“塑形记”| 出版社官网变身营销新平台
近日，记者打开福建教育出版社的官网，滑动鼠标，首先可以感受到页面布局疏密有间，板块之间呈现当下最流行的扁平化设计风格；在标题栏下是公告栏，公告栏之下横向排列着本社动态滚动、主题图片新闻、资源下载列表，给人以充实而有焦点的视觉感受；其中，动态滚动一方面及时更新，让读者能看到最新的信息，另一方面通过滚动达到了动静结合、吸引注意力的效果。
一直以来，官方网站都是作为出版社的门面而存在。如今，随着图书经营的日益精细化和对营销的愈发重视，出版社在线上与线下不断打造新的营销平台。与此同时，出版社对官网的建设与运营也由外而内，更加注重对其功能性与服务性的实现与延伸。曾经的门面，正在变身成为出版社的营销新平台。
近期，大象出版社、石油工业出版社、中共党史出版社等都对自家官网进行了改版。实际上，大多数出版社的官网都经历过不止一次改版，其中不少正在改版之中，或者正打算有所改变。如福建教育出版社自2000年创办官网以来4次改版；接力出版社的官网则经历过2次改版，并将在2017年进行第3次全新改版；中国社会科学出版社也将在2017年5月或6月推出新版官网。
谈到今年对官网进行改版的原因，接力出版社天鹅阅读网内容副总监、阅读服务事业部副总监万雪表示，过去的一些页面设计风格以及网站功能，包括后台操作系都已经和当下有了一定差距，“之前规划网站的时候接力并没有专职的产品经理、技术和UI设计，是外包公司在全权负责，在专业人员入职后，我们评估这些方面还有很大改进的空间，所以有了这一次即将要进行的改版”。
为了更好实现网站在营销上的实用性，各家出版社纷纷出招。据福建教育社企划部黄彧修介绍，基于产品推广需求的变化，官网在技术和界面风格上不断变化，板块逐渐丰富、建设起“图文版名家风采”“期刊网上投稿”等内容。一方面采用新的开发技术和新的页面呈现方式，界面设计语言全部改版；另一方面，优化设计，调整界面栏目分类及分层，通过调整栏目的摆放和布置，改善用户阅读体验。
在官网改版中，出版社都进行了哪些尝试？哪些做法行之有效？本报记者采访了在这一领域有想法、有作为的出版社相关负责人，他们普遍认为，终端的移动化、服务的交互化、销售化是将官网打造成为营销新平台的重要措施。
瞄准手机用户 开发移动终端
如今，微信公众号的运营与维护成为出版社的日常工作，其在宣传推广中的重要作用已经被所有人意识到。但对于大多数人，移动官网还是一个新概念；尤其是对于出版社来说，建设移动官网真的有必要吗？
在二十一世纪出版社集团市场推广部主任黄帆看来，移动官网是对微信公众号功能的扩展。目前，在二十一世纪出版社集团的移动官网上，有好书推荐、读者论坛、在线购书、近期活动、推广手册、经销专区、本社动态、营销在线、微信同步9个板块。“比如服务号，每月只能推送4次，并不能满足推广的需求，虽然订阅号能够每天推送1次，但我们还是希望借助微信平台实现更多功能。”他举例说，比如将订阅号和服务号上的新闻同时在移动官网发布，读者并不用关注全部公号，就能看到所有信息。
打造移动官网，最主要是解决内容和技术两大问题。就内容而言，目前大多数出版社的移动官网的内容建设采用与电脑端内容或微信公众号内容同步更新的方式；就技术而言，可以寻求第三方进行合作，对此黄帆强调说：“公众号的运营一定要尝试与更多第三方进行技术和服务上的合作，才能丰富功能。”此外，目前接力出版社没有开设移动官网，但做了网站在手机端的适配，使用移动设备上官网的用户，也可以实现当前在PC端官网上能实现的所有功能。这样的好处就是PC端和移动端可以同步更新，并且不需要更多的人力和时间成本。
交互服务搭建与读者沟通桥梁
技术革命带来商业模式的改变，消费者已经不再满足于单一的购物体验，而是希望得到有更多互动、更加个性化的服务。因此，对于出版社官网来说，提供交互服务十分必要。
提供交互服务的最终目的，是通过官网实现与读者的互动，并由此获取一手的读者信息。今年年底，接力社的新版官网即将上线。据万雪介绍，建设官网的目的，就是希望能增加与读者、经销商及一部分民间作者直接沟通的渠道，“接力的读者可以通过官网获知新书和促销活动信息，经销商可以通过官网获取新品及折扣信息和发行团队的联系方式，民间作者可以找到投稿渠道”；此外，出版社还希望能直接获得读者对产品第一手的反馈，用于产品和服务的调研、改进，最终服务于生产环节。
为此，接力社打造了一种“社区型的服务模式”。据介绍，接力社一直希望在“互联网+”的模式上有所突破，所以目前该社将很多新的服务性功能的设计，转移到中国青少年阅读推广平台旗下的天鹅阅读网来实现，比如用户可以在线试读电子版图书、在线申请纸质书免费试读、在线参与小游戏或者问券调查，这打造了一种社区型的服务模式。比如天鹅阅读网为千万级畅销书“怪物大师”的粉丝专门建立了一个社区，叫做“摩尔本十字基地”，上线不到1个月，用户已经突破了2万人，并且还在不断增长中。据悉，未来该社将为读者和经销商打造更加专业化、精细化、有针对性的网络服务。
中共党史出版社的官网改版，则是在原有网站的基础上做的一次维护性调整。据介绍，此次网站的改版，加强了对该社微博、微信的引流，在主页上设有微博和微信的二维码，方便读者搜索、访问该社微博或者微信。改版后的网站页面简洁大方、清晰明了，有一定的交互功能；内容主要分为资讯、新书介绍、网上书店三个模块，读者可以直接在网站上购买所需要的图书。
多维度入手发力网上销售
销售是一切营销的最终目的。虽然在建设官网的过程中，许多出版社已经加入了销售服务。但在新一轮官网改版大潮中，不断丰富销售手段仍是重中之重。
网上书城成为许多出版社官网的标配，同时，大部分出版社的官微上都能看到微书城的板块。对于出版社来说，通过各种方式的宣传与推广，吸引读者产生购书的意愿，并提供丰富便捷的购买渠道，就是运营官网和官微的终极意义。丰富销售手段，既包括渠道的多样性，又包括品种类型的多样性。
一方面，不能拘泥于单一渠道。如中国建筑工业出版社，仅在移动端就有不止两种销售渠道，其一为搭建在微信公众号上的官方微店，其二为搭建在移动官网上的“搜书买书”和“图书征订”两个板块。据该社营销中心营销推广部苏静介绍，二者的区别在于，微店是该社与建筑书店合作，而移动官网上的渠道则会链接到其他电商平台上。点击“搜书买书”后，读者搜索任何一本该社图书，都会同时显示该书在京东、当当、亚马逊上的价格，方便读者择优下单。对于网站改版和移动官网的建设，大象出版社网络营销部主任单明宇也认为，目的是要站在读者需求的角度，优化服务流程，改善读者体验，“建设移动官网就是希望借助移动互联网的大趋势，加强出版社的图书宣传和移动端的图书销售”。
另一方面，在纸质书之外，还可以增加电子书的销售。今年即将上线的中国社会科学出版社新版官网，就增加了电子书的销售。据该社数字出版中心主任于晓伦介绍，现在很多人需要电子书，所以加入了电子书的板块；此外，在信息对接方面，随着该社ERP系统的完善，实现了网站与内部系统的对接，提高了效率和准确性，减少了二次录入的很多问题。