深度剖析 |《窗边的小豆豆》销售1000万册的营销秘笈
[日] 黑柳彻子 著；[日] 岩崎千弘 绘；赵玉皎 译
南海出版公司2011年版
2003年1月《窗边的小豆豆》中文版推出，首印2万册。2003年底累计印量就达到10万册，2009年累计销量突破200万册。
2017年6月发行总量达10175920册。印次高达143次，并连续10年高居开卷中国畅销书排行榜少儿类TOP5，成为中国单本销量最大的童书。社交媒体上关于“小豆豆”的评分和热议互动，充分彰显了这部作品持久的影响力，小豆豆在豆瓣上的评分高达9.0分，在当当网该书主页上的读者评论已多达近百万条。
6月21日，《窗边的小豆豆》简体中文版发行总量突破1000万册，新经典文化股份有限公司在中国妇女儿童博物馆举行了隆重的答谢会，著名教育家孙云晓，著名儿童文学作家、阳光姐姐伍美珍，童书出版妈妈三川玲，魔法童书会创始人、儿童文学作家张弘，中央电视台少儿频道主持人金龟子，中央电视台《读书》主持人、中国全民阅读形象代言人李潘，中央人民广播电台少儿节目主持人李佳，日本国际交流基金会北京日本文化中心主任高桥耕一郎，日本讲谈社董事古川公平，岩崎千弘美术馆副馆长竹迫祐子，新经典董事长陈明俊等嘉宾出席活动，共同探讨了“关于教育、关于成长、关于爱”等系列话题。
嘉宾对谈
新经典文化副总经理黎遥在谈及这本书的营销策略时特别提到，很多出版机构做营销注重一时的响动，但对于《窗边的小豆豆》这样一本面市十余年，每年销量超过百万册的图书而言，这未必是一种合适的营销手段。“《窗边的小豆豆》的营销需要的不是点火加柴，而是减柴火，甚至有些时候卖得太好了，反倒需要让它冷却一下。”他认为，做营销硬要警惕“借来的读者”，很多书通过密集的营销吸引了很多本不应该是这本书目标读者的人。为什么这些书营销一撤，热度就会立刻消失？原因就是“借来的”读者太多。这样的营销方式虽然在短期内促进了销量，但从长远来看对图书可能是一种伤害。
《窗边的小豆豆》2003年出版，当年卖了几万本，这在黎遥看来“很正常”。“如果当年我们就卖出100万册，我想这本书也不会持续卖到今天，因为那意味着这本书被强行送到了很多不是目标读者的人手中。所谓口碑，不是靠锣鼓喧天做出来的，更多的时候反而是润物无声的。而真正适合的读者，不需要你把书硬塞给他们，也会渐渐围绕到书的周围。”
尽管新经典不希望把《窗边的小豆豆》卖给不适合的读者，但同样需要它进入适合读者的视野，这就要靠更为精细的营销。就《窗边的小豆豆》而言，虽然表面上看起来没有太多响动，但背后更多得是看不见的营销工作。
《窗边的小豆豆》之所以能畅销中国和日本，其引发的对现代教育的反思，是不容忽视的因素。这本书的操盘手新经典文化副总经理猿渡静子认为，上世纪八十年代，日本的应试教育发展到顶峰，学生课业负担很重，《窗边的小豆豆》应时而出，书中“巴学园”的创新教育理念一石激起千层浪，引发了日本社会对教育制度革新的关注。随着中国的教育走入了同样的怪圈，飘洋过海的“小豆豆”与“巴学园”也在这块新阵地上继续传递着新式教育的思潮。令猿渡静子颇感惊喜的是，中国有许多父母和教育从业者对这种思想很推崇，有些人还将书中小林校长的教育理念付诸实践。这就是《窗边的小豆豆》能在中国取得并将一直保持很好的销售成绩的根本原因。正是基于这样的认识，新经典并没有将《小豆豆》仅仅定位为一本儿童文学作品，而是更突显其教育内核。
在图书出版后，新经典文化迅速意识到，它的第一批读者应该是成人，只有得到了父母和老师的认可之后，才会被推荐给更广阔的少儿读者群体。所以在此后的营销过程中，新经典把落脚点放在教育上，请了很多专家发表意见，把作品的调子定下来，随后走进了许多学校、社区，做过许多类似研讨会、朗读会、征文的活动。
图书市场是残酷的，一个突发事件就有可能会摧毁一本书。在一本千万级销量的图书的生命历程中，可能会遇到大量的坎坷和陷阱，任何一个处理不得当，销量掉下去可能就起不来了。举个例子：钓鱼岛事件发生时，作为一本引进的日版图书，《窗边的小豆豆》的销售也受到波及，码堆和展示的情况受到一定影响，许多零售商添货也不及时。在这种情况下，如果明显感到销量下滑，就已经晚了。需要在那之前就采取方法应对。黎遥说，“这里的方法决不仅仅是利用媒体营销，发表文章，而是做了长达两三个月的新一轮渠道营销，才让图书的销售缓过劲来。如果当时没有做这个工作，这本书的生命周期可能就到此为止了。”
除了对外部环境变化的应对，面对这样一本好书，作为出版者还要避免过度“折腾”。一本书的营销忽冷忽热，来回折腾，销量就会起伏不定，有时还会“感冒”。就拿改版这一点来说，许多出版机构的图书频繁改版，又换封面又换开本，最后的结果往往是哪个版本的销量都上不去。"《窗边的小豆豆》出版14年，只有两个版本，现在市场上的这一版是11年前面世的，与初版相比仅有少数微调，定价在今天看来也偏低了。但要让我们再做一版出来，也没有这种勇气，就是怕会让'小豆豆'感冒。在什么时间，用怎样的方式去替换老品是一门技术活，改版的时机要拿捏好并不容易。或许正是我们折腾的比较少，也比较保守，一直小心翼翼地捧着，这本书的销量才能平稳递增，至今未曾出现大起大落的现象。”黎遥如是说。
15年来，新经典始终抱持信心与耐心，将《窗边的小豆豆》精心培育成一棵繁茂的“长青树”。除了招牌产品《窗边的小豆豆》，《丢三落四的小豆豆》《小豆豆频道》《小豆豆丢失的记忆》等十多部相关图书也在持续扩大影响力。15年来，《窗边的小豆豆》已经成为许多学校老师推荐给学生的必读书，并入选全国九年制义务教育小学语文课本。书中所传达的现代教育理念更是潜移默化地被众多中国家长、教育工作者所践行。据悉，为庆祝《窗边的小豆豆》突破1000万册，新经典6月还将在北京三里屯pageone书店举行为期一周的“窗边小豆豆主题展”，将展出多幅珍贵的小豆豆版画，以及多年来热心读者的感人评论、书信、画作等展品。