干货 | 9位国际出版人探讨版权及畅销书的奥秘
本文作者：陆云
9位国际出版人6月19日~25日参加第2届北京出版交流周，成为北京乃至中国出版界颇为关注的事件。不少出版人从外地赶来参加，介绍各自的图书市场和重点新书产品。主办方组织的几场公共讲座活动围绕“国际版权买卖和代理”和“如何在欧美市场做畅销书”等话题展开，帮助国内出版人了解国际市场以及国外同行的做法。此外，主办方为参加培训者开设了模拟书展工作坊，以小组讲书、书目点评及小组互动等形式，旨在切实提升国内出版人在版权洽谈中的业务水平。
Simon Lörsch
（德国苏尔坎普出版社编辑）
Marine Duval
（法国伽利玛出版社版权经理）
Melanie Tortoroli（亚马逊出版公司高级编辑）
Mariam Vall
（西班牙Planeta出版集团虚构文学部版权人员）
Rita Mattar（巴西Companhia Das Letras出版社版权经理兼编辑）
Danny Yanez
（纽约Franklin & Siegal书探经纪公司书探主管）
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实现版权贸易的奥秘
芬兰著名的独立文学出版社Siltala出版公司的外语版权经理Sakari Siltala介绍说，Siltala创立于2008年，出版过多位芬兰著名作家的作品，也翻译出版了国外12种语言的作家作品，该社每年出版40种图书。他表示，每年他都去参加法兰克福书展和伦敦书展，会从40种新书中选出5种最适合卖出版权的书，到书展上推介。他说，要选出适合的书重点推介，如果推介的书太多，反而起不到好的作用。他认为，售出国际版权最重要的是要了解国外市场，与国外的编辑面对面聊，看看对方有什么出版项目。
创建于1911年的法国伽利玛出版社是法国最负盛名的文学出版社之一，也是独立的家族企业，历史悠久。该社版权经理Marine Duval主要负责中文、葡萄牙文及东欧各国语种的版权销售。2016年，该社已与人民文学出版社、上海译文出版社、上海九久读书人文化公司、世纪文景等多家出版机构合作，签下多位中国作家的作品。2010年，伽利玛还收购了法国一家专门出版中国当代文学作品的中国蓝（Bleu de Chine）出版公司。该公司由汉学家安博兰（Genevieve Imbot-Bichet）1994年创立，每年出版4部中国作品。近几年伽利玛出版了老舍、刘震云等作家的作品。与德国一样，法国图书市场对其他国家的作品接受度也很高，据悉，翻译作品在法国的市场占比达17.7%（2015年数据），远高于英美的3%。因此，中国的文学作品进入法国市场有很大的潜力。
Duval表示，做版权要从4个方面着手，首先要对文本进行评估，根据图书的类型、主题以及特定市场的需求，精选出值得推荐的书目。之后要参加国际书展，与国外同行面对面交流，了解对方的出版计划、周期及出版目录。其次，要对自己的图书进行归类，了解每本书的独创性和卖点是什么，并提供作者信息，作者是否有感染力，以及是否愿意参与宣传，到较远的地方参加活动；最后，是为图书找到合适的合作方，并不是出价最高的就是最好的，对方对购买价格是否满意，买了作品版权后，是否会投入精力去翻译、出版和宣传，以及是否将其收入到一个品质高的丛书中，这些都非常关键。找到能长期合作的、值得信赖的伙伴最重要。
美国书探Danny Yanez是设于纽约的Franklin&Siegal书探经纪公司的成人书书探主管。书探的职责是为全球其他国家的出版社在纽约寻找他们想找的书。Yanez表示，他们公司的客户覆盖18个国家，在每个国家只为一家客户服务。版权代理人的客户是作者，而书探的客户既有出版社的编辑，也有版权代理人，以向他们提供需要的图书信息为核心，热门图书的竞争非常激烈。书探要为客户提供信息收集、快速答复客户问题、对书稿进行评估、帮客户寻找作品以及对行业提供一些分析和预判。Yanez认为，与小说相比，非虚构作品由于有清晰的市场数据作支撑，因此更容易作出预测。
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打造畅销书的N种途径
巴西Companhia Das Letras出版社在巴西以出版高质量的虚构、非虚构及科学出版物受到尊重。其创始人兼出版人Luiz Schwarcz赢得了2017年伦敦书展国际卓越奖终身成就奖。2011年企鹅集团收购了该社部分股份。Companhia出版社版权经理兼编辑Rita Mattar认为，只有更了解读者，才能提供更好的服务。为打造畅销书，她们采取了专业化的营销策略，如向常购书的顾客发送新书书目电邮，电邮营销重要的是发送的内容是读者感兴趣的。同时，对不同类别的书做不同的书目设计，符合此类读者的爱好，比如商业类图书书目应简洁大方、一目了然，犯罪类小说书目要给人神秘、悬疑的感觉。该社还与当地最大的书店Livraria Cultura合作，书店向出版社提供消费者的购书信息，如购买这本书的读者还买了什么书，据此出版社开发读者感兴趣的出版物书目。Mattar说，Campanhia出版社还采取在书友会上售作者签名版图书、书店橱窗展示图书等营销方式。虽然目前巴西市场不景气，但多种有的放矢的营销手段也让出版社取得了不错的业绩。
亚马逊出版公司高级编辑Melanie Tortoroli之前在企鹅兰登旗下的Viking出版社任编辑。她认为，Viking采取的是灵活、创新的营销方式，与读者形成互动。一个成功的做法是，让图书与当下的政治时事建立起联系，这对促进图书销售很有效。同时，在实体书店展销，在社交媒体上分享《纽约时报》发表的书评，以及组织作者巡回宣传活动，都对图书销售起到很好的作用。而对于精通社交营销的作者，在社交媒体上赠送试读本、邀请大V撰写积极书评都会带动图书热销。对于有影响力的作者，则会投入大笔的营销费用。亚马逊则非常注重在图书出版前调动读者兴趣，向有意向的读者发送电邮，这样也可促进图书的销售。
在欧洲享有盛誉的德国苏尔坎普出版社外国小说编辑Simon Lörsch表示，该社将读者分为3大类，开展针对性的营销。第一类是非冲动型读者，主要是牙医、律师等从事专业工作的人，他们每年读书10~20本。针对此类读者进行营销时，要注重推荐图书与他们的相关性。苏尔坎普出版社常常会提前6个月进行宣传，向读者发送有积极评价的书评。第二类是冲动型读者，这是最大的一个读者群体，以40岁以上的女性和家庭主妇为主，每年读书15~40本，针对这类读者最重要的是故事能够打动人、温暖人。第三类是有创意的读者，常常是挑剔的记者、作者或者希望从阅读中找到新的创意或创作灵感的人。针对此类读者要以内容新颖为主进行推荐。
西班牙Planeta出版集团是全球排名前十的出版集团。该集团国际虚构文学部版权人员Mariam Vall表示，2016年Planeta出版集团策划了麦家的拉美巡回宣传活动，这也是该集团第一次为一位外国作家组织如此大规模的宣传。她也希望此次参加北京出版交流周能发现更多的中国优秀作家，为西语读者带去更多来自中国的优秀作品。
对于出版交流周这样的活动，有中国业内资深人士表示，过去10年间中国文学以出版方式走出去成为一大亮点，莫言、麦家、刘慈欣、曹文轩、刘震云等作家作品的版权大量输出到海外，不少成为国际畅销书。但与中国文学的产能相比，中国文学“走出去”仍具有很大的发掘潜力。这种文学交流活动目前已经走到了文学出版贸易的核心，能起到疏通引导的作用，在以专业人士、人脉、经验和沟通为要义的出版业，更能起到重要的作用。如果想进一步推动中国出版物“走出去”，还需在几方面下功夫：一是消除语言障碍，让外国编辑看得懂才能挑出好作品，为产量巨大的中国文学作品开辟出新的路径；二是要注重样章翻译，精彩的故事才能帮助外国编辑找到感觉作出判断；三是中国编辑需要更多地了解国际文学市场，这有利于与对中国文学陌生的国外编辑交流并促成版权贸易；四是吸引国内外语院校的学生从事版权业务，因为他们有这方面的兴趣，又对国际文学和国内文学市场有了解；五是应注重请洞悉双向市场的人做深入的市场剖析，如把外国资深的文学编辑请到国内出版社常驻，进行有效的沟通，或反向操作；六是参考荷兰、新西兰等方面的经验，提供更多资金支持，这对文学类版权的国际贸易会有很大的推动作用。
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