沈阳出版发行集团 | 三年磨一剑打造东北最大商业文化综合体
本文作者：穆宏志 陈 莹
7月21日，东北地区最大的现代化商业文化综合体——沈阳出版发行集团打造的玖伍文化城强势登场，正式亮相辽宁沈阳。
经济振兴需要文化先振兴1
东北最大商业文化综合体应运而生
玖伍文化城位于沈阳和平区太原北街步行街95号，“玖伍”即取意于95，总建筑面积7万平方米，共7层，图书近30万种，体量堪称沈阳的“文化航母”。
文化城以“文化+”为命题，以创新文化供给侧为理念，以拉动文化消费、促进消费增长为目的，以国内4.0版本大型图书卖场为核心、图书经营为主线、文化阅读为灵魂。包括图书、视听体验、传统文化、创新生活、亲子娱乐、文化活动、服务配套等文化服务板块，并开设了零点书店、定制书房、休闲书屋、儿童绘本馆等特色文化基地，汇集了蜡染、皮具、陶艺、手工等文化体验产品。
为了方便读者在大型卖场购书，玖伍文化城还拥有东北地区智慧购物先进的应用平台和独创的AR图书实景导航系统。实时动态大数据库还可为图书推荐、年度文化活动、阅读城市数据等提供数据支持。
玖伍文化城项目总投资9亿元，是沈阳出版发行集团自2014年开始进行的大手笔资本运作，而房地产收购背后的艰辛复杂，文化城招商开业的波澜曲折，无不浸透着沈阳出版发行集团的经营智慧，彰显出集团党委书记、董事长、总经理王京对文化情怀的坚守。
据王京介绍，玖伍文化城以“国内最美大型书店”为目标，聚集众多门类的文化产品和服务，致力于打造东北地区规模最大的文化商品、文化服务交易平台和体验消费场所，成为集文化体验、文化休闲、文化娱乐、文化消费于一体的沈阳文化活动中心和消费体验中心，引领新生活主义文化消费活力的重要场所，填补当地大型文化综合商城的空白。
建设玖伍文化城并非一时心血来潮，而是沈阳出版发行集团三年磨一剑的成果。
王京首先意识到，新一轮东北振兴，沈阳要打造国际化营商环境，迫切需要高品质的文化氛围。2017年起，沈阳举全市之力打造国际化营商环境攻坚战，确定未来5年是实现沈阳市文化产业成为经济支柱性产业的决定性阶段。“东北振兴看辽宁，辽宁振兴看沈阳，沈阳将责无旁贷地肩负起东北振兴的重担。沈阳经济振兴更深层上需要文化先振兴。”
沈阳太原街大量闲置商业地产需要盘活，为玖伍文化城建设提供了机会。玖伍文化城将开创沈阳出版发行集团以文化产业盘活商业地产的新模式，通过盘活商业地产，实现商业地产人文化。
此外，沈阳出版发行集团扩张式发展的内在动力，为项目提供了可能。该集团已连续多年位居辽宁图书销售前列。受现有经营场地限制，难以实现新的发展，急需拓展新的发展空间。各种机缘，促成了玖伍文化城的建成。
玖伍文化城作为大型书城可为市民提供知识文化阅读，还能成为沈阳的文化会客厅和市民的文化精神家园。为此，玖伍文化城在中庭设置1200平方米的共享空间，用于举办各种文化展示、艺术展览、创意路演、明星签售、承办竞赛等大型活动。
幸福沈阳需要群众化的文化载体和平台。玖伍文化城通过打造雅致温馨的“零点书店”，点亮城市文化之光；建设国内最美最大的“类诚品式书店”，打造城市文化会客厅和阅览室；定制化的书房及录音棚，满足市民的个性化文化需求；亲子娱乐及教育培训，让沈阳及周边城市市民充实地度过周末。比如“颠倒镇”文化市集，将“颠倒”作为创新理念，打造了全新体验式小镇市集，其中囊括了文创产品、创意小吃、创意发布、网络直播等文化项目，为人们提供了创意无限的互动空间与生活方式。玖伍文化城内拥有耐克中国全球旗舰店（BEACON）及阿迪达斯国内官方旗舰店，还将举办耐克、阿迪达斯全球高端产品发布会、大牌明星签售、限量版商品展销及专属化商品定制等。
模式创新+工匠精神2
网点升级改造大变身
沈阳市新华书店对沈阳出版发行集团来说，可谓支柱。党委书记、总经理王峤上任以来，沈阳市店业绩节节攀升,2015年，企业销售和利润创十年来最好业绩，营业总收入同比增长11.46%，利润同比增长12.01%，一般书销售增长18.80%。2017年1~6月，一般书销售同比增长12.37%，各项指标完成良好。
沈阳市店中街店
“传统门店转型升级，企业影响力向深度和广度延展”，这是王峤对2016年沈阳市新华书店改革发展成果作出的总结。
一批书店的升级、开业，为沈阳市店在转型洪流中的努力探索，写下了注脚。2016年，沈阳市店加快中心城区门店改造升级步伐，通过主题化、特色化、智能化的升级改造，满足读者体验式、情景式文化消费需求，向城市文化空间的新定位发展。其中，最温情的中街书店、具有战略定位的抚顺天朗店、全国最大的国有朝鲜文书店、跨行业联合开办的沈北亚泰城数字阅读书店4家门店全新开业，开启了沈阳市店4.0书店新模式。
加快网点布局和升级改造，拓展发行新空间，是沈阳市店2017年的发力重点。提高网点质量，以图书文化和阅读体验为业态核心，以相关文化产品与服务为延伸，加快门店结构调整和转型升级。今年上半年，沈阳市店新开中兴新一城·长安里店、大东天润广场青少主题书店，下半年还计划在市区条件成熟的区域再开网点，形成各具特色的精、美、特型书店。每家新店开业之前，王峤都亲力亲为，就像在布置自己的家，对色彩装饰极有见地的她，用每一个细节每一处装饰诠释对书店的热爱。
沈阳市店长安里店
沈阳市新华书店长安里店和中街店，均位于沈阳最繁华的中街商圈，两店相距不过10分钟路程。而就在这条不足一公里长的中街上，还云集着北方图书城、当当、西西弗等多家书店。在残酷的竞争中，如何突围？
王峤采用差异化竞争策略，每店一特色、每店一主题，以工匠精神打造每一家门店。
今年2月14日，长安里店开业，这家坐落在商场2层的600多平方米、3万多图书品种的书店，以“情调”闻名。
2016年9月28日，重新升级的中街店则大打“温情”牌，其前身是成立于1948年11月8日的老店，历经多次迁址改造，至今已是第9次升级，从建店之初100余平方米、800余种图书，发展到现在的2300余平方米、10余万种图书，成为融书店、咖啡吧、创意集市、文艺鉴赏、讲座沙龙等多功能于一体的复合式文化活动空间。
王峤分析了两家书店的客群差异，从而引导店面风格和功能区设计在色调、装饰上截然不同，营销活动、主题沙龙也实现差异化。
长安里店主办的“我承认我有病”主题心理沙龙吸引超过万人参与，“右耳讲堂”“关爱自闭症儿童”等精品活动爆棚。此外，还经常与定位中高端的“企业家头马俱乐部”联办活动。而中街店设置周末大讲堂、文化交流、主题讲座、文化沙龙等活动，更接地气。据王峤介绍，中街店建立了34个微信社群，将营销从线下搬到线上，第一时间更新新书动态、营销活动、沙龙论坛信息，并由专人维护。这些举措，使中街店年营业额达3500万元。
沈阳市店着力发展“书店＋N”与“图书＋N”的多元经营。书店多元化分散了经营压力，从靠卖书挣钱，向卖服务、卖情感获利。长安里店入口处的两组文创产品柜台，产品琳琅满目。文创产品带来的效果令人惊喜。所谓文创，当然不能只有“标品”，真正比拼的还是创意。让王峤自豪的是，沈阳市店推出了自创的“俏姐儿手作成衣”系列商品，颠覆了读者对书店的认知。圆形展台上摆满了定制好的一份份DIY材料包，单独开辟的“俏姐儿工作室”区域整齐摆放着缝纫机、针线、纽扣等材料。
“DIY手作为书店带来了一种全新魅力，也让读者在满室书香中，找到了萦绕在指尖的另一种温暖。”不止线下，淘宝等线上渠道也没有“俏姐儿”的类似产品，王峤认为这种独家模式可以输出产品和管理，向全国书店推广。
值得一提的是，在经营上沈阳市店尝试与物业联营的形式，比如长安里店是与沈阳中兴物业合作，市店提供设计方案，中兴贴补装修，由市店负责人员、管理和图书经营，以流水扣点模式合作，既免去了租金压力，还节省了装修费用。
今年7月8日升级开业的沈阳首家青少主题书店也是沈阳市店与天润广场采用联营模式合作，演绎了一出“新华书店大东店”变身记。
沈阳首家青少主题书店
新华书店大东店始建于1958年9月1日，王峤将书店从街边搬进了购物中心，也为大东店赋予了全新的生命力——青少主题。2300余平方米的卖场将“绘画漫画馆”与“科普少儿馆”相结合。定位“青少”主题，与“青少年”一字之差避开了读者群体的狭窄化，儿童、青少年甚至中青年都是书店的目标客群。
王峤介绍说，“书店在功能区的设置上也多元化，提供多样选择和更丰富的体验，比如开放式的帐篷阅读体验区、挑高超6米的少儿活动区，还有青少年创客空间、少儿作家见面会，甚至引进沈阳市红十字会培训基地，寓教于乐，打造体验书店。”另外，文创产品选择也满足“00后”喜好，创意、卡通、明星比比皆是。
沈阳马路湾书店
马路湾书店自1948年11月8日开业至今从未换过店址。马路湾书店如何升级转型，是王峤一直思考的问题。她以马路湾店的核心资源为基础升级改造，经过2年多来的不断创新尝试，书店也从700平方米的单层书店扩张到了2000多平方米的两层复合经营书店。
王峤做的第一件事是寻找能让书店一炮打响的突破点，“零点书店”的概念应运而生。2014年，沈阳终于有了第一家营业至晚上12点的书店。
第二件事是创建“书店博物馆”。用书店一层400余平方米，建造全国首家书店博物馆概念店，围绕文创产品柜台形成左右两条萦绕历史回忆的照片墙，里面还设计了一个咖啡吧，起到提高坪效的作用。
第三件事是打造“沈阳晚八点”品牌活动。“马路湾书店自2015年11月8日起，每天晚8点举办一场小型沙龙，至今已连续举办近500场，每天都有不同演讲人、不同主题。”王峤告诉记者，“‘沈阳晚八点’的理念就是从卖产品、卖服务，过渡到经营情感。”
情感营销有多大的号召力？沈阳市沈河区委党校副教授杨帆已5次登上“沈阳晚八点”讲台，累计数百位演讲嘉宾一直以公益之心全力支持着活动，无利益驱使、没有金钱回报，全凭自愿和热情。为了让读者感受不同的文化气息，“沈阳晚八点”设计了“助职场”、“享阅读”、“忆盛京”、“同分享”、“品生活”、“爱亲子”和“约名人”几大板块，讲座内容丰富多彩。记者看到墙壁上张贴的大幅海报，详细列出了7月“沈阳晚八点”每天的演讲内容，涵盖九型人格、相声创新、家庭调味、历史遗迹、古文赏析等。随着移动互联网兴起，“沈阳晚八点”还做起了直播。“沈阳晚八点”成为行业营销成功新模式，被评为“全国实体书店十大营销金案”。“书店+沙龙+互联网”的营销模式也为国内同行推崇和交流。
沈阳市店的这些网点与玖伍文化城，共同作为沈阳出版发行集团的“台柱子”，服务辽沈读者。
发展慢不得等不起3
项目带动集团四大方向突破
玖伍文化城立足沈阳，辐射沈阳经济区，但王京并不就此止步。沈阳出版发行集团将积极打造“玖伍文化城”的品牌，通过复制在辽宁和其他地区进行连锁经营。同时，积极吸引战略投资者，进行股份制改造，登陆资本市场，实现由资产经营向资本经营成功转型。
王京担任沈阳出版发行集团董事长以来，员工用“三年大变样”来形容集团的发展。沈阳出版发行集团已进入转型成长加速期和跨越式发展的战略机遇期。
2016年，是沈阳出版发行集团成立12年以来增速最快的一年，呈现出出版业提升、发行业转型、印刷业跨界、创新支撑强及重大项目拉动作用大的良好态势。沈阳市新华书店、教材公司实现了过千万元的增长，发行公司、教材公司、出版社销售收入增长达两位数以上，相关指标均超额完成。
沈阳出版社发展有声有色，开辟了选题新领域、营销新模式和合作新方向。特别是《新刻对联从新考注》一书，获国家新闻出版广电总局普及类古籍整理图书专项资助，实现突破。《满族文化集成》《全景九一八》《中华鼓曲精选集》入选国家“十三五”重点出版规划。沈阳出版社《草木记》打开了图书微营销新模式；《东方神话学生作品集》开辟少儿美术市场。沈阳电子社在辽宁省内独家代理“京师小将”，开发“街路往事”、旧影沈阳及故宫旅游等文创产品，为数字化出版奠定了基础。
对标国内同行，王京清楚地意识到沈阳出版发行集团的旧问题和新挑战：重大项目储备严重不足，出版原创乏力，产品的有效供给能力、传播力和影响力不强，数字出版增速缓慢，发行的商业模式较单一，融合仍需加强，具有互联网思维的创新型、复合型、专业化人才团队匮乏。
一是做深“文化+”，实现新技术、新的传播方式应用，实现与金融资本加速嫁接，变技术和资本优势为市场和效益优势；二是做大增量，计划主营业务收入实现新的突破；三是做精项目，沈阳出版发行集团将2017年定为“项目年”，全面实施项目带动战略，确保主业做精，产业做大，创新驱动，融合发展。项目战略是加快集团发展的支撑点和“助推器”，有项目，集团才有发展、才有后劲、才有竞争力。核心项目战略是集团的首要工程。玖伍文化城这个核心战略项目的建成运营，表明集团已经成功迈出了第一步。
据了解，2017年，沈阳出版发行集团及所属各单位已确立的项目共计44个。其中，重点项目10个，集中在四个大方向上——
一是出版沈阳特色文化产品。以思想精深、艺术精湛、制作精良的文化精品服务市民。全力做好已入选国家“十三五”重点出版规划的图书，做强抗战文化、老工业基地振兴、抗美援朝等主题图书，以教育出版、地域出版、大众出版三大类别构建沈版图书鲜明特色。积极推进数字出版和服务、新媒体平台及文化创意等数字化转型，实现文化内容与数字技术的结合。
二是做大做强“新华”老字号。以建设玖伍文化城为龙头，进一步完善已形成的大型书城、19家特色新华书店、连锁书店、沈阳书刊批发市场、便民书点及网上书店等垂直纵深全覆盖的发行网络体系。
三是打造服务市民新文化平台。利用已完成的具有前瞻性技术布局的三大平台，助力智慧沈阳、幸福沈阳的共同缔造。拓宽“沈阳新社区”微信服务平台和社区智慧屋建设；升级“书香辽宁”“文化沈阳”公众平台，作为全民阅读微信平台。完善新华书店入驻出版物协同交易平台，以“互联网+信息技术”升级图书供应。
四是履行文化企业的社会责任。2017年，将持续打造“沈阳晚八点”“名师引读”“盛京大讲堂”等品牌文化活动。继续承办辽宁省暨沈阳市全民读书季主题活动，通过不断引入文化元素，推出作家签售、名家讲座、“百姓换书大会”、“阅读悦读”等读书活动，完成“小行业”所承载的大使命。
王京的这些“小目标”，也是沈阳出版发行集团的大方向。
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