出版商如何运用脸书做图书营销？法则有哪些？
本文作者：渠竞帆
如今，为提高可见性及产品直达消费者的到达率，各大企业已经开始将大量的广告经费转投到社交网络，尤其是大V平台。据美国市场调查机构eMarketer最新的数据显示，2016年，全球各大企业仅对Instagram上的社交达人的营销投放就有5.7亿美元。社交影响力技术公司Hypr的数据显示，有50万~100万粉丝的社交达人每个帖子可以创造5000~10000美元的效益。各社交平台设置广告墙阻碍了企业营销的覆盖面，而社交达人的超强影响力使大V经济日益受到推崇。英美的大众出版商在社交媒体营销领域做了种种新的探索。
美国的内容营销学院（Content Marketing Institute）近日对全球2000多位任职不同企业的品牌及营销总监做了一份评估后发现，通过社交媒体发布内容已成为各企业进行内容营销时使用最多的手段，使用最多的前4大内容营销方式分别为：社交媒体（93%）、案例研究（82%）、博客（82%）和电邮推送（81%）（见下图）。
与3年前相比，认为社交媒体是最有潜力的营销平台的人数比例增长了25%。出版企业在脸书和推特上的粉丝数量也在不断增长，根据2017年10月最新统计，Lonely Planet、企鹅美国、DC公司和哈珀·柯林斯在推特平台的粉丝数分别为610万、385万、246万和96万。在脸书平台上则形成了以产品为主打的超强阵势：《指环王》、《饥饿游戏》（学乐社设立）、《纳尼亚传奇》和《吸血鬼日记》账户的粉丝数分别为492万、479万、470万和436万。
社交媒体每天在全球的活跃用户有数亿甚至十几亿，可以说是出版社圈粉的巨大资源。然而，要提高粉丝数量，出版社需要突破多重困境：1.需要付费冲破广告墙才能让社交平台上的所有人都看到。2.即使有数百万人被圈粉，但响应率很低，一家在脸书上有250万粉丝的精品出版商的发帖响应率不到5%。3.要将有限的营销费用投放到不同的社交平台上。4.社交媒体和出版社都愿意吸引使用频次高的重度用户，而品牌的成长主要是通过吸引轻度用户实现的，因此有人认为，社交媒体不是一个广泛吸引轻度用户、使企业获得长期增长的最佳平台。
为弥补这个缺陷，出版社可以通过电 45 33308 45 14986 0 0 4618 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 4618推送来扩大受众面。社交媒体长于推动消费者认知，而电邮推送在带动销售方面远超社交媒体，其效果是后者的40倍。如果希望快速增粉，分析人士建议出版商可以通过广告推送的方式进行社交营销。2012年和2013年，脸书先后推出了“定制化服务”（Custom Audiences）和“类似受众”（Lookalike Audiences）两项广告收费服务，帮助出版社找到潜在的精确用户及与现有用户类似的新用户，便于出版社通过脸书进行营销推送。
近几年，社交媒体成为美国各大出版社宣传营销的主要开拓渠道。
2016年初脸书平台正式推出脸书直播频道，6月哈珀·柯林斯入驻，每日由不同主持人主持，发布主题不同、时长15~45分钟的视频直播。视频直播涉及畅销书、参观出版社、书店、以及万圣节和感恩节等主题。
12月中旬，该社创意开发高级副总裁丽莎·夏基主持了一期在纽约莎士比亚书店拍摄的视频直播，该社图书馆营销团队讨论了图书馆馆员关心的话题和他们喜欢的假日书单。之后一周的直播请来作家谈自己的圣诞节装饰及畅销书。2017年9月，该社组织了新书《娃娃屋》（The Doll House）作者菲比·摩根与编辑的视频直播。这些视频直播除了在脸书直播频道播出，还在出版社官网以及推特等其他社交媒体转发。作者很喜欢这种与粉丝直接建立联系的方式，读者也如愿见到了喜欢的作者。目前哈珀·柯林斯的直播节目在脸书直播平台已有1000万的浏览量。
从2017年2月开始，哈珀·柯林斯每周还在脸书直播频道播出一家美国独立书店的视频，计划推介50家独立书店。“各书店的店员性格迥异，在店内娓娓讲述自己与图书的故事”，夏基认为这个想法很棒。哈珀·柯林斯创建了一个可分享的图片来推介书店视频直播活动，并通过出版社的社交平台Book Studio 16来宣传。
脸书直播带领出版社进入社交网络营销2.0时代。学乐社之前的视频都是在工作室拍摄的，使用静态的背景和道具。现在学乐社也开始向社交媒体视频传播转型。
学乐社社交媒体兼内部沟通业务副总裁摩根·巴登表示，她与社交媒体研究型网站SocialMedia.org的成员一起讨论如何加入脸书直播视频，之后很快与脸书上的用户建立起联系，尝试一些视频直播活动，获得了很大的曝光率。如2016年7月21日，在“哈八”上市10天前，学乐社在位于纽约的总部大楼前搞了一次“麻瓜群众”的宣传活动。300名哈迷参与活动，并在脸书直播频道进行了现场直播。巴登表示，此外，她们还组织了一些“问与答”视频直播活动，如学乐社的图书编辑采访图书馆馆员，或者绘本画家或作者。“脸书直播视频的最大好处是灵活，你需要的只是一个三脚架和好的灯光效果，它做出的效果比出版社自制的高成本视频要好得多。”
巴登表示，制作一个好的脸书直播视频，需要有一个长期规划，然后融入到每期的内容中，适宜的时长在8~25分钟，最好是12~14分钟。另外，对直播视频提前进行宣传，并在多个社交媒体上同时宣传，也可以达到最佳效果。
社交媒体平台不断增强个性化服务，如推特、脸书、Instagram都调整了算法使之更合理，Instagram还推出了帖子排序功能，能够根据相关性对帖子进行过滤，依据用户关心的话题先后呈现帖子的内容。
很多自出版作者借助脸书账户与粉丝谈创作并分享可能会引起读者兴趣的内容，因此也获得了大批追随者。如已出版25部小说的马克·道森，每年在脸书上投入25万美元广告宣传，很快获得了经济回报。脸书有数量庞大的潜在读者群和服务工具。他经常给粉丝发送免费赠书的电邮，目前他的邮寄名单有7万个，潜在的读者可能有上百万。收集一份邮寄名单是社交媒体营销的重要方式，他用这种方法让自己的图书登上了亚马逊TOP100榜单。
除了脸书直播，YouTube的直播也是一个有效的渠道。商业顾问朱莉·布罗德在YouTube上直播了一场筹款活动，来宣传她2016年的健身新书《全新的你》（The New Brand You），在直播活动中买3本书的观众可以看到她做3个立卧撑作为奖励，直播后她将售书收入捐给了加拿大红十字会和Believe in Youth公益组织。
社交媒体进入2.0时代，使作者与读者有了更多互动的机会。Author Solutions公司营销业务高级副总裁基斯·奥格莱克表示，重要的是作者要清楚自己吸引读者的潜在优势在哪里，借助平台把自己的优势传播到读者那里。
在社交营销之外，内容营销也成为出版社新的营销拓展渠道。围绕图书进行内容营销的开发，一方面是为了创建品牌知名度，将优质的内容通过社交媒体和出版社的官方社交网站同时传播，另一方面将作者打造成导师、专家或规划师，帮助作者树立品牌。
内容营销的目标直指终端读者，不少出版商根据消费者需求创建了网站，如企鹅兰登2015年创建的Signature网站，通过图书为读者解读当下时事和文化，2016年创建的面向消费者的网站，则以作者访谈、图书推介和播客为主。而西蒙与舒斯特在2015年推出的爱情小说APP“Crave”，每日向订阅读者发送他们喜爱的作者的最新作品的更新，包含主要人物的视频和作者的信息。读者花三四分钟就可读完不超过1000个词的新内容，每月仅需支付3.99美元，效果远远好于无目的地在社交媒体上闲逛。
出版商内容营销的另一个途径是打造学习平台，提供专业人士相互交流及分享内容的空间，或者成为专家与作家、读者的交流中心，都有助于推广作者及出版社品牌。为增加读者参与度，平台上会发布作者在当地参加活动的列表，或者让读者投票选出喜欢的图书封面，读者、作者参与越多，就会越愿意分享内容，读者也愿意参加作者接下来的活动。
此外，更多的互动环节还包括：读者与作者一起摘取每本书的部分精彩片段，作者与学习小组分享内容，专家和出版人利用各种社交渠道分享这些内容。请旗下作者扮演“教师”的角色，在培训中展示部分作品内容，吸引学员去搜寻作者更多的作品去阅读。
自出版作者也成为出版商开发社交媒体商机的一大出口。西蒙与舒斯特旗下Atria Books出版公司近几年实施了自出版作者计划，创建了博客网站Atria NewsRoom，寻找社交网站上的大V并出版他们的作品成为该计划的重要目标。Atria公司2015年出版的自出版作者Zane的作品印刷了1800万册。另一位作者乔伊·格雷斯法在YouTube上有560万粉丝，他与粉丝交流学习困难和性侵等问题，他的回忆录《现实生活》（In Real Life）在Atria出版后也卖出了11.5万册。
2017年9月，英国麦克米伦与数字人才招聘公司Instrumental合作，寻找新的适合数字化开发的作者。Instrumental开发有TalentAI数据库，可以每天监测上传到互联网的视频，发现粉丝增长快的内容创建者，并对粉丝进行分析，借此发现未来的数字新星。Instrumental将为麦克米伦定期提供数字人才报告和洞察分析，以及流行的内容主题，为图书寻找适合的选题，此外，还将为麦克米伦提供社交媒体大V名单，为麦克米伦的营销提供支持。
麦克米伦在打造社交媒体大V方面也颇有成果，如帮助健身教练乔·威克斯成为网络达人，威克斯之前在社交媒体上的粉丝数只有不到10万，现在在Instagram上的人气排名升至第21，有190万粉丝，每年入账1200万英镑。
相关阅读