童书新品牌大批冒尖 传奇组合“华东六少”扛不住了？
携手走过三十余年，华东六少社已成长为少儿出版领域的中坚力量，成为童书圈的“传奇组合”。当然，近年渠道和消费环境剧烈变化，借助自媒体渠道与内容付费红利，优秀的独立童书品牌不断崛起，迫使所有参与其中的传统出版人都开始思索：做书、卖书就够了吗？如果作者迁移、资源迁移，优势还在吗?作为一家出版机构，自身独特的品牌价值到底在哪里？
华东六少的“品牌”之于渠道无疑是成功的，尤其是在传统的实体店渠道，但无论是“六少”这块牌子，还是各家自身的品牌都需要不断进阶，注入新的活力。
在“2018华东少儿出版联合体营销峰会”（“3月7日·安徽合肥）召开之际，我们特邀各社社长总编共话“品牌价值观”，以此探寻华东六少社的品牌进阶之路。
潜心积累 产品制胜
傅大伟
（明天出版社社长）
品牌价值，简单地说就是产品制造商所拥有的某种优质产品的声誉所包含的价值，它既是制造商对消费者在产品质量和服务方面的承诺和保证，又是商家获得竞争优势的法宝。
在图书出版行业，品牌价值既包括出版者本身的品牌价值，也包括图书产品的品牌价值。图书的销量与品牌肯定有关系，但这种关系是相对的，不是绝对的。销量大并不一定会形成品牌，有品牌影响也不一定必然就会销量大。但是既有品牌影响力销量又大的产品，肯定具有较长的市场生命力，这是毫无疑问的。
我国少儿图书市场经历了一个不断增长的繁荣期，相信这种繁荣还将持续下去。明天出版社作为专业少儿出版社，长期以来已经在少儿图书市场上形成了自己的影响力和品牌形象。但这种品牌形象并非一朝一夕形成的，也不是因为个别优质产品形成的。产品的品牌和出版者的品牌应该是两个概念，出版者的品牌是由长期的、持续不断地推出优质产品集群形成的，而图书产品的品牌则是由产品所产生的影响力形成的。两者互相促进，互为因果。明天出版社是通过出版优质的图书产品，确保出版的每种图书产品具有高质量、高品位的特点，为作者提供良好的平台，为读者提供优质的服务，来保证在读者心目中的地位和在市场上的品牌影响力。
出版者与其他类别产品的制造商在品牌的打造方面是一样的，就是通过产品说话。持续地、长期地推出高质量的产品是出版者形成自己品牌的唯一途径，舍此没有他途。产品的品牌也是如此，已经形成良好口碑和影响力的优质图书产品都具有持续的影响力和品牌。品牌影响力的扩大，可以通过产品的改造升级，利用多种媒体加大宣传推广力度，以及拉长产业链，利用品牌产品的IP打造新的、多元形态的产品，使不同形态的产品之间互相促进，全方位地扩大产品的影响力。
精准定位 精品出版
刘凯军
（二十一世纪出版社集团常务副社长）
品牌价值体现了读者对出版社产品的认可程度，表现为产品的溢价能力。销量没有价值观，但品牌却一定要有，而品牌中的价值观终究会转化到销量当中。精准定位，走精品出版之路，随着数量与时间的积累终会形成品牌，除此无捷径。
二十一世纪出版社坚持影响力永远比利润更重要的出版价值观，倾力打造了传统文化知识漫画“大中华寻宝系列”，包含科普、励志、幽默等元素，经过几年酝酿，销量终于实现井喷式增长。
市场上一些新出现的童书公司对于时下新鲜事物的把握非常灵敏，有着自己独特鲜明的品牌辨识度，值得我们专业社学习。二十一世纪社一直致力于为0～18岁的孩子打造“一所没有围墙的学校”，产品线长，读者年龄跨度大，从整体上，社里图书风格随着读者群体而变化，但是，从单个图书板块来看，品牌调性还是非常鲜明的，例如二十一世纪社的儿童文学短小精悍，“彩乌鸦系列”以“一口气读完，一辈子不忘”品牌特征，深受读者欢迎。又例如，知识漫画以“我的第一本科普漫画书”为品牌标识，调和了孩子的阅读口味与家长教育需求，形成了独树一帜的科普漫画出版格局。再如，社里2015年引进的 “YA·零时差书系”，不仅做到了“阅读与世界零时差”，也做到了“阅读与成长的零时差”，这是一个以专业眼光打造的独特图书板块，品牌调性鲜明。如果说崛起的童书新力量打造的品牌像一颗珍珠吊坠，我们这些专注少儿出版几十年的专业社则是串起珍珠，编织品牌项链的团队。
品牌晋级其实也就是品牌价值提升。图书的口碑归根结底在两个方面：内容质量与读者感受。二十一世纪社在图书品质方面一直表现不错，读者对“二十一世纪出版社”品牌的认可度也很高。接下来在品牌价值提升上，我们会利用自己的作者资源、读者资源与渠道资源，在为读者提升“阅读感受”方面做更多努力，提供更多的阅读服务。例如，我们近期推出的“2018意大利时光之旅”就是围绕社里的一套重点图书“老鼠记者”定制的旅游产品，为读者提供延伸服务。此外我们也会努力尝试新兴的传播方式，比如新的社交媒体、知识付费平台等等，努力将产品的影响力最大化。
拓展调性 增强品牌辨识度
王泳波
（江苏凤凰少年儿童出版社社长）
图书产品品牌价值内涵，从内容质量、品位、个性化亮点、作品影响力等，到出版社的推广手段，图书包装的形象识别符号，以及封面设计风格、作者文字特点等，不同于一般商品的地方在于，图书还有蕴藏在内的精神内涵和气质。品牌价值是区别于其他竞争产品的重要标志，具有强大品牌影响力的图书，读者不看版权页就能识别是哪家出版社的。
“销量没有价值观，但品牌却一定要有”这句话有一定的道理，但却存在很大的片面性。销量也体现了一部分价值观，这个价值不能轻易否认；销量好的原因受多种因素影响，因此也不能简单认为销量大就一定是最有价值、最能体现价值观的。
销量大更多反映的是一般读者对于产品的认可度和接受度，而品牌图书一定是代表出版者的价值取向，体现其文化品位和出版价值观。品牌出版物是最直观的出版社名片，因此打造品牌出版物也是出版社工作的重中之重。当然，双效统一，既叫好又叫座，才是最完美的。
目前市场上崛起的新一批童书力量，跟传统出版社相比，自有其优势。他们能摈弃某些传统出版业态的冗杂环节，充分发扬契合自身优势的部分，集中各种资源力争将自己的优势发挥到极致。这是他们的特点，也是生存之道。
作为童书出版领域的专业力量，我们则需要在整体打造的前提下，拓展自己的调性和品牌辨识度，角度不一样，高度不一样。这种调性，要和出版社的目标、理念以及整体发展框架相结合，要和出版社的产品结构相结合，还要兼顾出版社各条产品线及各类产品。
苏少社的原创儿童文学精品出版，在全国范围内小有名气，就是因为我们始终保持产品独特调性和品牌辨识度。内容方面，一是坚持出版导向，弘扬主旋律，注重社会效益；二是关注现实题材，关注作品对少年儿童成长的教化意义；三是注重作品文学内涵和审美对少年儿童的熏陶作用。形式上，保持一贯的精美设计、纯美大气风格。生产方面，不断构建完善精品生产体系，包括优化选题结构，深耕一线名家，着力培养中青年作家，注重编辑团队建设，注重可持续发展等。营销方面，通过“人文校园行”等读书活动，组织作家和读者的交流互动，宣传品牌，获取读者反馈。更有特点的是，我们开展产品的海外宣传，不断输出原创产品，开展国际互动。
优秀出版物之外的出版社品牌建设包含多个方面。从出版社合作方面来说，强强联合，锻造品牌，华东六少30多年的合作就是成功例子；从出版社内部来讲，打造品牌窗口，如荣誉编辑团队和荣誉营销团队，品牌活动，重大赛事，作品评奖，行业领军人物，著名员工等，都是行之有效的好方法。
品牌建设，包括出版社品牌窗口建设，绝非朝夕可就。品质保障是首要的，整体规划、长期坚持也是必须的。苏少社文学读物出版中心就是我们近期重点打造的一个品牌编辑团队，也是出版社的一个品牌窗口。苏少社从上个世纪80年代开始，就打造名家名作，经过几代编辑的不懈努力，拥有了一定的基础。去年，我们调集人才，统筹相关力量，成立文学出版中心，进行产品和销售的全方位提升。在过去的一年里，这个团队打造了包括《童眸》《梦的门》《向日葵中队》《幸福列车》等在内的一批优质产品，双效显著提升，荣获了不少重量级奖项。
从机制上保证品牌建设的持续性
张克文
（安徽少年儿童出版社社长）
品牌价值应该从企业、消费者和社会三个维度去考虑。企业角度的品牌价值必须依托于某个产品或服务。对出版社而言，出版社的品牌必须来源于他所出版的某种、某系列出版物。
出版社出版的出版物积累起足够的认知度和美誉度，就将逐渐形成机构品牌。因此，销量对品牌的形成无疑有着巨大的作用。但由于出版行业的意识形态属性、多单品性、专业性（如科技出版）等特殊属性，并不能简单用销量判断出版物或出版机构的价值。一个销量并不特别高的出版物其所代表的社会价值往往数倍于超级畅销书。同样，一个出版机构的机构的品牌可能因很多销量很高畅销书而形成，同样也会因众多销量并不特别大，但具有较高的文化传承价值、具有较强社会意义，有助于推动社会进步的精品出版物所形成。
具有独特的品牌调性和明确品牌辨识度的出版力量的出现既是出版市场化发展的必然，更是中国出版日趋成熟、日益壮大的标志。就安少社而言，我们既重视有销量的产品品牌建设，同样也着力推出反映儿童生活，推动儿童身心健康发展的精品出版。因此，我们早在几年前就提出了“出版品牌，品牌出版”的理念，并从品牌产品、品牌作家和品牌服务三个方面谋篇布局。在品牌产品上，我们既出版“小猪佩奇”、“变形金刚”这样的国际顶尖品牌，同时我们也出版“国际安徒生奖大奖书系”“全国优秀儿童文学作家精品书系”、《兔子作家》等具有较高文学素养和社会价值的精品好书。在品牌作家上，我们出版了杨红樱、沈石溪、曹文轩、涅斯特林格、布热齐纳等众多著名儿童作家的代表作。同时，我们还在服务作家、服务经销商、服务读者方面花心思，下功夫。
品牌晋级只有一条路可走：持续推出既有社会意义又能被读者喜爱的精品出版物。我们高度重视编辑发行团队的建设，并从管理制度上积极支持明星编辑、明星营销员的培养工作。目前，我们社既有首席编辑，也有明星编辑工作室。我们希望通过内部激励，从制度上充分发挥编辑的主动性与创造性，既做好产品，又做好服务，既重视编印环节质量，又重视营销环节的推广工作，从而从内生动力上保证机构品牌建设的持续性。
品牌晋级的五个维度
邵若愚
（浙江少年儿童出版社总编辑）
2017年，业内竞争继续加剧，少儿图书市场竞争愈演愈烈，新媒体新业态对传统出版的冲击越来越大，这对浙少社进一步发展提出了严峻挑战。这一年，浙少社通过全员的努力，全年生产码洋和销售码洋均创出历史新高，少儿图书市场占有率连继多年保持全国领先，品牌影响力进一步扩大。
2018年，浙少社要加快“数字化、国际化、集团化”步伐，进一步做强做优做大，强化品牌建设。大力弘扬工匠精神，通过对品牌作品、品牌作家、品牌营销的精心打造，充分发挥好品牌出版社的社会影响力，以童心、童言和童趣，书写好“中国精神”的童年表达新篇章，加快推进建设国内领先、并具有较大国际影响力的少儿出版专业集团步伐。
一是牢记使命，担当责任，打造精品。紧密结合少儿出版特点和浙少社出版特色，进一步加深对中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的理解和把握，着力原创，加强现实题材选题开发，努力在优秀原创儿童文学作品、优秀传统文化普及读物以及国情知识教育类读物等三个重点选题门类上，打造出具有少儿出版特色的有关学习宣传贯彻十九大精神、改革开放40周年等主题出版和重点图书项目。
二是突出重点，深耕原创，狠抓质量。积极打造中国原创儿童文学出版高地，全力以赴抓好以原创儿童文学为重点的畅销产品线的开发提升、延伸拓展和维护服务，狠抓质量建设，确保持续稳定健康发展。既要做好原有畅销品牌的新作开发和维护拓展，也要在吸引和集聚资源、挖掘名家新品方面不断努力，更要在培育和挖掘新人新作方面持之以恒、一抓到底。
三是优化结构，提质增效，协调推进。我们将在确保畅销板块、儿童文学板块的竞争优势的同时，着力产品线建设，扩大常销书阵容，大力推进各细分板块的整体发展。注重结构调整，提质增效，进一步加大对低幼启蒙、知识科普、动漫绘本等门类的开发与投入，努力形成畅销与常销均衡发展的良好结构。
四是加强合作，着力创新，融合发展。进一步加大优秀原创作品“走出去”力度，积极推进新前沿出版社的国际同步出版进程。利用好国际国内两种资源、两个市场，实现国内国际同步出版，讲好中国故事，不断提升出版社的国际影响力。在探索媒体跨界融合发展方面，我们将通过与阿里人工智能实验室等机构的合作，推出一批媒体融合类选题，实现优质IP资源的线上线下互动。
五是开拓渠道，创新营销，力保领先。以多渠道、多形式的营销宣传活动，积极响应国家关于开展全民阅读行动的工作要求，围绕培育作家、培育作品、培育市场和培育品牌四大要素，做好服务社会、服务作者、服务读者的工作，更好地发挥少儿出版在助推全民阅读中的重要作用。
童书品牌 还在路上
杨佃青
（福建少年儿童出版社副社长、副总编辑）
品牌，是市场发展到一定成熟度，消费群体细分明确后才可能出现，针对某个特定群体，有特定价值取向、文化属性，有明晰的形象辨识度的系列商品。它必须有持续、稳定的品质，与消费者形成持久、稳固的关联。
具体到图书出版领域，则可分出企业品牌、书系品牌、丛书品牌、编辑品牌、作者品牌等各种类型。像商务、三联、中华书局，像“汉译世界学术名著丛书”、《现代汉语词典》、“理想国”，像郭敬明、韩寒……
童书出版领域，真正的品牌可以是乏善可陈。即使有品牌萌芽，大都还处于非常粗放的初级阶段。
当出版社多在为追求品种与码洋而赶书，作家们多在追求销量与版税，当渠道多在追求折扣与规模，当专家们还在为了情面与小利而鼓与呼，当盗版还在肆虐，当跟风还在盛行，当版权还在被无视，当读者还在贪便宜的时候，谈品牌是一件非常奢侈的事情。
所谓的“调性”与“辨识度”容易做到，持续、稳定的品质却很难：首先是作家资源远远不够，有限的作家很难从一而终；即使找到了这样的作家，你也无法阻止跟风与克隆；即使以上都能做到，你也无法抵抗盗版的冲击……当然，现状不容乐观，前景却不必悲观。市场正在发生着变化。
如果把中国少儿出版比作一条河流，从2018年开始，它所呈现的将是典型的中游特征：流速减缓，不再飞流湍急，却渐显雍容大气、浩浩荡荡。这不止是一种愿望的表达，而是市场已现端倪：新书品种在减少，作家创作正日趋谨慎、理性，渠道对图书品种的挑选也会更加慎重甚至苛刻……从容、淡定，不再急着赶路，出版社与作家都开始耐心打磨作品，读者慢慢成长起来，相信会有我们自己的出版社品牌、书系品牌、丛书品牌、编辑品牌、作家品牌陆续出现、闪亮。
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