《不一样的魔力贴纸书》（共3册）创造了半天抢完6万册的销售奇迹，截至目前该书合计销售3.9万套，累计册数高达11万册。2016年10月《不一样的卡梅拉低幼版》（共6册）在小小包麻麻平台首发团购，一天时间团购数量高达1万套，册数高达6万册。2016年，小中信事业总部出版新书品种150种，整体规模近3亿。这样的成绩与其在自媒体营销上的矩阵布局无不关系。2014年成立的童立方，2016年的销售额突破8000万元，公司70%的书都是通过社群电商渠道卖出。
从目前的趋势不难发现，社群电商已经从最初单纯售卖出版机构的童书产品，过渡到定制产品。2016年中信社与凯叔讲故事平台合作研发“小诗仙”产品，销量不菲。渠道商做大，势必会介入内容。对于出版商来说，既是机遇更是挑战：要么自己控制营销平台和渠道，要么与社群自媒体渠道展开更深入的合作。这也正是我们做此次专题的用意所在。基于此次采访的内容，我们总结了童书出版机构与自媒体新渠道合作的8个攻略，供正在与各类自媒体合作或将展开合作的童书出版商参考。
1系统梳理童书相关优质公号资源
结合中国新媒体大数据平台清博数据的亲子公众号排行榜单以及记者此次的调查，从业内诸如小中信、蒲公英童书馆、接力出版社、安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社、耕林童书馆等在新媒体营销上步伐比较领先的出版机构的行动轨迹看，与出版机构密切合作以及有合作潜力的童书亲子类公号按照组织架构划分大概有两个类型。其一是松散团队型。定义松散与否的关键在于是否已经开启公司化运作。在这个类型中，最为典型的有育儿类漫画公众号粥悦悦、丹妈的经典图画书、童书妈妈三川玲等，这类公众号的特点是团队人数在10人以内，多为夫妻档或者朋友搭档加上帮忙打理后台以及负责具体销售执行层面的兼职助理，人数不超过10人。其二，公司型。比如年糕妈妈、凯叔讲故事、拜托了妈妈、小小包麻麻等，这些公号大都是拥有几十到上百人的公司。两个类型的区别在于，前者不管是微信平台构架还是图书品种售卖频次上都相对灵活，出版机构可直接与运营人对接谈项目合作；后者微信公众号基本都有自己专属的电商平台，并且具备了更强的工具价值。对于用户而言，这里已经不再只是一个妈妈分享育儿心得的地方，而是成为一个能够帮助解决育儿问题的咨询室，用户粘性大大增强。比如“年糕妈妈”将过往内容分门别类整理好，并且在公众号菜单栏中提供检索页面入口，成为年轻妈妈们的实用育儿百科，在图书业务方面，也有专门的图书采购部门和专员负责进货和折扣等商务谈判。
2熟知公号定位和粉丝群像
熟悉每个公号不同的定位和粉丝群特点是做童书社群销售的前提。虽然大多数育儿类公号都主打80后、90后婴幼儿妈妈，90%以上的受众是女性，但仔细分析，定位也有不同。“其实写育儿的人很多，我的定位是：比医生写得更好玩，但比普通的达人妈妈更专业。”年糕妈妈在接受记者采访时如是说。粥悦悦的公众号写法也跟绝大多数育儿号不同：生发于日常生活的题材，没有太多的策划色彩，跟随她的粉丝大多不是冲着育儿知识去的，而是冲着她画的漫画感同身受而去。而像凯叔讲故事、娟子妈妈讲故事、自然童年故事屋等都以音频或者视频故事为主打，他们的受众群跟年糕妈妈的低龄家长群又不完全相同，加入了一部分更高年龄段的孩子，但家长仍是消费决策者。而像童书妈妈三川玲、尹建莉教育集团的公号则更偏重于原创育儿新知的传播，他们对团购产品的品质要求更为严苛。因此，除了分析不同自媒体平台的定位和他们所倡导的理念，根据不同的粉丝群像来提供合适的产品也很重要。
3首先攻下头部大号
育儿类公号中的年糕妈妈、小小包麻麻、凯叔讲故事、拜托了妈妈等是跟童书相关度高并且粉丝量巨大、购买转化率也极高的头部大号。比如2014年4月成立的“小小包麻麻”已经积累200万用户，其电商业务每月收入超过3000万元，每篇头条的阅读量平均在25万。如果能首先与这些头部大号达成合作，销量就有了初步保障。需要注意的是，不管是年糕妈妈、拜托了妈妈那样有规范的多品类平台布局的内容电商，还是以微信文案团购方式推送产品的小小包麻麻等公众号，对产品特色和溢价空间的要求都很高。此外，产品质量得经得起使用检验，否则毁誉将造成再度合作的困难化。经手过自媒体的策划人都深知，亲子育儿社群电商的眼光十分挑剔。除了内容本身传导的价值观符合当下年轻人追逐的育儿状态外，产品内容的可塑性、颜值过关、设计感强，精致，照片吸引人，拿在手里不丢人等是他们对产品的基本要求。此外，像经典图画书、暖暖妈爱分享、睿妈看教育等粉丝量稳定，虽没有头部大号的影响力那么强，但转化率也较高，这些同样上榜的公号资源也值得关注。
4非育儿类公众号也值得关注
作为童书出版机构，如果只是盯住育儿类大号，会丧失很多渠道机会。童书的覆盖面实则很广，涉及绘本、儿童文学、科普图书等等。需要看到的是，自媒体售卖童书实际上是在输出一种价值观，因此不要放过那些与图书传递的品位格调相似的平台。
找到产品与平台相匹配的理由说服对方。如果产品自带故事，能够被诠释，易于被文案包装，就更容易被这些非育儿类公号所看重。另外，实体店渠道的线上平台也不要漏掉，比如广州购物中心等也有一定的地方号召力。更广范围的读书类公号，诸如书单、一条、不止读书，都有合作的可能。此外，像中信社的不少童书还曾经找过伊姐看电影、清唱、江湖人称艾掌门、不畏将来不念过去、一直特立独行的猫、未读等非育儿类公号分销产品。小中信品牌负责人卢俊对此的解释是：“这些合作都是双向选择，我们会选择面向中产家庭的媒体，他们如果喜欢我们的产品，我们才能分发消息。”
5流量不等于销量
我们通常会有一个误区，特别是在与自媒体合作的时候，会认为粉丝越多，流量越大，销量也就越好。但实际上流量并不完全决定商品的销量，想卖出爆款，前提是粉丝有通过微信公众号购物的习惯，让粉丝知道这是一个可以进行消费的地方。“年糕妈妈”在培养粉丝购物习惯上就卓有成效。“年糕妈妈”去年5月18日组织了一场儿童节团购，同时上线了12款产品，活动销售额超过1000万元。而2015年12月发了11篇商品推广文章，总阅读量70万，当月的销售额也达到了2500万元之高。但并非阅读量排名靠前的亲子类自媒体都能像“年糕妈妈”一样有极高的转化率。如何辨识？首先，是看公众号粉丝是否能养成消费习惯？商品推广频率是否稳定，即让粉丝在形成文章阅读习惯的同时，形成关注商品的习惯。比如“年糕妈妈”的推广频率和推广位置就很稳定：其次是明确的推广标志。对商品推广与常规内容进行明显区分，避免无购物意愿的粉丝点进广告，造成骚扰，同时也能够重点提示有购物意愿的粉丝，提升转化率。最后是预告+限时抢购，培养饥饿感。
拥有60万粉丝的经典图画书微信平台虽然不如头部大号的用户量大，但每次开团成交量在3000单以上，2016年全年图书销售额达到3500万元，粉丝转化率维持在15%左右（100个人里有15个人形成购买），算是较为稳定的团购平台。据平台创始人章丹透露，团购文案基本上是开团前一天次条发一次预告，开团当天头条再发一次正式开团文章；其次也有次条优质产品的软文推广，包括新书或者其他产品。事实上，不少自媒体平台在日常文章中也经常推荐一些经典好书，直接推荐用户去官网或者是其他电商平台购买，出版商也可多加关注，寻求合作机会。
60 26052 60 15792 0 0 2568 0 0:00:10 0:00:06 0:00:04 30046密切联动，研发跨界产品
眼下，大多数亲子育儿类公众号倾向采购现成的图书产品，粉丝量庞大的公号偶会介入出版机构的选题策划。不少出版商在决定购买图书版权前，也会参考自媒体渠道意见，尤其是传统书店渠道比较难推的低幼、绘本类图书更为突出。
2015年11月，小小包麻麻与百词斩公司合作销售了针对低幼宝宝开发的点读笔产品，单价478元，半天时间销售8251套，消化了其全部库存。2016年，年糕妈妈和青豆书坊合作的地板书升级版，根据客户反馈，再版提升质量，销量达4万套左右；与中国少年儿童新闻出版总社合作的英文亲子书，在售卖前期就充分讨论产品设计方案，售前即展开联合营销，后期共同做好客服，销量十分可观。值得关注的是，同质化产品在自媒体渠道并不受欢迎，需要出版机构不断创新产品形态，添加更多附加价值。
7让新品、库存品变畅销品
童书的特殊性在于生命周期长，市场上销售的产品60%以上都是经典畅销书，优质童书占据主导地位，这种特征导致大量新书很难有良好的表现。亲子类自媒体公号与地面店渠道和传统的电商渠道不同的地方在于，他们对于进销的要求除了符合自身媒体的特性外，特色显著、溢价空间大，这就让新品以及不受其他渠道重视的产品有了脱颖而出的机会。
粥悦悦公号负责人告诉记者，他们每年团购的图书产品在10种左右，2016年曾经做过安徽少年出版社的一套“好好玩神奇的生命立体书”，这套不算起眼的库存书，后台不到1个小时卖光了安少社仅剩的900套库存。半个月内，包括淘宝网在内的各渠道开始要求出版社补货，成为库存书逆袭的一个典型案例。当然，这样的渠道实际上对出版机构的选题策划提出了更高的要求，平庸、跟风产品将难有市场，而只有切合相关消费群体的特色产品才有更大的市场空间。尤为重要的是，让自家新品或是由于渠道问题压库的图书重见光明，需要了解清楚每个公号的定位和选品倾向，根据自身的产品特点和整体的渠道政策，做出相应的谈判方案。
8积极参与爆款的场景化营销
爆文是击穿圈层最有效的方式，无论是“小小包麻麻”还是“年糕妈妈”等母婴类头部大号，在成长过程中都诞生过数百万阅读量的爆文，成为其逐步壮大的有效助力。移动互联网和带宽、流量的提升，带来是一个富媒体的时代。传统的童书推广方式，比如书评，图文形式的产品详情页很难吸引读者眼球。需要将图片、音频、视频等结合运用，实现所谓“场景化”营销。
以童立方为例，他们整理出包括课件、教案、阅读评测等在内的60多种媒体营销素材和物料，根据不同图书进行搭配。此外，从目前的自媒体微信推广方式看，生硬推广的频率过高，会透支粉丝购买欲望，目前出版商大多在自家公号采用这种方式推广新书。而软营销做得好，可以最大程度挖掘潜在购买者。软植入方面，内容电商通常运用的技巧是通过营造特殊场景，生动展示出痛点，产生共鸣，最后引出商品和购买方式，水到渠成。如果参与到爆款文章的打造过程，对于出版机构策划能力的锻造将大有裨益。
数据说明：本文涉及的数据和榜单来自中国新媒体大数据平台清博数据。
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